CRM系統(tǒng):數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷在顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中的應(yīng)用
營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)。如圖1 所示。假如沒(méi)有這個(gè)系統(tǒng), 企
業(yè)和各維修站、經(jīng)銷商是隔離的, 同樣一位顧客的
投訴, 不可能馬上對(duì)問(wèn)題的處理迅捷和有條理, 公
司的顧客服務(wù)中心可能還要打電話、發(fā)傳真了解在
經(jīng)銷商、維修站里有關(guān)顧客的信息, 如果資料不是
很切確, 還要反復(fù)的核對(duì), 期間的麻煩和效率可想
而知。
(2) 基于Internet 的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷和CRM?，F(xiàn)在
許多企業(yè)所建立的網(wǎng)站, 并沒(méi)有站在電子商務(wù)的高
度, 僅僅當(dāng)作自己企業(yè)的電子宣傳欄, 網(wǎng)上預(yù)訂的
產(chǎn)品也只是目錄式的, 沒(méi)有產(chǎn)品直觀的多媒體介
紹。應(yīng)該說(shuō)還沒(méi)有領(lǐng)會(huì)網(wǎng)絡(luò)在商業(yè)中的本質(zhì)價(jià)值,
不理解網(wǎng)絡(luò)所扮演的銷售角色, 最終使企業(yè)的網(wǎng)站
變成孤島。
將網(wǎng)站和公司的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)連接起來(lái), 網(wǎng)站可
以通過(guò)對(duì)顧客網(wǎng)頁(yè)瀏覽的順序、停留的時(shí)間長(zhǎng)短等
信息為這位顧客建立個(gè)人檔案, 識(shí)別出具有相似瀏
覽習(xí)慣的顧客。同時(shí), 電子商務(wù)前端的客戶關(guān)系管
理應(yīng)該和企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)連接起來(lái), 不管客戶
從哪個(gè)渠道進(jìn)入網(wǎng)頁(yè), 都可以跟后臺(tái)的企業(yè)管理系
統(tǒng)連接起來(lái)。網(wǎng)站的一切工作都應(yīng)圍繞著顧客需求
這一中心, 要符合顧客的瀏覽習(xí)慣, 充分考慮到顧
客在網(wǎng)上可能碰到的困難時(shí)需要的幫助和技術(shù)支
持; 開(kāi)展網(wǎng)上自助服務(wù), 顧客根據(jù)自己的意愿, 隨
時(shí)隨地的上網(wǎng)查詢, 自行解決自己遇到的問(wèn)題, 以
幫助降低成本?？梢詾樗?她) 定制在線購(gòu)物經(jīng)
驗(yàn)、定制廣告、促銷活動(dòng)和直接提供銷售報(bào)盤, 辨
別出具體的顧客偏好, 以便提供改進(jìn)的個(gè)人服
務(wù)【4 - 5】。
5 提高企業(yè)顧客信息能力的非技
術(shù)因素
在設(shè)計(jì)數(shù)據(jù)庫(kù)之前, 首先讓一組營(yíng)銷人員來(lái)
明確公司的業(yè)務(wù)需要, 所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)庫(kù)要包含哪些
功能, 簡(jiǎn)單的說(shuō), 就是數(shù)據(jù)庫(kù)能幫助營(yíng)銷人員去做
什么。然后讓一組管理信息系統(tǒng)的專業(yè)人員去實(shí)現(xiàn)
相應(yīng)的運(yùn)作條件。在具體的開(kāi)發(fā)實(shí)施中, 這組營(yíng)銷
人員和MIS 專業(yè)人員共同協(xié)作( Team Approach) ,
互相支持, 使數(shù)據(jù)庫(kù)開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。所設(shè)計(jì)的數(shù)據(jù)
庫(kù)應(yīng)能夠回答有關(guān)現(xiàn)有顧客或準(zhǔn)顧客的特征和行為
的特定問(wèn)題(或查詢) ; 能夠在特定標(biāo)準(zhǔn)、營(yíng)銷事
件(Marketing Events) 或姓名評(píng)分模型(Name Scor2
ing Models) 的基礎(chǔ)上挑選將來(lái)促銷的對(duì)象姓名;
能夠跟蹤促銷結(jié)果并對(duì)反饋者和非反饋者進(jìn)行顧客
輪廓分析(Profiling) 。
多數(shù)公司把建立營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)作為一種獨(dú)立的應(yīng)
用, 并把他當(dāng)作一種分析和促銷的工具, 但一個(gè)完
全一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)完全將公司的業(yè)務(wù)、決策支
持和營(yíng)銷系統(tǒng), 合并成一個(gè)單一的一體化的數(shù)據(jù)庫(kù)
應(yīng)用形式, 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)性的有創(chuàng)造力的
整合的營(yíng)銷體系【6 - 8】。
顧客競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是信息競(jìng)爭(zhēng), 籌建營(yíng)銷數(shù)據(jù)庫(kù)
和CRM系統(tǒng), 根本的目的是為了提高企業(yè)的顧客
信息能力, 顧客信息能力的本質(zhì)是企業(yè)的判斷能
力, 即能夠根據(jù)已有的事實(shí)判斷那些未知因素將會(huì)
具有怎樣的價(jià)值, 對(duì)企業(yè)未來(lái)的發(fā)展會(huì)產(chǎn)生怎樣的
影響。顧客信息能力已經(jīng)是企業(yè)賴以生存的核心能
力, 它能貫徹到市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等各職能領(lǐng)域。
但是很多企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū), 在提高企業(yè)的信
息能力上將近80 %的資源投資在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)和網(wǎng)
絡(luò)系統(tǒng)建設(shè)上, 忽視了企業(yè)信息能力除了技術(shù)以
外, 還有更重要的非技術(shù)因素, 包括人才、文化觀
念、組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)和戰(zhàn)略觀念, 如圖2 所
示。
6 結(jié) 語(yǔ)
在中國(guó), 傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式仍占據(jù)著相當(dāng)?shù)牡?
位, 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷只是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的補(bǔ)充和改
變。但從長(zhǎng)期看, 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷必
將隨著企業(yè)管理水平、尤其是營(yíng)銷管理水平的提升
而得到創(chuàng)新使用。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展和信息技術(shù)
對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造, 消費(fèi)者的個(gè)性化需求的滿足成
為了可能, 中國(guó)加入WTO 以后, 企業(yè)將面臨更加
嚴(yán)峻的形勢(shì), 如何在這場(chǎng)強(qiáng)敵如林的角力中勝出,
需要全方位的提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力———特別是企業(yè)的
客戶信息能力, 作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中非常重要的營(yíng)
銷體制也必須吸收西方先進(jìn)的營(yíng)銷理念和手段, 革
除傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的弊端, 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是先進(jìn)的營(yíng)銷
理念和現(xiàn)代信息技術(shù)的結(jié)晶, 必然是企業(yè)未來(lái)的選
擇。中國(guó)企業(yè)首先要從客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和營(yíng)銷做
起, 打好基礎(chǔ), 革新觀念, 最終走向顧客關(guān)系管
理。
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(責(zé)任編輯:劉鳳勤)
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