CRM系統:通訊專網客戶關系管理的重要性
4. 2. 2 客戶市場推廣分析
利用數據挖掘技術實現優惠策略的仿真,根據
數據挖掘模型進行模擬計費和模擬出賬,其仿真結
果可以揭示優惠策略中存在的問題,并進行相應的
調整優化,以達到優惠促銷活動的收益最大化。
4. 2. 3 客戶欠費分析和動態防欺詐
通過數據挖掘,總結各種騙費、欠費行為的內在
規律,并建立一套欺詐和欠費行為的規則庫。當客
戶的話費行為與該庫中規則吻合時,系統可以提示
運營商相關部門采取措施,從而降低損失風險。
4. 2. 4 客戶流失分析
根據已有的客戶流失數據,建立客戶屬性、服務
屬性、客戶消費情況等數據與客戶流失概率相關聯
的數學模型,找出這些數據之間的關系,并給出明確
的數學公式。然后根據此模型來監控客戶流失的可
能性,如果客戶流失的可能性過高,則通過促銷等手
段來提高客戶忠誠度,防止客戶流失的發生。這就
徹底改變了以往電信運營商在成功獲得客戶以后無
法監控客戶流失、無法有效實現客戶關懷的狀況。
綜上所述CRM 不僅作為傳統營業與服務手段
的延伸,更要針對客戶的消費心理、價值取向與消費
行為,在客戶服務、計費帳務的基礎上,使用決策支
持系統(DSS) ,引入CRM 的聯機分析和挖掘功能,
為客戶提供多層次、個性化和多樣化的服務以維持
現有客戶、發展潛在客戶,提高其整體的社會經濟效
益和市場競爭力。
5 客戶關系管理為通訊專網帶來的成效
5. 1 樹立通訊專網的企業形象和品牌形象
作為提升企業核心競爭力的有效手段,客戶關
系管理(CRM) 在國內的興起,讓通訊專網看到了新
的希望。作為企業核心競爭力的關鍵要素,即如何
通過提高客戶的滿意度及忠誠度、提升客戶價值、擴
大自身的收入及利潤等問題,前所未有地成為各電
信運營商的重點關注對象。近一段時間各大運營商
對關鍵大客戶的爭奪就可以充分說明這一點。可以
說,對客戶的爭奪,已經成為當前各電信運營商競爭
的焦點。通訊專網必須通過大力實施品牌戰略,強
化“用戶至上、用心服務”的理念,建立以用戶為中心
的客戶關系管理和服務體系,從而能樹立起通訊專
網良好的企業形象和品牌形象。
5. 2 提高通訊專網企業的競爭力
通過CRM 能夠有效地挖掘、開發、增進與目標
客戶群之間的關系,最大限度地挖掘客戶價值、提高
公司的利潤并且使股東權益最大化,從本質上看,
CRM 是利用信息技術來實現關系營銷戰略。
CRM 技術的應用應該旨在幫助通訊專網樹立
以“客戶為中心”的戰略思想,實現從以生產運營為
主向以客戶服務為主的轉變。實際上,實施CRM
的過程就是通訊專網在管理思想、服務意識和業務
流程等各方面綜合轉變的過程。在經營思想上,通
訊專網的重點將不再是盲目擴張,而是分析有價值
客戶的需求,及時推出有針對性的服務,然后通過高
滿意度的服務來維持客戶,尤其是一些可以帶來高
回報的大客戶。員工的服務意識也將通過CRM 的
實施發生質的飛躍,各部門將樹立起協同工作、共同
服務客戶的理念。在流程上,通過簡捷、高效的業務
流程優化,提高通訊專網的內部工作效率和外部客
戶滿意度。
事實上,從國外很多電信運營商實施CRM 的
前后狀況來看,實施CRM 的過程就是通訊專網核
心競爭力得到提升、走向集約化經營的過程。
5. 3 提高客戶的忠誠度、滿意度;發揮員工優勢
5. 3. 1 對外
留住客戶、挖掘客戶的潛在價值,提高客戶的忠
誠度、滿意度等,為客戶提供個性化的服務,最大限
度地實現客戶的價值,而使企業和客戶實現“雙贏”。
按照用戶的需求建立OLAP 多維分析應用,從時
間、地域、業務類型、客戶、話費、話務量等多維視圖、
報表來靈活展現通訊專網企業的數據,從詳細的底
層信息到會聚信息,幫助通訊專網企業管理者多角
度了解業務開展情況、客戶情況;企業從中獲得了利
潤和效率;客戶享受到“上帝”般的個性化服務。
5. 3. 2 對內
CRM 系統的建設,可以使企業真正掌握員工的
特點、了解員工的特長和業績,從而為員工制定出適
合其特點的工作,消除工作阻力,實現“無摩擦”經
營,最大限度地發揮員工的工作熱情。
5. 4 被動服務向主動服務轉變
傳統的通訊專網客戶服務基本是一種被動服
務,是等待用戶到營業柜臺來辦理業務,是等待用戶
打電話到呼叫中心。而新型的客戶服務系統則要求
通訊專網進行主動的服務,派業務代表主動上門服
務,在用戶現場就可以通過VPN 訪問客服系統進
行業務辦理,發展新客戶;通過呼叫中心主動呼出,
進行市場營銷,進行滿意度調查;通過呼叫中心實現
搭車銷售(Cross Selling) ,即根據用戶的來電和歷史
資料,通過電話向用戶推銷電信新產品。
6 結束語
通訊專網實施CRM 系統,首先解決的問題是
信息整合問題,將分散在通訊專網企業內部、外部的
各種數據源進行抽取、清理并集成到主題導向的中
央數據倉庫系統(建立唯一的數據倉庫或建立多個
面向應用的數據集市) ;信息共享是CRM 系統的一
大特點,將各個系統的數據整合到數據倉庫中,為企
業建立一個統一的數據平臺,使企業實現真正意義
上的信息共享。從而提高了企業和員工的效率。
“一站式服務”、“足不出戶,享受服務”等經營理
念的提出,已經為通訊專網企業帶來了豐厚的市場
價值,而這些經營理念又體現了CRM 的經營思想。
我相信CRM 系統的實施將為通訊專網企業的發展
提供更多的競爭優勢和客戶價值,CRM 系統的建設
將為通訊專網企業在競爭中插上騰飛的翅膀⋯⋯。
參考文獻:
[1 ]陳明亮. 客戶關系管理理論與軟件[M] . 杭州:浙江大學
出版社,2004
[2 ]崔 迅. 顧客價值鏈與顧客滿意[M] . 北京:經濟管理出
版社,2004
[3 ]哈維·湯普森. 誰偷走了我的客戶[M] . 北京:京華出版
社,2004
(責任編輯:王 巍)
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