CRM系統(tǒng):如何在我國(guó)商業(yè)銀行中有效實(shí)施CRM
如何在我國(guó)商業(yè)銀行中有效實(shí)施CRM
曹冰
( 江西理工大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院, 江西贛州, 341000)
摘要: 著重闡述了我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理( CRM) 的必要性, 針對(duì)我國(guó)商業(yè)
銀行實(shí)施CRM過(guò)程中存在的一些問(wèn)題, 提出了成功實(shí)施CRM的對(duì)策和建議。
關(guān)鍵詞: 商業(yè)銀行; 客戶關(guān)系管理( CRM) ; 組織結(jié)構(gòu)
中圖分類號(hào): F830.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼: A
隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深入, 信息技術(shù)的飛速發(fā)展, 以及入
世后金融市場(chǎng)的進(jìn)—步開放, 中國(guó)銀行業(yè)將面臨著日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)
爭(zhēng)。市場(chǎng)需求越來(lái)越多樣化和個(gè)性化, 產(chǎn)品壽命周期逐漸縮短, 促使我國(guó)
的銀行業(yè)進(jìn)入一個(gè)嶄新的管理領(lǐng)域。客戶是銀行效益的源泉, 是現(xiàn)代市
場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn), 關(guān)注客戶, 讓客戶完全滿意已成為銀行在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的
關(guān)鍵。為適應(yīng)這一發(fā)展趨勢(shì), 應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng), 越來(lái)越多的銀行由過(guò)
去關(guān)注“產(chǎn)品”, 逐漸轉(zhuǎn)移到關(guān)注“客戶”上, 在追求客戶的完全滿意中贏
得顧客, 贏得市場(chǎng)。在此背景下, 客戶關(guān)系管理( Customer Relationship
Management, CRM) 就應(yīng)運(yùn)而生了。
1 何謂CRM
客戶關(guān)系管理( CRM) 是一種改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理
模式和現(xiàn)代管理理念, 是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。它通
過(guò)信息技術(shù)對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)功能和相關(guān)工作流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和重組, 改善
企業(yè)與客戶關(guān)系, 實(shí)施于企業(yè)的營(yíng)銷、服務(wù)和技術(shù)等領(lǐng)域, 通過(guò)有效整合
客戶信息, 并對(duì)高度完整和一致的客戶信息進(jìn)行分析和預(yù)測(cè), 使相關(guān)部
門能協(xié)同建立和維護(hù)一對(duì)一的個(gè)性化服務(wù), 以達(dá)到留住老客戶、吸引新
客戶、提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度的目的。
CRM的核心思想是將企業(yè)的客戶( 包括最終客戶、分銷商和合作伙
伴) 作為最重要的企業(yè)資源, 通過(guò)對(duì)客戶的完善服務(wù)和深入分析來(lái)滿足
客戶的需求, 確保實(shí)現(xiàn)客戶的終身價(jià)值。
2 我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施CRM的必要性
根據(jù)美國(guó)學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論, 一個(gè)企業(yè)如果降低5%的顧
客流失率, 其利潤(rùn)會(huì)增加25%~85%。開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)
老顧客的2～6 倍。客戶管理專家約翰·戈德曼也曾說(shuō):“中國(guó)目前的金融
機(jī)構(gòu)應(yīng)更注重手頭1%的老客戶, 而不是將所有精力花在拓展99%的新
客戶上”。因此全球化的競(jìng)爭(zhēng)聚焦在高效益的客戶上, 與國(guó)外銀行相比,
國(guó)內(nèi)銀行最大的差距就在于客戶服務(wù)。目前我國(guó)金融業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“以客
戶為中心、營(yíng)銷和服務(wù)吸引戰(zhàn)術(shù)并舉”的買方市場(chǎng)時(shí)期, 客戶消費(fèi)行為越
來(lái)越成熟, 消費(fèi)期望越來(lái)越高, 能否根據(jù)客戶的不同需求提供令其滿意
的解決方案, 是保持與客戶長(zhǎng)久關(guān)系的根本, 同時(shí)也直接影響著金融業(yè)
的生存和發(fā)展。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的金融市場(chǎng)中, 銀行更需要知道誰(shuí)是客戶, 他
們想得到什么樣的產(chǎn)品及服務(wù)等, 即必須從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以滿
足客戶個(gè)性化需求為中心”的方式, 因?yàn)榭蛻舻男枨笤诳焖僮兓? 他們更
挑剔、對(duì)隨時(shí)隨地得到服務(wù)的要求更高, 對(duì)質(zhì)量、個(gè)性化的要求更高。
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇, 銀行產(chǎn)品和服務(wù)趨向于同質(zhì)化, 一家銀行在市場(chǎng)
中有優(yōu)勢(shì)的條件組合, 但可以很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手復(fù)制。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝,
銀行就必須打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。商業(yè)銀行通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理, 可以整
合擁有的金融資源體系, 將電話銀行、網(wǎng)絡(luò)銀行、自助設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)整合成
銀行服務(wù)的前端體系, 并滲透到管理、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、人力資源等部門,
同時(shí)優(yōu)化組織體系、職能架構(gòu)及市場(chǎng)價(jià)值鏈, 加強(qiáng)開發(fā)、創(chuàng)新和營(yíng)銷金融
產(chǎn)品的能力, 從而為打造銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力提供有力的保障。因此我國(guó)
銀行業(yè)必須通過(guò)實(shí)施客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念、深化服務(wù)內(nèi)涵、改進(jìn)
服務(wù)手段、防范和化解風(fēng)險(xiǎn)及創(chuàng)新金融產(chǎn)品, 只有這樣才會(huì)使經(jīng)營(yíng)效益
得到持續(xù)的增長(zhǎng), 才會(huì)構(gòu)造核心競(jìng)爭(zhēng)力, 才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
所以我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理勢(shì)在必行。
3 我國(guó)銀行業(yè)實(shí)施CRM所面臨的困境
第一, 觀念更新步伐緩慢。客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)是一種倡導(dǎo)以客戶
強(qiáng)力推薦：
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)
天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過(guò)程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過(guò)企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過(guò)對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來(lái)分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。
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