CRM系統(tǒng):試論CRM在旅行社中的應(yīng)用

試論CRM在旅行社中的應(yīng)用 高俊輝　儲(chǔ)九志　東南大學(xué) [摘　要] 本文通過(guò)旅行社引入CRM的條件分析，結(jié)合目前CRM發(fā)展情況對(duì)旅行社如何正確引入與應(yīng)用CRM提出一些建議。 [關(guān)鍵詞] 旅行社　客戶關(guān)系管理（CRM） 一、CRM 理論基礎(chǔ)與發(fā)展現(xiàn)狀 客戶關(guān)系管理CRM 是企業(yè)為提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，提 高核心競(jìng)爭(zhēng)力，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)制勝、快速成長(zhǎng)的目的而樹(shù)立的“以 客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略 ，因此CRM即是一種管理理念，又是 一種管理機(jī)制，一種管理技術(shù)。在管理理念上，以客戶作為企 業(yè)的重要資源；并通過(guò)建立并維護(hù)與客戶的管理機(jī)制，應(yīng)用CRM 系統(tǒng)將業(yè)務(wù)流程與數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、銷售自動(dòng)化等技術(shù)結(jié) 合起來(lái)，形成一個(gè)系統(tǒng)的業(yè)務(wù)自動(dòng)化解決方案。 在21 世紀(jì)初，CRM 已經(jīng)引起世界的廣泛關(guān)注并作為現(xiàn)代企 業(yè)最為優(yōu)先的發(fā)展戰(zhàn)略。而中國(guó)的銀行、保險(xiǎn)、電信等行業(yè)早 已經(jīng)研發(fā)并應(yīng)用CRM。旅游業(yè)同樣是一個(gè)需要獲得顧客廣泛支 持的行業(yè)，但由于中國(guó)的旅游信息化尚處于初步發(fā)展階段，CRM 在多數(shù)旅行社中尚未應(yīng)用或仍局限于企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務(wù)流程。 二、旅行社應(yīng)用CRM 的條件分析 1.旅行社的行業(yè)特殊性 我國(guó)旅行社是旅游產(chǎn)業(yè)中較為特殊的旅游企業(yè)，行業(yè)規(guī)模 的擴(kuò)張導(dǎo)致多數(shù)旅行社以中、小型為主，而大型旅行社則以旅 游企業(yè)集團(tuán)集聚化進(jìn)程呈現(xiàn)出加快發(fā)展的態(tài)勢(shì) 。旅行社的特殊 性體現(xiàn)在其作為旅游者與旅游企業(yè)之間的媒介和協(xié)調(diào)者，是旅 游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、組織者、宣傳者和銷售者。因此，旅行社的 職能，決定旅行社的業(yè)務(wù)操作中需要與眾多方面建立聯(lián)系，進(jìn) 行大量的信息傳遞與交換。因此CRM 對(duì)旅行社內(nèi)部處理復(fù)雜的 業(yè)務(wù)流必不可少，客戶關(guān)系管理的理念、模式與技術(shù)在旅行社 中具有廣闊的應(yīng)用空間 。 2.客戶關(guān)系維系的重要性 目前，普遍的行業(yè)特征是“一個(gè)新客戶的銷售成本是現(xiàn)有客 戶銷售成本的6 倍；向一個(gè)老客戶銷售新產(chǎn)品的利潤(rùn)率是50%， 而對(duì)一個(gè)新客戶只是15%；5% 的客戶保留程度的增加可以導(dǎo)致 85% 的利潤(rùn)度的增加。” 因此對(duì)于老客戶的關(guān)系維系成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低 于發(fā)掘新客戶的成本。而旅行社的行業(yè)特殊性決定其與相關(guān)旅 游企業(yè)之間建立長(zhǎng)期的、良好的客戶關(guān)系，爭(zhēng)取到較低的市場(chǎng) 報(bào)價(jià)與最新的行業(yè)動(dòng)態(tài)信息，從而以優(yōu)質(zhì)低價(jià)的旅游線路與旅 游產(chǎn)品在同行業(yè)中取勝，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中降低風(fēng)險(xiǎn)性，穩(wěn)健的發(fā) 展壯大。 3.旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 我國(guó)旅行社市場(chǎng)的不健全、低壁壘性造成了局部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 過(guò)度、整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不足的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“失調(diào)”現(xiàn)象 。國(guó)、中、 青三大旅行網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)所占的市場(chǎng)份額尚不足20%，難以很好地 承擔(dān)假日旅游市場(chǎng)的重負(fù)，而中、小型旅行社數(shù)量多，規(guī)模小， 集中程度低，經(jīng)營(yíng)手段單一。人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史表明：在一 個(gè)成熟度不高,客戶介入購(gòu)買決策程度較低的市場(chǎng)環(huán)境中，客戶 更關(guān)注的是產(chǎn)品、服務(wù)的功能和價(jià)格。從旅行社業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展 狀況來(lái)看，價(jià)格仍是旅行社增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力需要打好的一張牌。 惡性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)旅行社現(xiàn)存的主要問(wèn)題之一，全國(guó)已有1 萬(wàn)多家旅行社共同分食旅游市場(chǎng)資源 。地域相近的同類旅行社 之間為了爭(zhēng)奪客戶競(jìng)相壓價(jià)，一些受游客歡迎的旅游線路價(jià)位 一跌再跌，形成了惡性的循環(huán)。低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果導(dǎo)致了旅游市 場(chǎng)秩序的混亂，同時(shí)削減了行業(yè)的利潤(rùn)。 三、旅行社如何正確的應(yīng)用CRM 1.正確認(rèn)識(shí)客戶關(guān)系價(jià)值 客戶關(guān)系管理（CRM）旨在為企業(yè)與客戶間建立長(zhǎng)期的合作 關(guān)系提供一整套解決方案。但許多企業(yè)在應(yīng)用CRM 之前，并未 對(duì)CRM 有正確的認(rèn)識(shí)就盲目上馬，最終導(dǎo)致應(yīng)用不當(dāng)以失敗告 終。CRM的核心是客戶關(guān)系價(jià)值，并非客戶關(guān)系， CRM強(qiáng)調(diào)“以 客戶為中心”，是建立在掌握客戶的信息、分析客戶購(gòu)買行為的 基礎(chǔ)上，統(tǒng)籌旅行社市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)，科學(xué)的、有針對(duì)性對(duì)有價(jià) 值的客戶關(guān)系進(jìn)行維護(hù)。市場(chǎng)并不是“靜態(tài)的”，在不斷發(fā)展變 化的市場(chǎng)中，客戶關(guān)系的價(jià)值也隨之改變。如當(dāng)旅游市場(chǎng)興起 “紅色旅游”熱時(shí)，此時(shí)旅行社的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)也應(yīng)當(dāng)進(jìn)行 數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)分析，并通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理工具篩選出有價(jià)值 的客戶，進(jìn)而通過(guò)應(yīng)用支持層提供的報(bào)表查詢、OLAP、知識(shí)發(fā) 現(xiàn)分析決策工具等，將有價(jià)值的客戶知識(shí)存儲(chǔ)于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)中， 重新調(diào)整出適銷對(duì)路的紅色旅游線路，從而增強(qiáng)現(xiàn)有客戶的滿 意度、吸引潛在客戶群體；并同時(shí)實(shí)現(xiàn)旅行社的利潤(rùn)增長(zhǎng)。 2.選取合適的客戶關(guān)系管理模式 CRM 的確可以準(zhǔn)確地評(píng)估客戶的價(jià)值與創(chuàng)利能力，最大程 度地降低成本，提高效率，從而為企業(yè)帶來(lái)無(wú)限的活力和最大 的利潤(rùn)。但CRM自身仍然存在一些弊端與不足。CRM系統(tǒng)與其 他應(yīng)用系統(tǒng)，如SCM、ERP等之間缺乏整合性，CRM缺乏數(shù)據(jù)的 集成性、缺乏公正的第三方咨詢和明確的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)等 。因此旅 行社在應(yīng)用CRM前，應(yīng)當(dāng)針對(duì)自身情況選擇合適的CRM模式進(jìn) 行運(yùn)作。目前市場(chǎng)應(yīng)用較廣泛的CRM 有電子客戶關(guān)系管理 （eCRM）、智能客戶關(guān)系管理（iCRM）、移動(dòng)客戶關(guān)系管理 （mCRM）、整合客戶關(guān)系管理（ICRM），本文根據(jù)旅行社的不同 發(fā)展?fàn)顩r與類型列出各自適合的CRM 模式如下： (1)小型旅行社可通過(guò)引入CRM 管理理念與在網(wǎng)站維護(hù)中引 入CRM技術(shù)兩者相結(jié)合的模式進(jìn)行管理。首先CRM管理理念應(yīng) 引起小型旅行社的領(lǐng)導(dǎo)者的重視，有效的貫徹該理念有利于旅 行社維護(hù)客戶關(guān)系，從而逐步向中型旅行社轉(zhuǎn)化。其次在旅行 社網(wǎng)站維護(hù)中引入基于互聯(lián)網(wǎng)的銷售、在線問(wèn)答、個(gè)性化服務(wù) 等可實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)懷，增強(qiáng)客戶的認(rèn)知度與滿意度。 (2)中型旅行社可采用移動(dòng)客戶關(guān)系管理（mCRM）的模式。 移動(dòng)客戶關(guān)系管理（mCRM）即mobile CRM，是指旅行社CRM 的無(wú)線化、移動(dòng)化。mCRM 具有在行銷操作、銷售操作及客戶 服務(wù)與支持三方面的功能。即通過(guò)短信等方式進(jìn)行折扣信息發(fā) 送、通過(guò)移動(dòng)信息服務(wù)采集客戶購(gòu)買偏好、為客戶提供支持與 個(gè)性化服務(wù)等。中型旅行社具有一定的市場(chǎng)占有率與促銷經(jīng)驗(yàn)， 通過(guò)mCRM 可以進(jìn)一步了解客戶需求，投其所好，進(jìn)而擴(kuò)大市 場(chǎng)占有率，提高旅行社的經(jīng)濟(jì)效益，有利于旅行社轉(zhuǎn)變成大型 企業(yè)。 (3)大型旅行社可采用電子客戶關(guān)系管理（eCRM）的模式進(jìn) 行管理。電子客戶關(guān)系管理(electronic CRM）是一種基于Internet 技術(shù)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。它的核心是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)市場(chǎng)和 中間件，客戶智能分析模塊，市場(chǎng)模塊，服務(wù)模塊，銷售模塊。 是旅行社通過(guò)網(wǎng)站維護(hù)、實(shí)時(shí)的在線跟蹤客戶信息、實(shí)時(shí)交流 方式、知識(shí)e 化的一個(gè)基于商務(wù)網(wǎng)站的對(duì)客戶關(guān)系的“數(shù)字化” 管理。 (4)集團(tuán)型旅游企業(yè)則可采用智能客戶關(guān)系管理模式。智能 客戶關(guān)系管理(intelligence CRM)是一種以客戶為中心,具有呼叫 中心的客戶關(guān)系管理模式。企業(yè)利用它可以建立與客戶之間的 “學(xué)習(xí)關(guān)系”，并能夠根據(jù)不同客戶特點(diǎn)提供個(gè)性化服務(wù)。能夠 將前臺(tái)的CRM和后臺(tái)的ERP系統(tǒng)相結(jié)合的全面智能化解決方案， 并可以滿足不斷發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)的需求。 (5)最后，整合客戶關(guān)系管理（ICRM）模式適用于各種規(guī)模 的旅行社。整合客戶關(guān)系管理（ICRM）由CMO國(guó)際咨詢公司提 出的。是一個(gè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中根據(jù)客戶的需求來(lái)定義并構(gòu) 造客戶關(guān)系的方法。它包括數(shù)據(jù)的整合，市場(chǎng)營(yíng)銷功能的整合 和數(shù)據(jù)庫(kù)與市場(chǎng)的整合，通過(guò)確定、測(cè)量、改進(jìn)、監(jiān)測(cè)客戶關(guān) 系，并在市場(chǎng)上提供出更有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，滿意客戶的價(jià)值需 求，從而有效的管理客戶關(guān)系。最終企業(yè)形成一個(gè)統(tǒng)一的“內(nèi) 外兼修”的系統(tǒng)。CRM成本較低，并可融入eCRM、iCRM、mCRM 等模式。 3.項(xiàng)目管理方法控制CRM 實(shí)施過(guò)程 項(xiàng)目是一系列的相關(guān)工作，這些工作通常會(huì)有一些主要的 產(chǎn)出，同時(shí)需要一段時(shí)間去完成 。項(xiàng)目管理是通過(guò)計(jì)劃、組織 和控制資源(人員、設(shè)備和物料)，使其滿足項(xiàng)目的技術(shù)、成本 和時(shí)間等方面的要求 。CRM是一個(gè)系統(tǒng)的實(shí)施項(xiàng)目的過(guò)程，即 通過(guò)采集客戶信息，數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析，向企業(yè)的各個(gè)部門 提供有效的客戶資料，與客戶實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一的關(guān)系”，實(shí)現(xiàn)客 戶滿意度，降低旅行社的經(jīng)營(yíng)成本，提高企業(yè)營(yíng)業(yè)額的一整套 解決方案。通過(guò)對(duì)旅行社的CRM實(shí)施過(guò)程進(jìn)行項(xiàng)目管理，可以 有效控制CRM實(shí)施的全過(guò)程，實(shí)現(xiàn)其在項(xiàng)目啟動(dòng)階段、CRM系 統(tǒng)選型階段、項(xiàng)目實(shí)施的計(jì)劃階段、項(xiàng)目實(shí)施階段、項(xiàng)目驗(yàn)收 階段有條理的進(jìn)行。對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的范圍變化、進(jìn)度、成本、質(zhì) 量以及可能的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行控制和管理，確保CRM 項(xiàng)目實(shí)施的順利 完成。 4.根據(jù)市場(chǎng)變化不斷調(diào)整、改進(jìn) 在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，任何一個(gè)企業(yè)都不可能做到獨(dú) 善其身。因此當(dāng)旅行社引入CRM 后，仍需不斷調(diào)整、更新客戶 關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)，使之處于動(dòng)態(tài)之中，適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化。旅行 社應(yīng)通過(guò)預(yù)測(cè)外部市場(chǎng)環(huán)境，結(jié)合自身情況制定企業(yè)的中、長(zhǎng) 期目標(biāo)，并調(diào)整CRM 使之為企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)服務(wù)。同時(shí)根據(jù)企 業(yè)的發(fā)展規(guī)模與市場(chǎng)定位，在不同的時(shí)期對(duì)客戶關(guān)系管理的模 式進(jìn)行合理的選擇與應(yīng)用。 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