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互聯(lián)網(wǎng)時代教育機構(gòu)關(guān)注的“七步”

這張全圖從客戶視角，涵蓋教育機構(gòu)從影響客戶、到接觸客戶、到簽進客戶、再到為客戶提供全程服務以及后續(xù)客戶關(guān)愛的全流程，由于較長，所以做了前后部分的切分。這張圖前半部分共分為七步，其中可以看到有一些小的大拇指，這些大拇指是近幾年我們通過大數(shù)據(jù)分析和消費者洞察，發(fā)現(xiàn)消費者關(guān)注點的一些”新轉(zhuǎn)移“、一些關(guān)注點的”新集中“。但是這些關(guān)鍵的”新點“卻未必是我們教育機構(gòu)能夠抓住的。

當然有一些關(guān)注痛點，在我們教育行業(yè)中已經(jīng)有一些機構(gòu)認識到了，并敏銳的抓住，然后對自己的模式、運營的流程，甚至對自己的產(chǎn)品進行了深刻的調(diào)整。

在教育行業(yè)內(nèi)，教育機構(gòu)運營第一步：潛客群的聚集。

潛客群的聚集現(xiàn)在各家有各種玩法。但是大體的目的都是鎖定目標群體，進而進行客群的聚集，再建立一個生態(tài)圈，促進互動，最后保持黏性。潛客群的聚集，這是我們教育機構(gòu)用各種各樣的方式來呈現(xiàn)，找到精準的客戶群之后，如果能建立生態(tài)群，促進互動保持黏性，那是最高境界，這是圖中的第一個大拇指。我們教育行業(yè)中有典型的代表機構(gòu)都是這樣玩的，像“好未來”，或者是前幾年的“太傻”、”尚友“等都將生態(tài)建立得不錯。大部分的機構(gòu)沒有那么強勢，能夠建立生態(tài)，能夠鎖定群體，能夠促進之間的互動，保持一定客戶黏性已經(jīng)很不錯了。

聚集潛客之后，我們往往就進入了第二步：讓客戶感知我們。

第一步聚集潛客，是非常重要的一步，但是是很多中小型機構(gòu)，尤其是很多傳統(tǒng)型機構(gòu)并沒有意識到第一步，很多機構(gòu)直接從第二步即從”客戶感知“開始，沒有一個潛客群的聚集的動作。

客戶感知也是常規(guī)的營銷傳播最發(fā)力的一個階段，就是通過各種各樣的方式讓客戶”感知“——感覺和知道到我們。從早先的傳統(tǒng)媒體，到后來的網(wǎng)絡媒體，當然還有我們教育行業(yè)用爛了但目前還是在被廣泛采用的渠道地推，以及現(xiàn)在用得比較好的社群的推廣——社群推廣，對前面建立的生態(tài)群產(chǎn)生了一個緊密的關(guān)聯(lián)和承接。雖然各有各的玩法，但無外乎是讓客戶感知我們。

客戶感知到我們的品牌、認知到我們機構(gòu)之后，則進入到第三個階段，客戶接觸階段。

教育行業(yè)的客戶與我們教育機構(gòu)的接觸的方式，往往是這么幾大類：網(wǎng)詢、電詢、面訪以及參加我們的試聽展示課和各種各樣的會銷活動。大致這么幾種方式客戶跟我們發(fā)生接觸，當然再進一步展開的話，每一種接觸方式有其核心關(guān)鍵點，優(yōu)化客戶體驗，提高后續(xù)轉(zhuǎn)換等等，套路和策略非常多，這里不做展開了。

從潛客聚集、到客戶感知、再到客戶接觸，這三個階段我是用淺藍色來進行標識，我下面也進行了一個標注，這是我們常規(guī)理解的營銷傳播的階段，主要是做傳播。只不過有些機構(gòu)從第二步開始，甚至有些機構(gòu)直接從第三步開始了，他沒有第一步，潛客的聚集階段。但比較高明的機構(gòu)往往從第一步開始，即潛客群的聚集，再高明的機構(gòu)，已經(jīng)在潛客群里面建立起自己的生態(tài)圈。

在完成了前面三步：潛客群的聚集、客戶感知、客戶接觸之后，進入了后面一個大的環(huán)節(jié)，我在圖上用四五六來進行標識。

在客戶發(fā)生第一次接觸之后，我們面臨為客戶提供很關(guān)鍵的一個價值鏈節(jié)點：客戶的評估，這是我們教育行業(yè)中一個很特殊的環(huán)節(jié)，無論我們教育行業(yè)哪一個細分品類，哪一種產(chǎn)品，其實都是有客戶評估這么一個環(huán)節(jié)的。比如對客戶學習能力、技能水平、家庭狀況、性格、職業(yè)生涯、以及所需要達到的目的結(jié)果等等的評估。這種”測試評估“是我們教育行業(yè)中非常重要的一個環(huán)節(jié)，但是在很多機構(gòu)運營模式中都是忽略這個環(huán)節(jié)，這可能跟其他行業(yè)，比如快銷品之類的會有不同。它具有深刻教育行業(yè)獨特的特性，它既可以為后續(xù)服務產(chǎn)品做好鋪墊，也是一個打動客戶的重要手段，乃至是一種營銷的差異點。

在客戶評估這個環(huán)節(jié)完成之后，我們會為客戶提供一個解決的方案。我們教育行業(yè)的產(chǎn)品都有一個特性，無形無象，看不見，摸不著，我們教育行業(yè)的產(chǎn)品都是售賣期許——你購買我的服務吧，你的未來會變得更好，你的成績會變得更好，你的語言會變得更好，你去留學你的人生都會變得更好！從宏觀層面來說，客戶購買我們教育行業(yè)的產(chǎn)品，他并不是為了買我們的“服務”，他付出了時間成本、資金成本和機會成本，我們也付出了對等的時間和空間，他只是為了得到一個解決的方案。實際上，我們是售賣給他的是一個期許！所以給他的解決方案非常重要。

第五步給客戶提供解決方案，這一步要放大來看，很多細節(jié)點，這個各個教育品類不同，不做展開了。我只抓了一個點：如果能夠抓住給客戶提供方案產(chǎn)生的”方式“，這個方案產(chǎn)生的”方式”如果與其他機構(gòu)不一樣，這個也是很重要的一個消費者關(guān)注的切入點，我用大拇指進行了標注。

前面五步的鋪墊，是為了第六步，達成交易。如果把這一張價值鏈關(guān)鍵點的流程圖的細節(jié)點全部展開看的話，第六步達成交易這里的關(guān)鍵點非常的多?？蛻暨x擇我們，千難萬難，客戶不選擇我們，就在第六步這里，一個細節(jié)沒做好，前功盡棄，因此，細節(jié)點非常多。

達成交易之后，我用深藍色來進行標識，即進入到了服務過程。服務的過程在教育行業(yè)各品類不一樣，每個品類的服務過程差別比較大。我待會兒會舉一到兩個這種細分品類，就其服務過程做一個深入的展開。

大致列了一下幼教、K12、語言培訓、游學、出國留學，職業(yè)教育，今天由于時間關(guān)系只選一個垂直品類來做這種服務過程本身的這種展開。

現(xiàn)在貼上剛才那張教育行業(yè)價值鏈的全圖的后半部分，也就是從服務過程開始的后半部分。教育行業(yè)各品類的機構(gòu)，客戶挖掘、獲取、黏住、初步接觸，以及成交的過程都是比較具有共性的，所以提供出來七個通用型的步驟。進入服務流程之后，即客戶真正開始從購買產(chǎn)品，開始享受或著說消費服務之后，由于教育行業(yè)的細分品類不一樣，它的服務流程差別是比較大的。我大致列了五大類：幼教、K12、語言培訓、出國留學和職業(yè)教育，今天我們就展開留學和K12兩個，它的服務流程的分析。

留學機構(gòu)如何應對消費者訴求變化

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留學品類的關(guān)聯(lián)比較多，特殊性比較強，所以我今天以留學為例來分析其產(chǎn)品服務流程。留學行業(yè)我歸納出八步，用7.1到7.8這樣來進行標注。

各家留學機構(gòu)基本上在這個套路上玩來玩去，還是沒有玩出特別多新的花樣。但是有一些中型機構(gòu)，他們其實玩出新的玩法。

以留學品類為例，服務過程分成八個步驟。第一步是測評，這個“測評”跟我們前面說的那個“客戶評估”還不太一樣，這里進行的測評，專業(yè)性較強，更多是真正為后面的產(chǎn)品鋪陳服務。在語言培訓、K12、職業(yè)教育這些細分品類里面也是有這么一個步驟的。一般我們會對客戶的學歷，學習能力、財力、性格來進行相對比較精準的測評。

在測評之后會有一個7.2的規(guī)劃，整個7.2的大步驟我都加了大拇指標注，是因為很多中小型留學機構(gòu)并沒有這個步驟，測評之后直接給客戶提供了一個所謂的留學規(guī)劃方案。但是有一些中大型的機構(gòu)，或者比較有前瞻性思路的機構(gòu)，他們在測評和提供留學方案之間提供了規(guī)劃——人生規(guī)劃、職業(yè)生涯規(guī)劃、家庭規(guī)劃以及財富全球管理規(guī)劃等的服務。

留學這個品類里面，它的第三步，7.3也是比較核心的一塊，就是給客戶提供“留學規(guī)劃的方案”。比如傳統(tǒng)的選國家、選學校、選專業(yè)等。但是，隨著信息越來越對稱，選國家、選學校、選專業(yè)這些機構(gòu)們傳統(tǒng)的常規(guī)的認為是消費者最為關(guān)注的價值鏈關(guān)鍵點，已經(jīng)不再是消費者最關(guān)注的點了，也不是消費者最愿意為它買單的了。但還是有很多傳統(tǒng)型的留學機構(gòu)，把這一點死抱著不放，這也是為什么這幾年DIY越來越多，中小型留學機構(gòu)出現(xiàn)一定下滑的原因。

當然，在消費者越來越不關(guān)注的傳統(tǒng)留學方案的這一步，還是有些機構(gòu)做出一些特殊性的，我下面用了大拇指來標識。比如，有的機構(gòu)的方案，是給客戶一條解決的路徑，給客戶提供“提升全球申請競爭力”的解決路徑。他的方案不僅僅是常規(guī)的選國家、選學校，選專業(yè)，做出的方案中是提升客戶未來申請名校競爭力的解決路徑，這句話說起來很大，但落到實處，還是有一些辦法的，有機構(gòu)已經(jīng)做出了很好的嘗試，并取得了不錯的收益。

7.4是留學這個品類可能是為客戶提供了一個核心價值點，為客戶制作文案。“文案”是留學行業(yè)的術(shù)語，包括基本材料、資信、PS等。我下面又用了一個大拇指的標識，就是合理的包裝。當然很多說老外招生官是比較反感中國的留學機構(gòu)對學生進行過度包裝的，但是與過度包裝對應的是合理包裝。合理包裝這一點，仍然是消費者們最為關(guān)注的，甚至越來越關(guān)注的一個核心價值點，通過合理包裝能去到更好的學校。

大家可以看到7.1、7.2、7.3、7.4的上面我用黃色來標識是“溢出服務”，溢出服務是指留學服務過程中，它有一些服務不是在留學規(guī)劃這個服務過程中能夠解決的，它是客戶需要解決出國留學這個“目的”，所衍生出來的服務，我們稱為溢出服務。

這個溢出服務甚至比留學主營業(yè)務的市場規(guī)模還大。首先能夠想得到的是出國考試培訓，雅思托福SAT等的培訓，當然有很多出國考試培訓機構(gòu)覺得我們不是留學服務的溢出服務。但是從宏觀上來看，消費者不管選擇出國考試，還是選擇出國留學，最終是為了達到一個目的，就是為了去國外的學校。這個意義上來講，留學規(guī)劃服務和出國考試服務都只是一個過渡性的服務，不是結(jié)果。

如果從整個客戶出國需求的脈絡上來看，規(guī)劃服務相對是一條清晰的主線的，所以我一它作為主線來講講國際教育這個大品類。按照客戶視角，出國考試服務就是留學規(guī)劃服務的一個溢出服務，在測評和規(guī)劃之間又就會有一個溢出服務，是出國考試留學機構(gòu)對他進行學習能力的測試，以及在學習水平技能測試之后，給他擬定一個方案，做針對性的語言培訓。當然這個過程有可能是前置的，有可能是后置的。有可能是留學機構(gòu)告訴客戶要去做培訓，當然也有可能消費者自己認識到語言問題，即先去做語言準備，然后再來做留學規(guī)劃。但是從宏觀來看，從消費者決策過程來看，出國考試培訓就是消費者的解決出國留學全過程中的溢出服務。再往后走，在做好了規(guī)劃之后、出國之前又產(chǎn)生一個溢出服務，就是國際游學，當然現(xiàn)在也是做得如火如荼，每年產(chǎn)能數(shù)億的需求，當然這個需求甚至是越來越大。它其實也是整個留學服務中、或者說是客戶需要解決他出國留學這件事的溢出服務。

溢出服務C是活動的包裝，這個活動包裝得溢出服務就是對應了下面的7.3和7.4中兩個豎大拇指的問題。一個是解決路徑：提升學生名校申請競爭力和活動的包裝，或者叫做合理包裝。在某些機構(gòu)，這個活動包裝現(xiàn)在已經(jīng)變成一個獨立的產(chǎn)品，是一個可以獨立進行售賣的服務了，當然大部分機構(gòu)做不到這一點。再往下分別是7.5、7.6、7.7、7.8，分別是出國成行前的服務，以及成行過程中的服務，還有就是成行安頓后的持續(xù)服務，以及后續(xù)延伸服務。 7.5是行前服務，快速跟大家過一下，成行前的輔導、成行學生的結(jié)對子，以及學生家長課堂這一塊也是家長們越來越關(guān)注的，這已經(jīng)成為有些中大型機構(gòu)為消費者提供的一個核心價值點之一。

7.6是成行環(huán)節(jié)，這一塊是消費者也越來越更為關(guān)注，但是大部分機構(gòu)做得并不好，其中出現(xiàn)了一個大拇指，也就是消費者關(guān)注的聚焦點，就是安全保障，這是消費者越來越關(guān)注的點，但是機構(gòu)們未必能夠做得到的這一點。

7.7持續(xù)服務，在國外是很大的一塊產(chǎn)業(yè)鏈，有很多華人開的公司，跟國內(nèi)的留學中介公司做對接，專門承接留學公司送出去的學生的后續(xù)服務，像澳洲、美國、加拿大已經(jīng)有這種成型、成體系的專門來做中國留學生的后續(xù)服務。當然這里面有一個大拇指的標注，消費者越來越關(guān)注，但是各家機構(gòu)沒有能力把持續(xù)關(guān)愛這個過程沒有做得更好，但是客戶需求是存在的。

最后是7.8延伸服務。延伸服務國際教育機構(gòu)、留學規(guī)劃機構(gòu)喊了很多年，但主要還是在移民和海外買房這兩塊上，移民和海外置業(yè)是看的到的很大的現(xiàn)金收益，所以機構(gòu)有興趣。但其實還有很多看不到的、而消費者又非常關(guān)注的延伸服務，如果能做出來的話，可能對整個產(chǎn)業(yè)鏈有很大的調(diào)整。比如搭建置業(yè)平臺、搭建海歸人士的商圈，甚至有海歸學生的婚姻、交友之類的中長期的延伸服務。如果能找到一個擊破點，也會對整個留學品類公司，整個服務流程產(chǎn)生顛覆性的影響。

在7.6成行和7.7持續(xù)服務之間又多出來一個溢出服務，就是探訪商考的服務。現(xiàn)在很多的家長都會在小孩子留學過程中，組團去探望一下孩子的學習生活情況，甚至有一些經(jīng)濟能力比較強的家庭，在小孩去這個學校讀書之前，先去考察一下孩子將來可能會就讀的學校，順帶在考察一下當?shù)氐纳虡I(yè)態(tài)勢或者地產(chǎn)行情，然后再做決定。因此，商務探訪這些溢出服務的市場還是不小的，這幾年增量也非常驚人。

當然延伸服務中，移民置業(yè)這一塊是很多出國服務機構(gòu)看準的一塊，但是其他的服務，他們還沒有花大力氣來做，職業(yè)平臺、商圈和婚戀交友之類的這種關(guān)注服務，還沒有做得足夠好。如果這在一塊能夠深入的挖掘，應該還是有一些機構(gòu)的模式能夠重新調(diào)整，由后端影響到前段，即由成行客戶影響到未成行的潛在客戶。