CRM系統:試論CRM在餐飲企業的運用

摘要:CRM作為一種先進的管理方法, 在餐飲企業運用推廣有著十分重要的意義。其工作流程是一個封閉的循環過程。通 過客戶識別對客戶進行分類, 通過提高客戶滿意度和忠誠度, 達到提升客戶價值和提升品牌形象的目的, 從而實現企業利潤 最大化。 關鍵詞:客戶識別; 客戶滿意度; 客戶忠誠度 由于受商圈的限制, 對餐飲企業來說, 客戶是十分寶貴的戰 略資源, 對這一資源的保護和利用, 直接關系到企業的盈利水平 甚至生存與發展。CRM作為一種先進的管理思想, 是現代企業 通過計算機管理企業與客戶之間的關系, 以實現客戶價值最大 化的方法。因此, 導入客戶關系管理對餐飲企業來說, 具有非常 重要的意義, 通過提高客戶滿意度和忠誠度, 幫助企業實現客戶價值最 大化, 進而實現企業利潤最大化。 1 客戶識別 客戶識別就是借助一系列技術手段, 通過分析客戶個性特 征與需求, 尋找潛在客戶和最有價值客戶, 并把這些客戶作為企 業客戶關系管理的主要對象, 客戶識別是實現客戶價值最大化 的前提。應該強調的是, 客戶識別與傳統營銷理論中的客戶細分 和客戶選擇有著本質區別, 傳統營銷理論是以選擇目標市場為 著眼點, 對整個客戶群體按不同的因素進行細分, 最后選擇企業 的目標市場。而客戶識別是在已經確定了目標市場的情況下, 從 目標市場的客戶群體中識別對企業有意義的客戶, 作為企業實 施CRM的對象。 由于收入水平和工作關系等原因, 并不是所有客戶都是餐 飲企業的常客, 即便是, 這些整個餐飲行業的?？鸵泊嬖趦煞N類 型: 交易型客戶和關系型客戶。交易型客戶只關心商品的價格, 哪家酒店搞促銷有優惠, 他們就出現在哪里, 沒有忠誠可言, 這 類客戶對企業的貢獻十分有限。而關系型客戶卻十分希望找到 一家可以依賴的酒店, 為他們提供可口的佳肴, 舒適溫馨的環 境。星級酒店的服務, 有回家一樣的感覺, 是最理想的商務交流 的平臺、親朋好友聚會場所。他們希望酒店認識并幫助他們, 與 他們建立一種信賴關系。一旦他們找到了這樣的酒店, 就會一直 在這里消費, 而且會把朋友們都帶來。毫無疑問, 這些才是餐飲 企業最有價值的客戶, 他們對酒店利潤的貢獻一般都在總利潤 的80% 左右。認識他們、了解他們, 傾斜資源分配、優先滿足他 們的需求是客戶關系管理的核心工作。 1.1 客戶價值識別 要認識了解這些有價值的客戶, 首先要分離出那些是交易 型客戶。分離依據是數據庫營銷系統計算出來的單個客戶的累 計消費的邊際貢獻和折扣百分比。這是一個動態的跟蹤過程。其 次, 在剔除了這些價值不大的交易型客戶之后, 我們就要對有價 值的關系型客戶進行分析, 可以把他們分成三類: 一是為餐飲企業帶來最大利益的客戶。這些總數很少的客 戶, 他們的消費額約占餐飲企業銷售總量的10%- 20% , 卻實現 企業30%- 50% 的銷售收入, 也許我們已經從這些客戶手中得 到了所有的生意, 即使是最好的客戶關系管理也無法獲得更多 的利潤, 但是對這些客戶進行客戶關系管理, 能夠保證不把任何 有價值的客戶遺留給競爭對手。我們的目標只有一個: 留住這些 客戶。 二是帶來可觀利益且有可能成為餐飲企業最大利益來源的 客戶。這些客戶消費額和給餐飲企業帶來的利潤達到40% - 50%, 是非常重要的利潤來源。為減少這些客戶到競爭對手那 去消費, 應該搞好這些客戶關系管理, 目的在于提高他們的消費 比例。 三是現在帶來利益, 但正在失去價值的客戶。這些客戶約占 有價值的客戶總數的一半, 我們要對這些客戶進行特別的關照 和交流, 盡可能鼓勵他們增加消費, 如果依舊沒有改善, 可以考 慮把他們從有價值客戶中剔除。 1.2 客戶需求識別 隨著經濟持續高速增長, 國民可支配收入不斷增加, 人們生 活水平有了本質的改善。但因個體的不同, 各個客戶有不同的需 求。在客戶價值識別的同時, 我們還應進行客戶需求識別。對于 餐飲企業來說, 現在的客戶需求已跨越了單純的溫飽需要的滿 足階段, 進入到了享受需求滿足階段。具體地說, 客戶不僅僅是 為了填飽肚子而來, 首先, 他們對菜肴質量和衛生有要求, 對消 費環境和服務水平有講究; 其次, 還對菜肴口味有各自的偏好; 最后, 他們還有被尊重的需要。在他們的需求得到應有的尊重和 滿足的同時, 他們渴望得到貴賓一樣的享受體驗, 這種足以讓消 費者陶醉的愉悅體驗會一直延續到下一次消費過程中去, 而且 會成為吸引消費者再次光顧的動力源泉。 1.3 客戶識別的基本方法: 1.3.1 溝通?？蛻絷P系管理的基礎是客戶溝通, 因為溝通是 客戶識別的基礎, 通過溝通我們可以識別客戶價值, 可以了解和 把握客戶的需求, 可以找到有望成為有價值客戶的潛在客戶。與 客戶進行溝通的途徑多種多樣, 如面談、電話、短信、網絡、意見 卡、意見箱等等, 應該指出的是, 在與客戶進行溝通時, 一定要尊 重客戶的意愿, 包括尊重客戶對溝通方式的選擇。 1.3.2 根據客戶數據庫的統計數據, 分析客戶價值和客戶需 求。比較分析客戶的消費累計數據, 可以對每一個客戶的價值作 出判斷; 對客戶消費記錄進行分析, 可以判斷客戶需求的特點和 偏好。 1.3.3 進行市場調查, 了解和識別客戶需求。如通過訪問同 類餐飲企業, 登陸競爭對手的網站, 可以了解到客戶需求方面的 重要信息和資料, 對這些信息資料加以分析, 也可以對客戶需求 的特點作出判斷。 2 提高客戶滿意度 客戶在選擇餐飲消費之前, 往往通過媒體廣告、宣傳資料和 朋友推薦了解企業的承諾, 形成期望值, 再作出消費的決策。消 費之后, 顧客會根據餐飲企業提供的產品品質和服務水平等指 標與原先的承諾進行比較, 得出滿意度評價: 滿意、高度滿意或 不滿意。如果客戶不滿意, 那他肯定不會再光顧這家酒店; 如果 他滿意, 該客戶也不一定會再次光顧, 因為競爭者可能會提供更 高品質的產品和更好的服務; 如果客戶高度滿意, 那他肯定會再 次光顧, 并介紹朋友光顧。隨著滿意度的增加和時間的推移, 長 期具有高度滿意的客戶最終成為忠誠客戶。由于忠誠客戶的推 薦會給企業帶來很多新客戶, 企業銷售額將有明顯增加, 同時, 由于這些新客戶是沒有吸引成本的, 推廣費用并沒有因此增加。 這是企業增加利潤的最經濟的途徑。 提高客戶滿意度的方法主要應從以下四個方面著手進行: 2.1 通過提高產品品質和服務水平來提高滿意度。產品品質 和服務水平是決定客戶滿意度的最基本、最主要的因素。首 先, 制訂詳細規范的業務流程和服務操作標準, 以確保菜肴衛 生、可口, 從色、香、味等方面滿足客戶的需求; 同時嚴格按規范 的服務標準為客戶提供高水準的服務。其次, 加強對員工的業務 培訓, 以提高員工的服務技能。 2.2 加強客戶溝通和客戶關懷。溝通是客戶關系管理的基礎 和主要手段, 并貫穿客戶關系管理的每一個環節; 客戶關懷則體 現了“以客戶為中心”的經營理念, 是客戶關系管理的系統的重 要內容之一。正確的客戶關懷體現尊重和誠信, 客戶只有在感受 到企業為他們提供了具有關懷性質的高質量服務之后, 才可能 逐漸產生對企業的信任和情感依賴。 2.3 控制客戶期望值。企業應根據自己的實際能力, 有效地 控制客戶對產品和服務的期望值, 在市場推廣、尤其是吸引新客 戶的營銷活動中, 對產品或服務的描述一定要準確, 切忌夸大其 辭, 否則, 吊起客戶的胃口, 結果只能適得其反。餐飲企業在菜名 選擇時, 尤其要注意不能太花俏, 最好對材料加以說明, 以免客 戶因失望的情緒產生不滿意。 2.4 經常進行客戶滿意度調查, 并進行相關原因分析, 找出 客戶不滿意的原因, 及時進行改善, 從而穩步提高客戶滿意 度。 3 提高客戶忠誠度 客戶忠誠度是建立在客戶滿意度基礎之上的, 由客戶很滿 意的長期積累的結果。提供高品質的產品、無可挑剔的服務和完 善的客戶關懷手段是提高客戶忠誠度必不可少的措施。除此之 外, 餐飲企業還需通過加強以下兩個方面的工作來提高客戶的 忠誠度: 3.1 樹立企業品牌形象。 企業品牌與客戶忠誠度存在非常密切的依賴關系: 一方面, 企業品牌的樹立必須依靠大量具有很高滿意度的忠誠客戶的積 極參與和支持才能完成; 另一方面, 良好的企業品牌形象對提升 客戶忠誠度有十分重要的意義, 全聚德、小肥羊、肯德基、星巴克 之所以擁有那么多的忠實消費者, 很重要的一個原因是其品牌 的影響力。樹立品牌形象的基礎是一流的產品和服務, 同時配合 有效的營銷推廣方案, 加快品牌形象在目標市場的樹立。 3.2 企業資源分配向忠誠客戶傾斜。 鎖定客戶范圍, 聚焦那些具有高度忠誠潛力的客戶群, 加強 與他們的溝通了解, 認真傾聽他們的意見, 及時處理他們的抱 怨, 尊重客戶的需求, 提供特色服務, 使產品和服務更加適應忠 誠客戶的需求和期望。 總之, CRM是一個系統的管理工作, 從客戶識別到提高客 戶滿意度和忠誠度, 每一個環節都需要全體員工共同參與?？蛻? 關系管理必須制度化、規范化, 并深入到企業管理流程的每一個 環節。 參考文獻: [1]杰弗里·皮爾( 英) .再定義客戶關系管理,中華工商聯合出版社, 2004, 5. [2]李小圣.如何進行客戶關系管理.北京大學出版社, 2004. [3]野口吉昭( 日) .客戶關系管理實施流程.機械工業出版社, 2003. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流