CRM系統:提升CRM 建設質量的外部環境建設的思考—美國CRM 信息化建設啟示

提升CRM 建設質量的外部環境建設的思考 一、CRM含義及在美國的實踐 CRM(Customer Relationship Management) 即客 戶關系管理, 是一種倡導企業以客戶為中心的管理 思想和方法。CRM最早由美國Gartner Group提出, 在1980年初便有所謂的“接觸管理”(Contact Management) 專門收集客戶與公司聯系的所有信息。到 1990則演變成包括電話服務中心支持資料分析的客 戶關懷(Customer care) 。經過近二十年的不斷發展, 客戶關系管理不斷演變發展并趨向成熟, 現在已形 成了一套完整的管理理論體系。 美國CRM已經發展成為一個相當成熟的行業, 各行各業都有大量企業成功使用CRM改善企業業績 的案例。比如: 世界網絡公司大王Cisco公司, Dell電腦 公司, “沃爾瑪”零售連鎖店、聯邦快遞等等。到目前 為止, 美國誕生了諸如Salesnet、Salesforce、Rightnow 、 Onyx 、Lauxor等一批市場推廣比較成功的廠商, 有的 企業用戶已高達近萬家, 數十萬人在使用托管的在 線CRM系統。Siebel、Peoplesoft、微軟等公司也瞄準托 管市場做了大量的投資, 紛紛進行業務轉型或基于 成熟的產品進行網絡的租賃使用或集成。 當然, 美國CRM的廣泛應用固然與美國先進發 達的計算機網絡技術、完備的市場體系, 健全的市場 機制分不開, 美國政府在CRM的發展中所起的獨特 作用也功不可沒。 具體來講, 美國在CRM發展中所做的積極舉措有: 1、堅決貫徹反壟斷法, 促進CRM提供商之間的 競爭 2、政府積極倡導CRM理念, 成為CRM產品的忠 實用戶 在美國, 許多州政府和中型城市政府都已建起 了自己的網站。如Arizona( 阿里諸色州) 、Utah( 尤他 西州) 等州就已把收稅、停車許可證、執照以及其它 服務搬上了網路。 3、鼓勵CRM廠商與外國政府、公司的合作 比如: 微軟與上海市政府共同投資建立的上海 微創軟件有限公司在廣州發布了CRMXP軟件。清華 紫光有限公司使用Turbo公司的CRM系統解決方案, 并且同時還開發了面向清華紫光代理商的Turbolink 配套方案。Turbo公司還分別與北京神龍京津汽車銷 售有限公司、平安保險北京分公司合作, 幫助建立 各自的CRM系統, 開展汽車銷售服務、財險車險業 務, 已經取得了很好的成效。 4、完善相關立法, 比如隱私保護條例, 促進CRM 健康發展 美國針對為市場目的獲取私人信息的政策和 法律建設是一個長期變化的實施過程。在The DMA/ 互連網聯盟2001年五月份召開的政府事務會議上, DMA總裁Bob Weintzen 說道: “現在已經有465條來 自美國46個州與隱私有關的議案了。”在世界其他 地方有關為市場目的而使用私人信息的政策和法 律則有更大的限制。歐盟每一個成員國都同意遵守 1998年信息保護指示, 這是一套很正式化的條例, 比起美國的則更加呆板和僵硬。當遵循這個指示威 脅到歐盟與美國之間的數據流通時, 美國商務部與 歐盟委員會進行了磋商, 最后在2000年的7月通過 了“Safe Harbor”的協議。遵循這個協議美國公司需 向商務部自動保證他們會堅持遵守某些隱私條款。 根據商務部, 安全港口對避免美國企業與歐盟中斷 商務聯系非常重要。向“Safe Harbor”作出保證是要 讓歐盟組織知道你的公司能提供“足夠”的隱私保 護, 就象指示中所詳細說明的那樣。 二、參考美國的經驗, 完善CRM相關行業建設 1、要提高行業的成熟度和健全度 CRM進入中國的歷史很短, 作為一個完整產業 生態鏈的CRM遠沒有形成。從供給方面講, 國內的 CRM廠商在CRM系統開發技術上與北美相比, 差距 懸殊; 在引進國外CRM產品時, 必須結合中國的實 際情況進行二次開發, 建立符合中國市場、政策、管 理環境, 反映中國公眾消費模式和特點的中國化了 的CRM, 這才有CRM的生存發展空間, CRM在中國 才會有生命力, 但要做到這一點絕不容易。對于 CRM的使用者而言, 相當部分企業還只是停留在概 念認識階段, 還需要對他們進行CRM的培訓和普及 教育, 企業本身的各種制約因素也阻止CRM的應 用, CRM需求量的絕對數相對北美、新加坡、臺灣、 韓國等顯得狹小。 2、政府要大力引導發展獨立客觀的CRM咨詢中 介組織 目前中國大多數CRM廠商是即提供方案又提 供咨詢, 即是中介評判者, 又是賣家。這對于欲上馬 CRM的企業而言, 如果是運用“推戰略”實施CRM, 可能將會陷入“王婆賣瓜, 自賣自夸”脫離企業實際 情況的泥淖里, 只是擁有CRM的空殼, 而無法發揮 CRM的優勢, 難以避免整個項目的破產, 甚至危害 企業正常的生產經營。由于CRM解決方案提供商和 咨詢商沒有分業經營, 大規模的廠家很快就能形成 壟斷力量, 這將不利于CRM生產行業競爭的健康發 展; 現在獨立的CRM咨詢商太少, 使得國內CRM的 推廣無法象國外那樣具有市場連動效應, 目前系統 提供商“全包”現象不利于市場對CRM產品有效和 客觀的評估, 使CRM市場無法規則化、有序化和透 明化。很多企業對CRM提供商的產品不明所以, 提 供商過分吹噓自己產品功能的全面性, 這些都與目 前中國國內市場缺乏獨立客觀的評價機構有關。 要發展IT企業和軟件業, 必須運用和發展CRM 產品。要發展CRM, 必須把生產商與咨詢商相互分 離, 大力發展獨立客觀的咨詢中介機構。 3、政府還應扶持相關企業的發展 企業CRM信息化建設需要政府的大力支持, 實現 “中國在二十一世紀成為世界信息產業基地”目標, 大 力促進CRM發展。用友總裁王文京說: “客戶關系管理 軟件是軟件業中的最后一塊大蛋糕”。這一說法也許 有點夸大其詞, 但也可從中看出CRM軟件市場發展前 景的廣闊, 及其在推進軟件產業發展壯大過程中的獨 特強大作用。中國軟件業在操作系統、辦公處理軟件 (Word、WPS) 、圖形處理(Photoshop、flash) 、應用程序 開發工具軟件———比如: C++, Borland C++, JAVA, Delphi等等領域沒有較強的競爭優勢。中國的用友、 金碟等著名軟件企業主要依賴管理軟件市場而獲得 了巨大的發展空間, 在比較短的時間里很快發展成為 軟件業的旗艦。信息產業部提出了“中國在二十一世 紀成為世界信息產業基地”目標, 不容置疑地CRM應 該成為一塊具有雙重戰略意義的應大力扶持發展的 重要信息產品, 一則有利于發展壯大中國軟件企業和 行業規模、實力, 二則可以促進中國企業管理的信息 化建設, 利于提高企業競爭力和改善經營效益, 可以 實現供需雙方的良性互動循環。 綜合上述討論分析為政府提出以下幾個建議 以供參考: 1、加強行業標準化建設 政府部門、行業協會及咨詢機構應該積極合 作, 著手建立CRM建設的標準程序和質量評估體 系, 通過分析、決策、實施的制度化、條例化, CRM實 施后經營成效的科學評價來指導企業的CRM實踐, 規范CRM生產商和咨詢商的商業行為, 保證工程實 施的質量, 確認各方職責, 督促企業、供應商、咨詢 商等三方合理分工, 密切合作。 2、選擇幾個大型典型企業進行CRM試點, 建立 企業管理CRM化樣板 比如北京東城郵政局上馬的CRM試點工程, 一 方面可以通過試點來摸索經驗, 降低風險, 另一方面 可以通過成功實施, 向集團內或同行業其他企業展 示成效, 利于進一步擴大實施范圍, 減少阻力。沿海 信息化程度較高的城市可以在實施電子政務工程 時, 不失時機地應用政府CRM系統, 以改善管理, 提 高效率, 又作為CRM一個大的集團化消費者, 培育 CRM軟件業, 把包括CRM在內的信息產業共同做大。 3、對上馬CRM的企業給予一定優惠政 比如稅收減免、貸款優先或提供低息等, 以促 進企業實施CRM, 一則用于促進企業管理信息化建 設, 二則促進軟件企業發展。 [ 參考文獻] [ 1] 中國客戶關系管理http: / /www.crmforum.org/. [ 2] 中國客戶關系管理網站Http: / /www.China- CRM.com. [ 3] 約翰·麥凱恩.信息大師=Information Masters[M] .上海: 上 海交通大學出版社. [ 4] 王廣宇.客戶關系管理(CRM) : 網絡經濟中的企業管理理 論和應用解決方案[C] .北京: 經濟管理出版社. [ 5] 楊梅英.知識經濟與管理創新[M] .北京: 經濟管理出版社. 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。