CRM系統(tǒng):探討如何在供電企業(yè)中構(gòu)建以客戶為中心的CRM模式

探討如何在供電企業(yè)中構(gòu)建以 客戶為中心的CRM模式 摘要: 隨著市場經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展, 供電企業(yè)需要探索新型的客戶服務(wù)管理模式以適應(yīng)市場化運(yùn)作。本文就供 電企業(yè)如何圍繞以客戶為中心構(gòu)建客戶關(guān)系管理模式( CRM) 進(jìn)行了一些初步的探討。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 供電企業(yè); 模式 前言 經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展, 客戶對電力服務(wù)的要求越來越高, 以客戶 為中心的服務(wù)理念在供電企業(yè)中得到了發(fā)展和延伸, 從而引發(fā) 了供電企業(yè)尋找提升管理和服務(wù)水平的要求, 構(gòu)建以客戶為中 心的CRM 模式是進(jìn)一步提升電力服務(wù)品位和管理水平的需 要。 1 CRM 模式的內(nèi)容 客戶關(guān)系管理( cus tomer relationship management, 簡稱 CRM) 是適應(yīng)企業(yè)“以產(chǎn)品為中心”到“以客戶為中心”的經(jīng)營模 式的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移而迅猛發(fā)展起來的新的管理理念, 通過分析客 戶, 并以此調(diào)整相關(guān)流程, 理解價(jià)值客戶所重視的屬性, 并將該 屬性提供給客戶, 從而建立價(jià)值客戶的正面忠誠, 提升客戶滿 意度。 2 供電企業(yè)構(gòu)建CRM模式的現(xiàn)狀分析 由于電力行業(yè)及歷史原因, 要在電力企業(yè)中構(gòu)建現(xiàn)代型客 戶服務(wù)管理模式存在不小的阻力, 主要有以下幾點(diǎn): 一是CRM 模式的建立需要變革管理思想, 這個(gè)轉(zhuǎn)變與傳統(tǒng)的電力營銷管 理思想產(chǎn)生巨大的對沖力量; 二是支撐CRM 模式的計(jì)算機(jī)軟、 硬件系統(tǒng)的建設(shè)和日常維護(hù)的投入大, 實(shí)施周期長; 三是CRM 需要對客戶進(jìn)行動(dòng)態(tài)的服務(wù)管理和業(yè)務(wù)流程再造, 這對企業(yè)的 管理水平、信息化使用程度、客戶原始和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)完備、部門配 合度要求很高。 3 在供電企業(yè)構(gòu)建CRM 模式的思路初探 3.1 實(shí)現(xiàn)“以客戶為中心”的管理思想轉(zhuǎn)變 在電力企業(yè)中構(gòu)建CRM 模式首先要建立“以客戶為中心” 的服務(wù)理念。建立這個(gè)理念本人認(rèn)為電力企業(yè)要實(shí)現(xiàn)三個(gè)轉(zhuǎn) 變: 一是將生產(chǎn)活動(dòng)的中心從以往關(guān)注電力產(chǎn)品轉(zhuǎn)向電力客 戶, 關(guān)心價(jià)值客戶; 二是注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù) 與客戶關(guān)系的管理; 三是電力客戶關(guān)系管理從新客戶的建立管 理轉(zhuǎn)向客戶全生命周期的關(guān)系管理。 3.2 對電力客戶市場細(xì)分并實(shí)施差異化營銷 一直以來電力營銷都是無差異營銷, 實(shí)施CRM 首先要進(jìn) 行差異化營銷。對電力客戶市場進(jìn)行細(xì)分, 根據(jù)細(xì)分市場的顧 客群體的差異性, 設(shè)計(jì)出獨(dú)具特色的服務(wù)產(chǎn)品以滿足不同細(xì)分 市場的客戶需求。 3.3 實(shí)現(xiàn)CRM與電力營銷管理的有機(jī)融合 實(shí)施CRM 的企業(yè)都需以完備的計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)為基礎(chǔ)。 在操作層面, CRM 建立需要信息技術(shù)與營銷、銷售與服務(wù)活動(dòng) 的集成, 同時(shí)要求以營銷數(shù)據(jù)管理為基礎(chǔ)進(jìn)行營銷決策, 實(shí)現(xiàn) CRM 與電力營銷管理有機(jī)融合。本人認(rèn)為可從以下方面入手: 借助服務(wù)呼叫中心的服務(wù)樞紐作用, 建立CRM 的計(jì)算機(jī) 管理系統(tǒng)。CRM 硬件系統(tǒng)一般具有五個(gè)模塊, 分別是銷售模 塊、營銷模塊、客戶服務(wù)模塊、呼叫中心模塊、電子商務(wù)模塊。以 呼叫中心模塊為切入點(diǎn), 逐步建設(shè)CRM 的模塊, 使上述五個(gè)模 塊的有機(jī)結(jié)合, 讓整個(gè)電力營銷生產(chǎn)圍繞客戶為中心而運(yùn)作。 以大客戶經(jīng)理制為基礎(chǔ)開展業(yè)務(wù)流程再造。以大客戶經(jīng)理 制為基礎(chǔ)的營銷流程再造, 借助大客戶服務(wù)的活動(dòng)與企業(yè)的生 產(chǎn)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)對接, 從而影響企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略組合、人事 勞資政策、組織機(jī)構(gòu)配置、經(jīng)營機(jī)制政策的調(diào)整。 4 某供電企業(yè)的實(shí)踐案例 廣東某市供電局2006~2007 年進(jìn)行了構(gòu)建CRM 模式的 嘗試, 主要完成了兩部分的建設(shè)。一是圍繞“以客戶為中心”的 營銷業(yè)務(wù)流程再造和創(chuàng)新, 編寫了相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范手冊, 優(yōu)化 完善的業(yè)務(wù)流程主要包括有: 電費(fèi)管理、業(yè)務(wù)報(bào)裝、裝表接電、 用電檢查、計(jì)量管理、客戶服務(wù)呼叫中心等各業(yè)務(wù)流程, 在這里 不作詳細(xì)論述。二是完成了CRM 計(jì)算機(jī)管理系統(tǒng)的建設(shè), 下面 重點(diǎn)對該系統(tǒng)建設(shè)的介紹。 4.1 建設(shè)概述 該市建立了統(tǒng)一的電力營銷系統(tǒng), 電力營銷系統(tǒng)包括了電 費(fèi)核算、業(yè)擴(kuò)報(bào)裝、用電檢查、計(jì)量管理、呼叫中心等關(guān)鍵模塊, 在以上模塊的基礎(chǔ)上, 開發(fā)客戶關(guān)系管理模塊。該模塊使用對 象為該供電局的大客戶服務(wù)組。 4.2 功能模塊介紹 4.2.1 關(guān)鍵客戶信息管理 建立了客戶群信息管理模塊。該模塊完成客戶基本信息的 檔案管理和客戶關(guān)系分析管理。客戶基本信息的檔案管理除了 基本信息外, 還包括對客戶關(guān)聯(lián)對象的管理, 包括客戶的訴求、 服務(wù)人員、聯(lián)系人員、關(guān)聯(lián)公司、附加信息、特殊信息的記錄。客 戶關(guān)系分析模塊調(diào)用營銷系統(tǒng)的電費(fèi)核算模塊和呼叫中心模 塊的有關(guān)信息, 開展客戶的信用評估分析。 4.2.2 關(guān)鍵客戶服務(wù)檔案 客戶服務(wù)檔案記錄了供電局對客戶所提供服務(wù)的全過程。 全過程的記錄包括客戶關(guān)系資料、個(gè)性化和差異化服務(wù)計(jì)劃資 料、服務(wù)過程記錄資料、客戶反饋資料、客戶價(jià)值評價(jià)資料等。 客戶關(guān)系資料包括: 客戶所屬客戶關(guān)系群、客戶的信譽(yù)評級、需 求側(cè)管理的狀況、錯(cuò)峰用電狀況、負(fù)荷重要情況、經(jīng)營狀況、其 他關(guān)系等; 個(gè)性化和差異化服務(wù)計(jì)劃資料包括: 根據(jù)客戶關(guān)系 群和客戶個(gè)體設(shè)置個(gè)性化和差異化服務(wù)計(jì)劃內(nèi)容; 服務(wù)過程記 錄資料包括: 服務(wù)的內(nèi)容及有關(guān)資料, 資料應(yīng)以電子文檔進(jìn)行 歸檔處理; 客戶反饋資料包括: 客戶對服務(wù)的建議及評價(jià)資料; 客戶價(jià)值評價(jià)資料包括: 客戶對企業(yè)的潛在價(jià)值分析。 4.2.3 進(jìn)行客戶關(guān)系群的分類( 表1) 4.2.4 關(guān)鍵客戶服務(wù)過程計(jì)算機(jī)管理 通過計(jì)算機(jī)對客戶接觸的各種活動(dòng)信息和資料的管理, 包 括開展的用電檢查、上門走訪、設(shè)備檢修、用電報(bào)裝等各方面活 動(dòng)內(nèi)容。 4.3 局限性分析 雖然完成了流程的創(chuàng)新和重組以及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的初步建 設(shè), 但要真正完成CRM 模式的建立還有一段距離, 局限性表現(xiàn) 如下: 一是涉及的流程及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)局限于營銷管理, 對于營 銷外的生產(chǎn)管理、人事管理、物資管理、財(cái)務(wù)管理等未實(shí)現(xiàn)完美 的有機(jī)結(jié)合; 二是人員思想的變革還不徹底, 表現(xiàn)在營銷以外 的生產(chǎn)人員較小關(guān)心客戶的需求。 5 結(jié)束語 實(shí)施CRM 的過程就是供電企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識、業(yè) 務(wù)流程、行業(yè)形象、企業(yè)效益等各方面綜合轉(zhuǎn)變的過程, 它不僅 僅要求企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略圍繞它來規(guī)劃, 它終將涉及到人員、流 程、技術(shù)等要素的綜合轉(zhuǎn)變, 尤其是人員因素轉(zhuǎn)變, 包括經(jīng)營觀 念、服務(wù)意識。在這個(gè)過程之中需要更多的引導(dǎo), 甚至是組織變 革、流程變革。這就是人們所熟悉的業(yè)務(wù)流程重組或者業(yè)務(wù)流 程優(yōu)化,這些都是成功實(shí)施CRM 的關(guān)鍵因素。■ 參考文獻(xiàn) [1]吳長順.營銷管理廣東: 廣東人民出版社, 2003. 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