CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信CRM 中的應(yīng)用

數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信CRM 中的應(yīng)用 劉莉1,2 （ 1.湖南工業(yè)大學(xué)河西校區(qū)信息工程系湖南株洲412000 2. 武漢理工大學(xué)信息工程學(xué)院湖北武漢430000 ） 【摘要】： 隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量急劇增大。如 何有效地使用這些數(shù)據(jù)卻成為一個(gè)問題，因?yàn)橥菙?shù)據(jù)豐富而知識(shí)缺乏，透過這些客戶的銷售記錄我們能從中發(fā)現(xiàn)什么? 于是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)就應(yīng)運(yùn)而生。 【關(guān)鍵詞】： 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)；數(shù)據(jù)挖掘；客戶關(guān)系管理；客戶細(xì)分 引言 隨著數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展及數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng) 的廣泛應(yīng)用，數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)的數(shù)據(jù)量急劇增大。像電信行業(yè)每天 的銷售記錄就達(dá)上萬(wàn)條，然而，如何有效地使用這些數(shù)據(jù)卻成為 一個(gè)問題，因?yàn)橥菙?shù)據(jù)豐富而知識(shí)缺乏，透過這些客戶的銷 售記錄我們能從中發(fā)現(xiàn)什么?于是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)就應(yīng) 運(yùn)而生。人們目前所使用的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)無法將隱藏在數(shù)據(jù)背后 的重要信息挖掘出來利用，所以如何迅速、準(zhǔn)確、有效但適量地 提供用戶所需的信息，發(fā)現(xiàn)信息之間潛在的聯(lián)系，支持管理決策 就是數(shù)據(jù)挖掘和數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)要解決的課題，同時(shí)也是CRM 系統(tǒng)產(chǎn) 生的必要條件和最終目的。 一、CRM 概述 客戶關(guān)系管理(CRM)就其功能來看，就是借助先進(jìn)的信息技 術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和管理思想，通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合客 戶信息資源，并在企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)客戶信息和資源的共享，為客戶 提供更經(jīng)濟(jì)、更快捷更滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，提高客戶價(jià)值、忠誠(chéng) 度和滿意度， 保持和吸引更多的客戶， 從而增強(qiáng)企業(yè)的贏利能 力，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)的最大化。 為實(shí)現(xiàn)這樣的目標(biāo)，企業(yè)可通過建立完整的客戶數(shù)據(jù)、量身 訂制的產(chǎn)品及服務(wù)、有效的管理來建立以客戶為中心的組織，去 了解客戶生命周期、掌握最有價(jià)值的客戶及其需求、發(fā)展以個(gè)人 財(cái)務(wù)需求為導(dǎo)向的銷售模式，最終達(dá)到提高客戶滿意度，并提升 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力與獲利率。而客戶細(xì)分是CRM 中的首要問題，一 個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)策劃時(shí)要非常明確以下問題: 銷售對(duì)象是哪個(gè)客 戶層，哪些客戶需要這樣的產(chǎn)品，是否考慮了客戶生命周期，是 否建立了以客戶需求為導(dǎo)向的客戶關(guān)系， 誰(shuí)是公司最有價(jià)值的 客戶。要回答和解決以上問題，首要任務(wù)就是綜合各種數(shù)據(jù)，從 不同角度對(duì)客戶進(jìn)行分群、分組劃分 作為客戶關(guān)系管理的核心理念之一， 客戶細(xì)分已經(jīng)成為一 種基礎(chǔ)性的分析功能，并將為包括操作層、戰(zhàn)術(shù)層以及戰(zhàn)略層在 內(nèi)的企業(yè)管理和營(yíng)銷提供全面的信息支持?？蛻艏?xì)分是指企業(yè) 在明確的戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)模式和特定的市場(chǎng)中，根據(jù)客戶的屬性、行 為、需求、偏好等因素對(duì)客戶進(jìn)行分類，并提供有針對(duì)性的產(chǎn)品、 服務(wù)和營(yíng)銷模式的過程。 通過對(duì)客戶進(jìn)行分群，進(jìn)而分析客戶群的特征，可以為產(chǎn)品 設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷、服務(wù)、產(chǎn)品調(diào)整等提供依據(jù)，如圖1 所示： 二、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘的概念 目前業(yè)界對(duì)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的概念沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義， 可以認(rèn) 為數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)(DataWarehouse)是集成的、穩(wěn)定的、隨時(shí)間變化的數(shù) 據(jù)集合，用以支持管理決策系統(tǒng)的過程。由此可見，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)是 一個(gè)綜合的解決方案， 是對(duì)原始的操作數(shù)據(jù)進(jìn)行各種處理并轉(zhuǎn) 換成有用信息的處理過程， 它主要用來幫助業(yè)務(wù)主管部門做出 更符合業(yè)務(wù)發(fā)展規(guī)律的決策，用以指導(dǎo)電信產(chǎn)品銷售。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 的建設(shè)需要綜合應(yīng)用、決策權(quán)、數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)理統(tǒng)計(jì)等多項(xiàng)技術(shù)。而 如何從龐大客戶信息資料庫(kù)中尋找出更有價(jià)值的信息， 數(shù)據(jù)挖 掘便成了電信信息化的重要組成部分。 數(shù)據(jù)挖掘(Data Mining,簡(jiǎn)稱:DM)，是從大量的、不完全的、有 噪聲的、模糊的、隨機(jī)的數(shù)據(jù)中，提取隱含在其中的、人們事先不 知道的、但又是潛在有用的信息和知識(shí)的過程[10]。所以數(shù)據(jù)挖 掘又稱為數(shù)據(jù)庫(kù)中知識(shí)發(fā)現(xiàn)(Knowledge Discovery from DataBase, 簡(jiǎn)稱KDD)，它是一個(gè)從大量數(shù)據(jù)中抽取挖掘出未知的、有價(jià)值 的模式或規(guī)律等知識(shí)的復(fù)雜過程。 盡管數(shù)據(jù)挖掘只是整個(gè)知識(shí)挖掘過程中的一個(gè)重要步驟， 但由于目前工業(yè)界、媒體、數(shù)據(jù)庫(kù)研究領(lǐng)域中，"數(shù)據(jù)挖掘"一詞 已被廣泛使用并被普遍接受，現(xiàn)在廣義地使用"數(shù)據(jù)挖掘"來表 示整個(gè)知識(shí)挖掘過程，即數(shù)據(jù)挖掘就是一個(gè)從數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù) 或其它信息資源庫(kù)的大量數(shù)據(jù)中發(fā)掘有趣知識(shí)的過程。 三、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在電信CRM 中的應(yīng)用 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)技術(shù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的相互結(jié)合使得從海量的數(shù) 據(jù)中進(jìn)行實(shí)時(shí)的和深層次的分析成為可能， 由于相關(guān)領(lǐng)域的技 術(shù)發(fā)展及相互協(xié)同，已使數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)成為一項(xiàng)可能的實(shí)用技術(shù)。 隨著全球電信市場(chǎng)的逐步放開和國(guó)際化進(jìn)程的加劇， 電信 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將愈演愈烈。一個(gè)全新的、更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境迫 使各電信企業(yè)不得不考慮尋求新的盈利模式， 以及如何提升自 身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。電信企業(yè)必須意識(shí)到客戶才是企業(yè)生存和發(fā) 展的根基，而保持客戶、吸引客戶和充分發(fā)掘客戶的價(jià)值潛力是 企業(yè)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。如何提高客戶的滿意度及忠誠(chéng)度、 提升客戶價(jià)值、擴(kuò)大自身的收入及利潤(rùn)等問題，已成為各企業(yè)關(guān) 注的焦點(diǎn)。 在這種背景下， 客戶關(guān)系管理正在受到國(guó)內(nèi)外電信企業(yè)的 青睞。電信企業(yè)的客戶關(guān)系管理同樣離不開發(fā)展新客戶、保持老 客戶和提升客戶價(jià)值三個(gè)目標(biāo)， 而這三個(gè)目標(biāo)又可以具體細(xì)化 為客戶價(jià)值評(píng)價(jià)、客戶細(xì)分、客戶流失預(yù)測(cè)、交叉銷售分析、營(yíng)銷 響應(yīng)預(yù)測(cè)、欺詐識(shí)別等若干個(gè)具體商業(yè)問題[27,28]。這些商業(yè)問 題的有效分析和解決往往依賴于內(nèi)外部客戶數(shù)據(jù)和基于數(shù)據(jù)挖 掘技術(shù)的客戶知識(shí)發(fā)現(xiàn)。在這種需求的拉動(dòng)下，數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)在 電信企業(yè)中的應(yīng)用研究越來越廣泛。 1．基于客戶價(jià)值的分析主要依據(jù)客戶的歷史價(jià)值、當(dāng)前價(jià) 值、潛在價(jià)值對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行價(jià)值分類，將客戶分別歸并于不同 的價(jià)值區(qū)段進(jìn)行分析，實(shí)施相應(yīng)的維系活動(dòng)，以提高客戶的忠誠(chéng) 度； 2．通過對(duì)客戶的欠費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，對(duì)欠費(fèi)的及時(shí)了解才 客戶及時(shí)迅速的采取行動(dòng)，防治欠費(fèi)現(xiàn)象擴(kuò)大，通過對(duì)同類欠費(fèi) 情況的分析，得到欠費(fèi)規(guī)律和欠費(fèi)表現(xiàn)，為做好欠費(fèi)控制和信用 控制做支持，可以在一定程度上降低某些客戶的惡意欺詐風(fēng)險(xiǎn)， 為企業(yè)盡可能地挽回?fù)p失； 3．針對(duì)客戶離網(wǎng)前的行為特征進(jìn)行分析，及時(shí)了解某一時(shí) 間段內(nèi)客戶的變化趨勢(shì)，對(duì)未來具有離網(wǎng)傾向的客戶實(shí)施挽留， 以降低客戶離網(wǎng)率； 4．針對(duì)客戶的行為分析客戶的各種呼叫習(xí)慣、使用業(yè)務(wù)特 征，并對(duì)客戶進(jìn)行自動(dòng)分群，使同一群內(nèi)的客戶具有最大程度的 相似性，而不同群的客戶具有最大程度的相異性。在此基礎(chǔ)上利 用客戶群體特征為新產(chǎn)品開發(fā)、制定市場(chǎng)推廣計(jì)劃提供決策依 據(jù)。根據(jù)每個(gè)客戶的群體特征，為客戶提供更貼切的個(gè)性化服務(wù) 等等。 通過以上分析可以更好地了解電信客戶市場(chǎng)， 以及抓住客 戶消費(fèi)心理， 為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力打好基礎(chǔ)， 最終贏得客戶和市 場(chǎng)。 四、結(jié)束語(yǔ) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)是一門系統(tǒng)科學(xué)， 電信經(jīng)營(yíng)還需 更科學(xué)的決策經(jīng)營(yíng)方法來指導(dǎo)決策經(jīng)營(yíng)者， 用以制定更符合電 信客戶和產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。我們只有運(yùn)用科學(xué)的方法， 才能為決策系統(tǒng)提供支撐。 參考文獻(xiàn)： 1. 朱琳玲, 胡學(xué)鋼, 穆斌. 基于Web 的數(shù)據(jù)挖掘研究綜述. 電腦與信息 技術(shù)2002, 6: 45-48. 2. 李丙春, 耿國(guó)華. 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘在電信行業(yè)中的應(yīng)用. 新疆大 學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版) 2002, 19(3): 358-360. 3. 湯小文， 蔡慶生. 數(shù)據(jù)挖掘在電信業(yè)中的應(yīng)用. 計(jì)算機(jī)工程與應(yīng)用, 2004, 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天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營(yíng)銷理念，圍繞客戶生命周期的整個(gè)過程，針對(duì)不同價(jià)值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營(yíng)銷策略，通過企業(yè)級(jí)協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的。通過對(duì)客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠(chéng)度分析(Persistency)、客戶利潤(rùn)分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個(gè)環(huán)節(jié)的自動(dòng)化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場(chǎng)份額、尋求新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)