私播課，線下培訓機構轉型線下的突破口？

小U說

2015年年末北京的兩場霧霾“停課不停學”掀起了K12在線學習的高潮，多家培訓機構宣稱霧霾放假期間其在線課程的觀看量翻了十倍以上。“線上教育主要靠天”雖說只是社交媒體流傳的段子，但再次引發了教育培訓行業從業人士的關注與思考。盡管已經開始了各種互聯網+教育的嘗試，中國最大的兩家教育培訓機構新東方和好未來線上課程的收入仍不到集團總收入的5%，這在已經高度互聯網化的今天看來是不可思議的。在小狼系列文章第八篇已經分析過，傳統上單純提供視頻課程的在線培訓機構沒有發展壯大的可能性，而地面教育培訓機構必須借助互聯網技術實現線上&線下混合式學習模式，增強學習體驗降低運營成本，才能在互聯網時代存活下來。另一方面，互聯網大佬們不斷入侵傳統教育培訓領域，創業新星們持續選擇互聯網+教育作為突破口，形成了互聯網“工具&內容”公司、O2O教育平臺、傳統培訓機構三足鼎立的互聯網教育局面。在2016年的第一天，筆者就和大家一起討論一下在這樣一個資本與技術蜂擁而至的時代，如何尋找線下培訓機構實現“互聯網+”的突破口，在激烈的競爭中存活下來。

想要尋找“互聯網+”的突破口，必須要想明白傳統線下機構的問題是什么。首先要說明的是，營銷永遠不會是教培機構的核心問題。想要借助互聯網來營銷的機構得好好想想自己的教學質量是否過硬。我從未見過教學產品優秀的培訓機構會遇到營銷問題，最典型的例子便是學而思。學而思在發展的初期投入的營銷成本和力度不如其他K12機構的三分之一，卻絲毫沒有減弱學而思的擴張勢頭。招生招不上來本質上一定是教學產品的問題，妄圖“實力不夠，營銷來湊”一定會遭遇滑鐵盧。營銷實質是“催化劑”，只能改變反應的速度卻不能改變反應的方向，如果本身是不能滿足消費者期待的產品，加大力度營銷只能加速滅亡。營銷手段永遠只能做到錦上添花卻無法實現雪中送炭。去年暑假北京有不少K12機構采用了入口低價班的營銷策略，除了新東方優能、學而思培優、高思取得了還算不錯的成績，其他部分機構不僅沒有起到擴大招生的效果，反而因為做低價班陷入困境。像教培行業這樣非標準化的產品，教學服務的體驗和結果仍然是教培機構的核心問題，如果只是單純想通過“互聯網+”來增強營銷擴大招生必定是緣木求魚，結果與目標南轅北轍。

那么如何通過“互聯網+”來提升教學體驗與結果呢？傳統的線下機構遭到互聯網教育詬病的問題主要有三條：

第一條，線下培訓課程的時間空間成本高。傳統線下培訓必須要求“規定的時間、規定的地點”進行指定內容的授課。這種“雙規”條件極大地制約了學生的學習選擇，并且由于房租成本交通成本也實際抬升了線下學習實際成本，還會時不時出現傳染病爆發和霧霾天停學等風險成本。學習行為是一個強調持續和反復的過程，由于時空成本的限制，學生來線下機構學習必然會占用大塊的時間，而平時碎片化的復習和訓練卻無法通過線下機構課程來進行，導致學習的體驗和結果都受到影響。

第二條，線下培訓教師的價值變現難。這個價值變現難并非指的是教師薪酬占比低，而是教培行業很難獲取最大的消費者剩余價值。大部分互聯網行業是最明顯最大榨取消費者價值的行業，它們甚至可以做到80%的用戶免費，20%的用戶收費，讓更有支付能力和消費意愿的用戶付出更多費用，在最大化占領市場的同時收入利潤一樣都不落下。而傳統的線下培訓課程卻無法做到這一點。對于同一個老師而言，他無法對班級里的學生實施可差異化定價的差別服務，向所有的學生只能收取相同的學費。這使得學費既不能太低，也不能太高。但事實上不同學生的學習訴求和支付能力并不相同，時常會出現這樣的情況，學生單獨找到老師希望以每小時四位數的價格邀請老師給自己上私課。這往往會給老師們一個錯覺，認為自己其實有能力獲取更多的價值變現，只是機構的定價制度使得自己無法拿到那部分消費者剩余價值。老師往往會忽略這是機構提供出一定基數學生時才會產生的個別案例，并非這個老師的平均學員價值。這使得線下機構的教師穩定性不強，進而影響整個機構的教學服務質量。但是如果機構能想辦法通過額外的差異服務讓教師獲取這部分消費者剩余價值，既可以增強有相關需求的學生家長體驗達成更好的學習效果，也可以提升教師的收入水平增強教師團隊穩定性，還可以因此降低常規基礎課程的價格進一步擴大機構的市場占有率。（順便提一句，實現80%學生免費而20%學生收費的教培場景是筆者的理想，新初一50元班就是實現這個理想的第一步）

第三條，由于時空成本高和價值變現難，老師在機構中能拿到的收入并不高，這使得即使留在機構的老師工作積極性較低。在管理水平較差的培訓機構中，老師對待教學服務幾乎可以用敷衍了事來形容，畢竟多招一個學生少招一個學生似乎與他沒什么太大利益關聯。老師積極性較低將直接影響教學體驗和效果，降低機構的教學質量和口碑美譽度。

既然線下教培產品有這么明顯的缺陷，那么我們直接把線下產品改成線上產品是不是就可以解決這個問題了呢？現實狀況已經給出了否定的答案。因為純線上的教培產品受技術條件限制和教培行業本質影響，也有三條致命的問題：

第一條，線上教培產品對學生的學習效果落實差。在系列第八篇文章中曾討論過教育的本質是社交，在線學習缺乏強制的學習氛圍，即使是直播類課程，由于缺乏線下監督落實環節，學生的成績很難有效提升。在美國高等教育流行的MOOC就是典型的案例，其課程完成率和學習效果均大幅低于相同課程的線下課堂。學習是一個“反人性”的行為，大部分學生參與學習都是基于對不完成學習行為導致“社交懲罰”的恐懼而進行的。而線上學習很難提供這樣一個真實面授的“社交氛圍”，學習效果自然不如人意。

第二條，絕大部分互聯網在線課程內容的針對性弱。數字化的課程產品最大的優點是時間空間延展性非常強，邊際成本幾乎為零。為了充分體現互聯網產品的優勢，絕大部分在線培訓機構都會重復利用同一視頻課程，使錄制視頻課程的固定成本占比降到最低。同樣的道理，為了吸引名師入駐在線機構，自然希望同一課程只有一個名師，這樣可以把該課程推薦給所有學生，既可降低推薦教師的解釋成本，又可以讓該教師的收入最大化。這樣看似最低成本的運作方式，卻反而導致課程的針對性不足，沒有根據不同學生的需求調整課程內容，也缺少針對不同類型學生特點的多樣化風格教師。一個優秀的線下培訓教師同期教授100-300名學生，而且還會根據學生的程度分不同的班型，而實際每個班級的人數大約只有20-50人。但一個優秀的線上培訓教師的同一個課程可能賣給上千個學生。線下與線上課程針對性強弱一目了然。

第三條，由于效果落實差、內容針對弱，學生和家長對在線課程普遍持謹慎觀望態度，信任度較低。即使選擇了在線課程，實際的學習黏性也遠低于線下課程產品。如果一個產品信任度和認知度低，那么定價權弱很難賣出高價產品。如果一個產品的黏性弱，那么要維持產品銷量的營銷成本就會高昂。這兩點嚴重減弱了互聯網產品所帶來的降低時空成本效應。

上面的分析說明純粹的互聯網課程并沒能完全取代線下課程，甚至遠不如線下課程產品發展得好。既然線上和線下各有優劣勢，我們何不將線上線下課程混合起來，取兩方長處于一身，形成“雜交優勢”。這種雜交課程產品便是私播課（SPOC）模式。在系列文章十三篇，筆者曾經簡單提起過私播課的相關概念和運營模式，這是一種依附于線下課程的線上錄播視頻課，是線下課程的強化與延伸，是目前看來最行之有效的O&O混合學習模式。私播課解決單純線下課程和單純線上課程痛點的原理有以下五點：

第一點，互聯網技術效應。私播課本身是線上視頻課，不局限于特定的時間地點，可反復多次觀看，降低了學習成本。事實上，傳統線下培訓很大一個痛點在于由于時空限制，學生每周只能上一次培訓課。如果學生在周內沒有進行恰當的復習，當學生七天后再次上課時，根據艾斯浩賓遺忘曲線，70%以上的內容都會遺忘，學習效果大打折扣。而私播課能成為學生在周內進行復習強化的最低成本方式。由于私播課的授課老師和線下對應課程授課老師是同一人，自然能針對周末線下課程設定私播課內容，做到足夠的針對性和有效性，大幅提升學生的學習效率。從目前已經推行私播課的機構研究數據可知，私播課能將線下課程的學習效果提升至少30%。線下班受教室空間所限，一個班最多30-50人，同一個課程在同一周可能要重復講三、四遍。而私播課可以把相同課程的學生集中在一起，教師只需要錄制一次即可，這也降低了教師成本。

第二點，價值最大化原理。傳統線下機構的老師受行業特殊屬性的影響，只能在周末和寒暑假進行授課工作。即使采用線上直播的方式也無法回避這條限制。而私播課是錄播課程，老師錄制視頻課程的時間可自由安排，只要在規定上線時間之前錄制完成并上傳即可。也就是說培訓機構教師可以把周一到周五白天碎片化的時間利用起來錄播，將老師的工作價值最大化。已經適應錄制私播課的教師幾乎可以在任何時間任何地點進行錄制工作，甚至有教師曾經在飛機飛行的三個小時中成功錄制出四個私播課片斷。與線下課程和直播課不同，錄播課的錄制時間自由度也能給機構教師帶來價值。錄制完的視頻不僅直接變成了私播課，也成為了老師自己的教學沉淀。以前線下機構的教師教了二十年課程，卻難以給自己留存最有價值的資源。而私播課老師只要連續錄制兩年，就可以積累出大約400個有價值的教學片斷，也將是一筆非常寶貴的財富。

第三點，差異化定價原理。私播課是在線下課程基礎之上的額外補充，主要針對學生周一到周五不在培訓機構時進行強化與延伸，特別適合于有更多學習訴求的學生。如果這些學生本身具有更強的支付能力，那么通過額外購買私播課，可以獲得更多的學習服務體驗。換而言之，通過私播課課程的設定，把傳統的線下課程升級為沒有私播課的線下課和有私播課的混合課這兩種差異化課程，通過差異化定價最大程度釋放學生的學習需求，也讓授課教師個人的價值變現能力大幅提升。有人擔心，私播課的誕生會不會導致教師故意怠慢線下課程，把最重要的內容轉移到私播課來講解，促進私播課的銷售。這種擔心完全是沒有必要的，因為這種情況只可能出現在公立學校中。由于學生和家長沒有選擇公立學校教師的權利，進入學校后正常情況下只能三年都在這個學校學習，同時也能只能接受學校安排的教師。就算有所不滿，但是如果沒有明確的證據就只能忍氣吞聲。但是培訓機構不一樣，如果機構教師不認真上線下課程只想推線上課程，那么學生和家長可以立馬選擇離開，更換教師甚至更換機構。在這樣的情況下，機構教師只能先全力上好線下課，贏得了家長和學生的認可后，才會推薦線上課程。事實上，推行私播課以后，老師對線下課程的積極性明顯提升，甚至以往特別難以根除的“私課”現象也日趨消弭。

第四點，面授課黏性效應。私播課與傳統互聯網課程最大的區別在于，它植根于線下課程。私播課是先取得了學生家長的認可和信任后才進行的網絡課程。因此與傳統線上課程相比，私播課能取得更高的定價權。私播課的教師可以定期通過線下面授課程與學員互動，督促學生完成私播課的學習，實現讓傳統線上機構望塵莫及的視頻課程完成率。傳統互聯網教育公司認為網絡直播課比錄播課的效果好。那是因為傳統網絡課缺乏線下環節，通過直播模式能讓學生和老師有更多的互動。而私播課完全沒有必要采用直播模式，因為學生與教師已經通過面授班建立了黏性，也相互熟悉教學風格和學習特點，私播課中引述的話題能與學生直接產生共鳴，學生的學習注意力能更加集中。事實上，錄播課在課程的設計性緊湊性高效性靈活性上遠高于直播課。同時，也由于私播課與線下面授課的緊密聯系，形成了天然防盜版護城河，單純把私播課盜版出去的價值不大，盜版商更愿意選擇單純線上課程作為盜版對象，這保護了私播課教師的知識產權。

第五點，自組織平臺模式。私播課的課程收入的50%-60%直接分配給授課教師，私播課的課程內容也給予授課教師最大的自由度，這相當于在傳統的線下業務體系之上搭建了一個“O2O平臺”，只是這個平臺是從線下到線上（offline to online）。有人擔心給予教師私播課內容設定的自由，是否會導致課程質量不可控。這個擔心也是多余的。傳統的互聯網課程由于教師和學員相距甚遠，難以構建最直接的連接，對課程的反饋速度也較慢。但是私播課的老師和學員卻是通過線下班直接連接到了一起。首先能夠錄制私播課的教師必然已經是在線下班被證明過十分出色的老師。其次學員購買老師的私播課是出于對老師的信任，老師自然需要背負相應的壓力用優質的課程內容來回應學生的期待。假使授課教師真的沒有做好私播課，那么首當其沖受影響的便是這名老師自己的信譽，并且這名老師以后的私播課估計就很難出售了。這不正是“O2O平臺”們夢寐以求想要達到的效果么？在這種約束場景下，老師只能把自己的私播課做到最好。充分給與的自由度給了私播課教師最大的創新空間。私播課一年半的實踐中，授課教師扮演的創新角色超越了所有人的期待，課堂設計創新、課程錄制創新、課后服務創新、課前宣傳創新層出不窮，徹底激起了每一位私播課教師的頭腦風暴。不僅如此，私播課的誕生，把機構分成了傳統線下和平臺線上兩層。傳統線下層統一管理和培養教師，按傳統模式給教師薪酬，考核教師的續班率滿班率；平臺線上層給與教師自由空間，按分成模式給教師薪酬，不對教師進行考核?！皟蓪又啤弊畲蟪潭缺ＷC了機構的穩定性，同時給與了最優秀教師的價值變現空間。即使最優秀的教師也能發現，私播課的學生來源于傳統線下層，只有和機構一起做好了線下部分才有可能會有更多的線上收入。入口年級免費班價格戰，也使得線下培訓市場逐漸步入寡頭時代，中小機構和個體戶將越來越難以獲取線下生源。這也使得優秀教師不輕易離開擁有線下生源的機構。換句話說，私播課所形成的“兩層制”把機構變成了一個有充足學員有穩定師資的超級“O2O平臺”。

從上面的分析可以看出，私播課將給傳統線下培訓機構帶來一場靜悄悄的革命。它帶來看似只是機構內部的變化，卻是一場真正改變了生產關系解放了生產力的變革，把互聯網技術革命的好處真正惠及學員家長、線下機構和普通教師。私播課把曾經只是頂尖教師才有的錄制視頻課程的權利分享給了大部分線下教師，推行私播課的機構將在兩年左右的時間讓絕大多數老師掌握錄制課程的技術與能力，形成一支真正的互聯網化教師戰隊，這將使該線下機構獲得空前競爭優勢。私播課將使機構擁有更良好的學習效果、更有效的連接方式、更落地的教學互動、更優厚的教師待遇、更低廉的時空成本、更穩定的業務結構。而私播課帶來的想象遠甚如此。上文提到過一個私播課教師兩年能產生400個視頻片斷，那么四百個教師在兩年時間就能16萬個視頻。這16萬個經過市場檢驗能被學生家長認可的視頻片斷匯聚在一起的價值擁有巨大的想象空間。同時，隨著家長學員逐步接受私播課的教學形式，未來私播課有可能成為線下機構的主要收入和利潤來源。那么這個時候線下機構索性將所有線下班免費，完全依靠教師把學生轉化為私播課用戶獲取收益又將如何？到那一天究竟是線上機構顛覆線下機構還是線下機構顛覆線上機構就請讀者自行判斷了。

在此，筆者再度做出大膽預言，三年之內，在一線城市的線下機構課程體系中私播課將成為標準配備，線上學習將不再靠天。而來不及進行變革的機構將在這輪浪潮中淘汰出局。

（來源：芥末堆 作者：雪球小狼）

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