在線教育的模式之爭與致勝之道

小U說

在線教育火爆異常，然而對在線教育的模式之爭，也不絕于耳。那么在線教育有哪些模式？應該采用什么樣的模式來做？這個問題恐怕是困擾很多創業者和投資者很久了。在線教育如何才能出奇制勝，也是頗有爭議的問題。

一、在線教育的商業模式之亂

在線教育的商業模式，歸納起來主要有以下幾種。

1、B2B模式

B2B模式主要指的是企業與企業之間的交易模式，如3BAT原有的給教育培訓企業提供廣告的服務，基本上屬于這種模式。還有向企業、政府、團體提供在線教育服務的模式，也屬于B2B模式，如在線企業大學、大客戶培訓等。

百度、搜狐、新浪等門戶網站，通過巨大的用戶基數，給教育培訓機構提供了信息瀏覽，以此通過海量用戶基數，將一定比例的用戶轉化為教育培訓的付費用戶。據悉，百度在教育培訓行業的收入規模，每年約四五十億，僅次于醫療。

花錢購買搜索引擎關鍵詞和門戶的流量，這種商業模式已經成為教育培訓行業的通行模式。教育培訓機構獲取一個付費用戶的平均費用非常高，從每人數百元到數千元不等。巨大的回報是BAT等互聯網門戶重視教育行業的重要原因。

2、B2C模式

B2C模式指企業向個人提供教育培訓服務的交易模式，現在資本看好的多屬于B2C模式，如猿題庫、51Talk、愛考拉等。B2C模式因為往往具有海量的用戶數，如數千萬用戶甚至上億的市場容量，吸引了大量投資投向這個領域。

然而B2C模式向個人用戶收費很難，隨著“互聯網免費”思維的廣泛，越來越多的項目試圖通過免費服務來獲取大量用戶。然而因為網絡上有大量的免費同類產品，使得B2C項目的盈利變得越來越難。

3、C2C模式

C2C模式是近年興起的一種新興模式，以YY的100教育、滬江網為典型代表。C2C模式的特征是搭建網絡教學和交易平臺，繞開傳統的教育培訓機構，使教師和學生直接通過網絡平臺進行教學和交易。這種模式在網絡日趨發達的今天，教師通過網絡招生教學，其收入水平會超過在某個培訓機構當老師的收入，據悉已經有年收入過千萬的個人教師。

4、O2O模式

O2O模式指原有線下培訓業務的機構，開展在線教學業務；或者是原有的線上在線教育企業，開展線下業務，并使二者相互結合的模式，如“e學大”就是這樣的類型。

以上幾種模式，都是在線教育的模式。那么哪種模式能夠成功？到底應該采用哪種模式？這個問題需要對在線教育的產業價值鏈有深入的理解。

二、在線教育的產業價值鏈構成

一般來說，在線教育的產業鏈條比較長，典型的產業鏈由以下幾個部分構成：

在線教育產業鏈構成

由圖可見，在線教育產業因為涉及很多內容資源和教學平臺開發的問題，使得產業鏈的特點非常接近互聯網企業，而傳統教育培訓的產業鏈則相對較短，省卻了很多中間環節。

1、內容提供方

內容提供方指的是提供在線教育內容資源（如授課視頻、課件、試題、試卷等）的提供方，業界內的典型代表有滬江網校、新東方在線、東大正保、邢帥學院等企業。內容提供方不僅可以是企業，也可以是個人，如為各個網校提供授課、課件服務的教師等。內容是在線教育服務的主體，因此內容是各大在線教育企業的必爭之地。

2、平臺及工具提供方

平臺提供方指的是實施在線教育使用的教學軟件平臺的企業，包括點播教學平臺、直播教學平臺等。國內專門提供平臺的企業有傳課網、能力天空、一號教室等企業。

工具提供方主要是指提供課件制作、課件錄制服務的工具軟件提供方，此部分代表Articulate、iSpring、Lectora等產品。課件錄制工具有移動學習資訊網等。

3、教學運營提供方

教學運營提供方指的是面向學習者，提供在線教育服務的企業，如學而思網校、滬江網校、東大正保旗下的各個網校，都是教學運營提供方。

需要注意的是，在中國很多運營性的網校，都是自主開發內容和平臺的，因此前三者在很多情況下，都是同一家公司。

4、網絡服務提供方

網絡服務提供方主要是指提供服務器及帶寬資源的互聯網IDC，如阿里云、西部數碼、CC視頻等。這里將網絡服務提供方列入產業鏈中，主要是因為在線教育運營所需要的大量的帶寬和服務器成本，占有在線企教育企業約10%-15%的支出，所以也是一項不可忽視的鏈條。

5、渠道提供方

渠道提供方是指如何將產品和服務推廣和銷售給目標客戶的獨立企業，主要分為三類：

（1）網絡推廣服務提供商

如百度、新浪、網易、搜狐、騰訊、360、淘寶等各大門戶網站，是在線教育最重要的網絡推廣渠道。還有滬江網、精品教育網等各類垂直門戶網站。

還有App Store、91手機助手、360助手等則是App推廣的重要途徑。隨著網絡營銷的作用越來越大，以后此類渠道對在線教育和面授培訓都是最為重要的推廣渠道。

（2）線下代理商

指代理各類在線教育產品的代理商、加盟商等，主要分布于二線、三線甚至四線地區的新華書店、教學培訓機構、民營書店等實體機構。

隨著電子商務的迅猛發展，線下代理商的作用將越來越小，尤其是對成人教育來說，這類群體受線下代理商的影響將越來越小。而中小學教育則不同，因為中國學生群體的區域分布非常廣，因此短時間內線下代理商的作用仍然不可小瞧。

（3）直營渠道

直營渠道指的是運營方自己建立的推廣和銷售渠道，如直銷隊伍、分公司等。當前在線教育做直營的非常少，因此直營渠道的建設成本高而且不符合在線教育的定位。

6、最終客戶

最終客戶指的是從在線教育企業中購買所需產品和服務的群體，分為兩種類型。

（1）客戶與使用者合二為一

商品和服務的購買者和使用者均為同一人，則是合二為一。此時購買者的需求和使用者的需求是一致的。在線教育B2C的商業模式，則為此模式。

（2）客戶與使用者分離

商品和服務的購買者和使用者不是同一人，而是有相互關系。此時購買者的需求和使用者的需求則是不一致的。比如在企業e-Learning領域，購買在線教育產品的人群多是企業培訓部門或人力資源部門，而使用者則是企業的員工。購買者要求產品要有記錄員工學習記錄的功能，而作為使用者的員工，則不需要此功能。

在K12領域也是如此，家長和學生是一對矛盾的統一體。家長希望買了產品和服務之后，能夠促進學生的學習；而學生并不持同時的觀點，可能只是被動聽從家長的安排。

在從事客戶與用戶分離的行業時，在線教育企業需要特別注意重點滿足“客戶”的需求，還是“用戶”的需求，因為這是商業行為是否產生的關鍵所在。

這么長的產業鏈，到底應該做哪個？最最關鍵的有兩塊：內容提供商和渠道提供商。內容提供商提供的是教育服務的核心——內容，而渠道提供商則提供的是如何將內容資源呈現在消費者面前，從而達成銷售行業，BAT擅長在后者上面做文章。而各類在線教育企業，則是擅長做內容和服務。產業鏈上其它的企業，只是為這兩類核心玩家做嫁衣罷了。

三、在線教育產業競爭分析

在線教育雖然火得一塌糊涂，各類產品層出不窮，似乎很多項目看起來非常高大上，比如一起作業網、猿題庫雖然沒有盈利，但是卻不斷頻頻融資，成為資本市場的“寵兒”。然而冷眼看過去，在產業競爭上，無論多好的在線教育項目，仍然逃脫不了以下幾個方面的競爭：

1、同類產品之間的競爭

同類產品之間的競爭主要指的是同類在線教育產品之間的競爭關系，比如同是英語單詞App，均面向英語學習者，產品之間的競爭不可避免，英語單詞類產品就有幾十種之多。經過優勝劣汰的自然選擇，用戶只會選擇優秀的產品，因此同類產品的競爭只能通過提升產品品質、增強推廣力度來實現。

2、與面授教學和培訓的競爭

某個企業或機構在線教育的業務很可能覆蓋原有面授的業務，此時二者會產生競爭。在線教育應發揮自己的優勢（如隨時隨地可用的優勢），與原有面授業務產生有效的差異化競爭，才能贏得市場。

而在線教育不適合的領域，如需要實踐操作技能的學習，如果在電腦或手機上進行，則不能發揮在線教育的優勢，因此在線教育無法與這類無法取代的領域內競爭。

3、與圖書出版行業的競爭

在線教育與圖書出版行業之間的競爭并不多，而多是相互補充的關系，比如在圖書中印刷二維碼，用戶用手機掃描二維碼，即可以獲取對應的講解，就是一種與圖書出版行業有效互補的方式。

4、與盜版和免費產品的競爭

與盜版資源和免費產品的競爭問題，是困擾在線教育產品最大的但是又躲不開的問題。盜版問題可以采取普通內容免費、精品內容收費、OEM、廣告等形式來抵制。但是當一款產品還沒有多少用戶的時候，建議采用免費加精細服務策略，只有建立龐大的用戶群體、提供差異化的服務，才能在盜版和免費服務中取勝。

如果不能在這些競爭中突破，就無法建立行之有效的商業模式，那么無論再多的融資，一旦潮水退去，誰在裸游就一清二楚了。

四、互聯網基因對傳統教育基因，誰能制勝？

進入在線教育市場的企業，已有上千家，但是可以肯定的是，只有5%的項目才能夠獲得成功。業界有很多人提出這樣的問題：究竟是互聯網基因的做在線教育容易成功，還是傳統教育基因的做在線教育更有優勢？

在線教育是一個特殊的領域，純互聯網出身的團隊技術力量強，步子快，但是不懂教育，對教育帶有強烈的主觀色彩。筆者曾見過投資人試圖開發一款可以代替教師的英語學習機的項目，但是項目慘敗，因為它的目標就錯了，顯然是不懂教育的人提出的目標。

筆者見過很多在線教育的創業團隊，沒有找到合適的目標，自己試圖通過嘗試錯誤找出路，但是交了很多學費。我也見過有清晰的定位，但是其產品定位與實際情況有相當大的偏差，花很大精力找不到客戶，使得營收變得艱難……

做教育培訓出身的團隊，雖然對教育培訓有深刻的理解，但是很難以互聯網“專注、極致”的方式來運作在線教育。幾年前學大教育在互聯網受到嚴重挫折，就是因為不懂互聯網。

筆者認為，做成在線教育，需要既有強調“極致”的互聯網思維，也需要懂得教育的“博大精深”，能夠“集互聯網思維和教育培訓思維于一身”的企業會首先成功。現在筆者已經看到了這樣的例子，如學而思（好未來）的“禮花蛋”、“大海”系列課程，用生動形象的動畫，把原有枯燥的數理化知識點呈現出來，盡管每個微視頻的單價高達6-8萬元，但是為學而思帶來了很高的呼聲。

所以說，互聯網基因背景的企業如果要顛覆教育，就必須懂教育，然后有所突破和創新。而教育背景的企業，如果要做好互聯網教育，也必須突破原有的思維定勢，運用互聯網技術和思維，打破原有僵化、陳舊的體系，創造性地產生更好的用戶體驗。文武兼備，才是在線教育致勝的王道。

（來源：茄葩 作者：呂森林）

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