中國K12互聯(lián)網(wǎng)教育典型細(xì)分市場(chǎng)分析

摘要 ： K12領(lǐng)域是未來10年內(nèi)在線教育的最大高地，最大的肉與最堅(jiān)硬的骨頭共存。那么，中國的K12互聯(lián)網(wǎng)教育的細(xì)分市場(chǎng)究竟是怎樣的？各細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)分別是什么？

目前，在線教育細(xì)分領(lǐng)域主要包括K12(幼兒園到高中)、外語考試、留學(xué)咨詢、成人考試(考研、公務(wù)員、證書等)等。而K12領(lǐng)域則是其中較為復(fù)雜但市場(chǎng)潛力更大的細(xì)分領(lǐng)域，誠如國內(nèi)某著名天使投資人所言：K12領(lǐng)域是未來10年內(nèi)在線教育的最大高地，最大的肉與最堅(jiān)硬的骨頭共存。

　　中國K12互聯(lián)網(wǎng)教育典型細(xì)分市場(chǎng)

　　（1）找家教平臺(tái)：為家長和學(xué)生提供客觀的優(yōu)質(zhì)師資信息，平臺(tái)真實(shí)記錄和展現(xiàn)教師教學(xué)及用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容，并采用LBS尋找?guī)熒⑾仍嚶犜偕险n、線上擔(dān)保支付等模式，為學(xué)生、家長和老師創(chuàng)建一個(gè)“高效、快捷、安全”的第三方家教O2O服務(wù)平臺(tái)。

　　（2）題庫：根據(jù)學(xué)生目標(biāo)科目的考點(diǎn)、考頻、難度分布等，利用云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能算法等技術(shù)，為學(xué)生提供一對(duì)一智能出題服務(wù)，并根據(jù)其答題情況生成個(gè)人能力評(píng)估報(bào)告，準(zhǔn)確評(píng)估學(xué)生當(dāng)前對(duì)各個(gè)知識(shí)點(diǎn)的掌握情況，并提供進(jìn)一步的練習(xí)和測(cè)試建議。

　　（3）在線教學(xué)：應(yīng)用多媒體互動(dòng)技術(shù)，通過實(shí)時(shí)在線的互動(dòng)教學(xué)、圖文并茂的隨堂講義、科學(xué)全面的學(xué)業(yè)測(cè)評(píng)，提供教師備課、課堂教學(xué)、布置作業(yè)、在線評(píng)測(cè)、網(wǎng)絡(luò)直播教室、學(xué)生個(gè)性學(xué)習(xí)中心等在線教育應(yīng)用工具和服務(wù)，為學(xué)生帶來豐富的在線學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

　　（4）作業(yè)答疑：利用圖片語音識(shí)別與搜索、大數(shù)據(jù)等先進(jìn)技術(shù)，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為學(xué)生實(shí)時(shí)提供作業(yè)精準(zhǔn)答案及詳盡解析、一對(duì)一答疑、眾答等服務(wù)。

細(xì)分市場(chǎng)一：找家教平臺(tái)

　　1、利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，讓教師與家長直接對(duì)接

　　找家教平臺(tái)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，一方面家長能在線上與教師預(yù)約課程，輕松與名師建立直接聯(lián)系；另一方面，學(xué)生可以在線上或線下接受優(yōu)秀教師的一對(duì)一私人輔導(dǎo)，以確保補(bǔ)習(xí)效果的實(shí)現(xiàn)。

　　通過付費(fèi)用戶的真實(shí)評(píng)價(jià)體系，教師口碑一目了然，給予家長自主選擇好老師的權(quán)力，同時(shí)也激勵(lì)教師給予學(xué)生更多關(guān)注。找家教平臺(tái)在一定程度上化解了傳統(tǒng)線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)/家教中介許多為人所詬病的弊端，讓不對(duì)稱的教育信息變得更加透明，同時(shí)也為個(gè)體老師提供了價(jià)值最大化的機(jī)會(huì)。

　　2、找家教平臺(tái)商業(yè)模式解析

　　（1）定位

　　一方面為家長提供客觀透明的師資信息，并能以較低成本享受優(yōu)質(zhì)教師的個(gè)性化輔導(dǎo)教學(xué)；另一方面，為教師、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等提供教學(xué)展示、品牌推廣的平臺(tái)，并以低傭金（甚至零傭金）的方式提高個(gè)體老師的教學(xué)收入，實(shí)現(xiàn)名利雙贏。

　　（2）核心資源

　　① 用戶：豐富優(yōu)質(zhì)的教師資源是找家教平臺(tái)的核心資源，教師的數(shù)量和質(zhì)量會(huì)直接影響家教的質(zhì)量和學(xué)生的體驗(yàn)評(píng)價(jià)；而學(xué)生和家長用戶數(shù)量的提升也有助于吸引更多的師資入駐。

　　② 品牌：品牌是平臺(tái)的重要無形資產(chǎn)，表現(xiàn)在平臺(tái)師資力量、用戶體驗(yàn)和粘性、售后保障等方面。

　　③ 內(nèi)容：教師與家長雙方對(duì)彼此的評(píng)價(jià)是平臺(tái)的重要UGC內(nèi)容，這些內(nèi)容質(zhì)量的提升能促進(jìn)平臺(tái)師資信息透明化、提高精準(zhǔn)推薦成功率、約課成功率等，從而提升用戶體驗(yàn)和粘性。

　　（3）核心能力

　　① 線下渠道整合能力：在K12教育過程中教師水平成為決定教學(xué)效果的決定性因素之一，也成為教學(xué)平臺(tái)/機(jī)構(gòu)之間的主要競(jìng)爭(zhēng)因素，因此找家教平臺(tái)需要有較強(qiáng)的整合線下優(yōu)質(zhì)教師資源的能力。

　　② 技術(shù)能力：教師水平再高，但如果與學(xué)生的特性不匹配，也會(huì)造成事倍功半的效果。平臺(tái)要對(duì)老師的教學(xué)特點(diǎn)、擅長科目、學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣、需求特性等信息進(jìn)行挖掘分析，為用戶提供精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦。因此平臺(tái)要有較高的大數(shù)據(jù)挖掘與處理、智能算法等技術(shù)。

　　（4）產(chǎn)品

　　找家教平臺(tái)最終為用戶提供家教預(yù)約平臺(tái)和評(píng)價(jià)體系。對(duì)于部分涉及到線上教學(xué)的內(nèi)容，還會(huì)提供線上視頻/音頻教學(xué)平臺(tái)。

　　（5）交付與收費(fèi)方式

　　在支付過程中找家教平臺(tái)作為第三方擔(dān)保平臺(tái)，預(yù)先向家長收取課時(shí)費(fèi)代為保管，老師完成授課之后，一經(jīng)家長確認(rèn)，在扣除一定比例的傭金后立即轉(zhuǎn)入老師賬戶。

　　（6）客戶

　　① 找家教平臺(tái)的師資來源主要由三部分組成：個(gè)體教師、名校大學(xué)生、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

　　② 由于在找家教過程中家長占據(jù)主要決策地位，因此平臺(tái)上的另一部分用戶以家長為主，學(xué)生較少。

　　3、找家教平臺(tái)在2014年開始進(jìn)擊爆發(fā)，廠商處于爭(zhēng)奪用戶階段，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈

　　4、找家教平臺(tái)存在的主要問題

　　（1）質(zhì)量和安全問題較難控制。相較于找老師平臺(tái)，找機(jī)構(gòu)平臺(tái)的試錯(cuò)成本更低，因?yàn)閭鹘y(tǒng)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)比個(gè)體老師更可控，背后的風(fēng)險(xiǎn)也小得多。

　　（2）學(xué)生和家長在認(rèn)定一個(gè)家教老師之后通常不會(huì)輕易變動(dòng)，因此交易頻率較低，并且雙方建立密切溝通和聯(lián)系后完全可能拋棄平臺(tái)。

　　（3）盡管這類平臺(tái)號(hào)稱去中介化，但教師通過平臺(tái)獲取的單課時(shí)收入實(shí)際低于在傳統(tǒng)線下輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)的收入，尤其是重點(diǎn)學(xué)校的明星老師。因此目前這類平臺(tái)更大的作用是幫助個(gè)體老師和小培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲得流量，而對(duì)明星老師的作用則并不顯著。

　　細(xì)分市場(chǎng)二：題庫

　　1、利用海量題庫和大數(shù)據(jù)技術(shù)，提高做題效率

　　題庫的題目通常來源于網(wǎng)絡(luò)收集、與學(xué)校或培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作獲取原創(chuàng)優(yōu)秀資源。同時(shí)也會(huì)與教育相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)共同進(jìn)行教學(xué)研發(fā)等合作。

　　利用大數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)，題庫企業(yè)能夠根據(jù)學(xué)生的做題情況實(shí)時(shí)生成評(píng)估測(cè)試報(bào)告，并推送學(xué)生弱項(xiàng)知識(shí)點(diǎn)講解和相關(guān)題目以加強(qiáng)鞏固，做到個(gè)性化學(xué)習(xí)，提高做題效率。

　　2、題庫商業(yè)模式解析

　　（1）定位

　　在線智能題庫，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化學(xué)習(xí)，提高做題效率。

　　（2）核心資源

　　① 品牌：品牌是企業(yè)的重要無形資產(chǎn)，表現(xiàn)在題庫規(guī)模、推送精準(zhǔn)度、用戶體驗(yàn)和粘性等方面。

　　② 內(nèi)容：海量、優(yōu)質(zhì)的試題能夠保證學(xué)生的做題效率、提升個(gè)性化學(xué)習(xí)體驗(yàn)和學(xué)習(xí)效率，從而增加用戶粘性，因此是題庫企業(yè)的核心資源。

　　（3）核心能力

　　題庫產(chǎn)品主要在練和測(cè)的環(huán)節(jié)提供服務(wù)，因此需要加大技術(shù)投入來優(yōu)化練和測(cè)的學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)體驗(yàn)，包括教學(xué)研發(fā)、機(jī)器學(xué)習(xí)、智能算法、大數(shù)據(jù)挖掘與分析等技術(shù)。

　　（4）產(chǎn)品

　　根據(jù)用戶做題情況生成的個(gè)性化題庫，并能智能調(diào)整出題范圍和難度。

　　（5）交付與收費(fèi)方式

　　面向個(gè)體學(xué)生和老師時(shí)基本上都采取基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)，增值服務(wù)收費(fèi)的方式。增值服務(wù)包括收藏試題、下載試卷、論壇特權(quán)、禮品兌換等。

　　面向培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、教輔出版機(jī)構(gòu)等企業(yè)時(shí)，則是通過產(chǎn)品/服務(wù)銷售方式收費(fèi)。

　　（6）客戶

　　除了中小學(xué)生外，題庫企業(yè)也面向老師、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和教輔出版機(jī)構(gòu)等：老師可以通過題庫進(jìn)行智能組卷、獲取學(xué)生的測(cè)評(píng)報(bào)告；培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和教輔出版機(jī)構(gòu)則可以通過開放的題庫API、教學(xué)系統(tǒng)等接入題庫企業(yè)，享受海量優(yōu)質(zhì)題庫資源。

　　3、題庫用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，廠商市場(chǎng)份額差距明顯

　　4、題庫模式存在的主要問題

　　（1）題庫開發(fā)難度大。真正優(yōu)質(zhì)智能的題庫從篩選題目、給題目貼標(biāo)簽，到搭建知識(shí)體系框架、梳理知識(shí)地圖，再到通過機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)分析學(xué)生做題行為、智能推薦題目，都會(huì)給廠商的教學(xué)研發(fā)帶來很大的壓力。

　　（2）用戶獲取成本高。K12 階段的學(xué)生（尤其是面臨升學(xué)壓力的學(xué)生）時(shí)間基本上已被校內(nèi)課堂和校外輔導(dǎo)班等排滿，即使有零碎的休息娛樂時(shí)間，他們對(duì)額外的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也缺乏足夠的主動(dòng)性。

　　（3）面向?qū)W生用戶的題庫目前基本上以免費(fèi)為主，盈利比較困難。需要通過其他模式獲取充足的現(xiàn)金流，如為學(xué)校、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)等企業(yè)用戶提供產(chǎn)品或服務(wù)。

　　細(xì)分市場(chǎng)三：在線教學(xué)

　　1、圍繞老師、學(xué)生和家長的需求，在線教學(xué)逐漸向教育本質(zhì)靠攏

　　在線教學(xué)廠商主要由傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、傳統(tǒng)教育信息化廠商和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)構(gòu)成。產(chǎn)品包括面向?qū)W生的直播課、點(diǎn)播課、在線作業(yè)、答疑、測(cè)評(píng)等；面向老師的網(wǎng)上班級(jí)、智能組卷、布置作業(yè)、教學(xué)評(píng)估等；面向家長的學(xué)習(xí)報(bào)告、家校溝通等。通過為老師、學(xué)生和家長提供在線互動(dòng)教學(xué)服務(wù)，統(tǒng)一三者的需求，逐漸向教育本質(zhì)靠攏。

　　2、在線教學(xué)商業(yè)模式解析

　　（1）定位

　　圍繞老師、學(xué)生和家長的需求提供互動(dòng)教學(xué)服務(wù)，打造個(gè)性化的智能教學(xué)平臺(tái)，逐漸向教育本質(zhì)靠攏。

　　（2）核心資源

　　① 品牌：品牌是在線教學(xué)平臺(tái)的重要無形資產(chǎn)，表現(xiàn)在課程質(zhì)量、互動(dòng)教學(xué)的體驗(yàn)和用戶粘性等方面。

　　② 內(nèi)容：在線教學(xué)平臺(tái)的核心內(nèi)容包括海量優(yōu)質(zhì)的課程和題庫、科學(xué)的測(cè)評(píng)機(jī)制。

　　③ 用戶：由于在線教學(xué)平臺(tái)的目的是圍繞老師、學(xué)生和家長提供服務(wù)，因此只有當(dāng)這三方用戶都在同一個(gè)平臺(tái)上時(shí)，才有可能實(shí)現(xiàn)真正

　　的互動(dòng)教學(xué)，用戶的粘性才會(huì)增加。

　　（3）核心能力

　　① 技術(shù)能力：在線教學(xué)產(chǎn)品實(shí)際上包含了教、學(xué)、、練、測(cè)各個(gè)環(huán)節(jié)，因此需要加大技術(shù)投入來優(yōu)化各環(huán)節(jié)的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，包括教學(xué)研發(fā)、視頻制作、智能算法、大數(shù)據(jù)挖掘與分析等技術(shù)。

　　② 渠道整合能力：學(xué)校幾乎是唯一能將老師、學(xué)生和家長統(tǒng)一連接起來的地方，在線教學(xué)平臺(tái)如果能與學(xué)校進(jìn)行合作，就能獲取大規(guī)模、穩(wěn)定的用戶。同時(shí)，教育相關(guān)的政府部門、在線教學(xué)以外的K12廠商、其他互聯(lián)網(wǎng)廠商等都有機(jī)會(huì)成為其合作伙伴。因此在線教學(xué)平臺(tái)需要具備較強(qiáng)的渠道整合能力，打通產(chǎn)業(yè)鏈上下游。

　　（4）產(chǎn)品

　　以結(jié)果為導(dǎo)向、以學(xué)生為中心的個(gè)性化教學(xué)平臺(tái)。

　　（5）交付與收費(fèi)方式

　　① 在線直播/點(diǎn)播視頻通常按課時(shí)來收費(fèi)。

　　② 對(duì)于轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)線下教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，通常也會(huì)在線下收取學(xué)費(fèi)，提供線下+線上教學(xué)服務(wù)。

　　（6）客戶

　　學(xué)生可以通過在線教學(xué)平臺(tái)觀看直播/點(diǎn)播課視頻、在線作業(yè)、答疑、測(cè)評(píng)等；老師則能組建網(wǎng)上班級(jí)、布置作業(yè)、智能組卷、獲取教學(xué)評(píng)估報(bào)告等；家長則可以實(shí)時(shí)獲取學(xué)生的學(xué)習(xí)報(bào)告、并及時(shí)與老師或?qū)W校溝通。

　　3、在線教學(xué)市場(chǎng)成傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪用戶的主戰(zhàn)場(chǎng)

　　4、在線教學(xué)模式存在的主要問題

　　（1）1對(duì)多模式的直播和錄播課程基本上都是單向輸出，互動(dòng)效果差，用戶的完成率低。

　　（2）用戶獲取成本高。K12 階段的學(xué)生（尤其是面臨升學(xué)壓力的學(xué)生）時(shí)間基本上已被校內(nèi)課堂和校外輔導(dǎo)班等排滿，即使有零碎的休息娛樂時(shí)間，他們對(duì)額外的網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)也缺乏足夠的主動(dòng)性。

　　（3）同時(shí)滿足老師、學(xué)生、家長三方需求需要與學(xué)校、教育部等政府機(jī)構(gòu)合作，因此對(duì)平臺(tái)的資金鏈、資源整合能力等要求非常高。

　　細(xì)分市場(chǎng)四：作業(yè)答疑

　　1、利用對(duì)互聯(lián)網(wǎng)資源的分配能力，提高學(xué)生學(xué)習(xí)效率

　　作業(yè)答疑廠商基本上都通過移動(dòng)端為學(xué)生提供答疑服務(wù)。答疑方式主要有兩種：一種是人工答疑，即老師在線答疑或?qū)W生互相解答；一種是自動(dòng)答疑，即利用圖像識(shí)別、題庫搜索等技術(shù)自動(dòng)匹配題目和答案。除了答疑功能外，還會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的薄弱知識(shí)點(diǎn)，推薦相關(guān)學(xué)習(xí)視頻，提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

　　2、作業(yè)答疑商業(yè)模式解析

　　（1）定位

　　通過老師在線答疑、學(xué)生互相解答、或利用圖像識(shí)別等技術(shù)自動(dòng)匹配題目和答案。除了答疑功能外，還會(huì)利用大數(shù)據(jù)分析學(xué)生的薄弱知識(shí)點(diǎn)，推薦相關(guān)學(xué)習(xí)視頻，提升學(xué)生學(xué)習(xí)效果。

　　（2）核心資源

　　① 品牌：品牌是作業(yè)答疑平臺(tái)的重要無形資產(chǎn)，表現(xiàn)在題庫數(shù)量、響應(yīng)速度、問題解決率等方面。

　　② 內(nèi)容：海量優(yōu)質(zhì)的題庫是保證學(xué)生能迅速獲取準(zhǔn)確答案的前提條件，后續(xù)的相關(guān)學(xué)習(xí)視頻則是增強(qiáng)用戶粘性的有力武器。

　　③ 用戶：對(duì)于采用UGC方式答疑的平臺(tái)來說，老師和學(xué)生用戶的數(shù)量會(huì)直接影響答疑效率，從而影響用戶體驗(yàn)。

　　（3）核心能力

　　① 技術(shù)能力：自動(dòng)答疑的最大優(yōu)勢(shì)是能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，因此廠商需要在圖像識(shí)別、題庫搜索、機(jī)器挖掘以及人工智能等技術(shù)方面加大投入。

　　② 渠道整合能力：純粹的答疑工具僅僅能解決學(xué)生學(xué)習(xí)過程中的答疑環(huán)節(jié)，但不能提供完整的學(xué)習(xí)提升解決方案。如果能夠獲得外部更多資源（如在線教學(xué)平臺(tái)、教育部）的支持，將大大推動(dòng)教育資源共享，有助于從根本上解決用戶的教育難題。

　　（4）產(chǎn)品

　　以作業(yè)答疑為主、個(gè)性化教學(xué)方案為后續(xù)服務(wù)的平臺(tái)。

　　（5）交付與收費(fèi)方式

　　大部分作業(yè)答疑產(chǎn)品都采取完全免費(fèi)的策略，少部分產(chǎn)品根據(jù)提問次數(shù)和類型進(jìn)行收費(fèi)。

　　（6）客戶

　　學(xué)生可以通過平臺(tái)快速獲取作業(yè)答案，同時(shí)復(fù)習(xí)鞏固相關(guān)薄弱知識(shí)點(diǎn)，與老師和同學(xué)交流互動(dòng)，提高學(xué)習(xí)效率；老師一方面能利用平臺(tái)幫助學(xué)生解決作業(yè)難題，另一方面也可借助平臺(tái)進(jìn)行輔助備課。

　　3、作業(yè)答疑屬新興市場(chǎng)，用戶規(guī)模還將持續(xù)增長

　　4、作業(yè)答疑模式存在的主要問題

　　（1）答疑產(chǎn)品對(duì)題庫的依賴非常大，無法及時(shí)覆蓋新的知識(shí)點(diǎn)、考點(diǎn)等，很可能會(huì)成為這類產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的壁壘。

　　（2）簡(jiǎn)單的答疑功能很難從根本上幫助學(xué)生提高學(xué)習(xí)成績，因此很容易遭到來自老師和家長的反對(duì)。

　　（3）隨著技術(shù)水平的提高和普及，廠商目前的技術(shù)壁壘會(huì)逐漸消失。未來廠商的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)從純粹答疑功能的競(jìng)爭(zhēng)上升為生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)，這對(duì)創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說將是一個(gè)巨大的挑

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