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從K12的發(fā)展史預(yù)測未來的可能性

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今天和大家聊一下，如何換一個角度看K12的過去和未來。為什么K12領(lǐng)域難有大企業(yè)？教育行業(yè)十幾年前發(fā)生了什么？在過去一年又發(fā)生了什么？十年后將會有什么變化？創(chuàng)業(yè)者有怎樣的機會可以把握？本文作者用數(shù)據(jù)和經(jīng)驗從K12的發(fā)展史預(yù)測未來的可能性。

為什么K12領(lǐng)域難有大企業(yè)？

先給大家看一張圖，這張圖的左邊是一張多知發(fā)布的教育培訓(xùn)行業(yè)產(chǎn)業(yè)圖譜，右邊這張圖是將左邊這些多知畫出來的大企業(yè)們，放在整體的教育市場里的情況。我們可以發(fā)現(xiàn)，目前這些大企業(yè)加起來只占據(jù)市場總量的10%左右。

我在前年9月份時也進(jìn)行了數(shù)據(jù)收集。當(dāng)時公司做的是一個B端服務(wù)產(chǎn)品，想計算一下整個B端的服務(wù)市場容量。

于是我收集了大概一千三百多家培訓(xùn)企業(yè)，包括線上線下。其中銷售額超過20億的公司只有三家：學(xué)大、新東方和好未來，一億以上的公司加起來只有76家。

雖然數(shù)據(jù)不完整，但我估計在教育培訓(xùn)行業(yè)銷售額超過一億的公司總量只有一百家左右。所以當(dāng)時我就毫不猶豫的放棄了以B端服務(wù)為主的商業(yè)模式。

一些公司銷售額不高的原因，主要是因為商業(yè)總量確實沒有那么多。

在去年下半年開始，有不少原來做C端產(chǎn)品的企業(yè)高調(diào)宣布要轉(zhuǎn)型做B端服務(wù)了，我相信其中很多公司并沒有認(rèn)真調(diào)查過B端市場。

目前，中國的培訓(xùn)企業(yè)年平均銷售額約為兩百萬，數(shù)字是很低的。總之在現(xiàn)在這個階段，中國的培訓(xùn)市場是一個高度長遠(yuǎn)的市場，小機構(gòu)是市場的主導(dǎo)。

不過，前年我研究了十多年前進(jìn)入這個行業(yè)的企業(yè)，發(fā)現(xiàn)在2004年，學(xué)大大概是兩三千萬的收入，好未來更少。這提醒我們：不要只看眼前，而要站在比較長的維度上看問題，利用過去十年的變化，以及促使其發(fā)生變化的關(guān)鍵因素，來預(yù)測未來十年的變化。

十幾年前發(fā)生了什么？

我們看這張圖，在十年前，學(xué)大的創(chuàng)始人告訴我，與傳統(tǒng)家教不同，學(xué)大可以提供給老師一個固定的場所，這使老師服務(wù)的學(xué)生數(shù)量增加三倍。老師的工資如果只占學(xué)生學(xué)費的1/3的話，這些老師他的收入比原來也高，而且這些老師也省去了招生、做服務(wù)等雜活，提高了效率。

所以在這張圖里面，最底層的因素有四個：人、技術(shù)、錢和市場需求。這四項因素的變化可以提升行業(yè)的整體效率，在提升效率的基礎(chǔ)上尋找一種獲利模式。這是比較健康的分析產(chǎn)業(yè)趨勢的模型。

我希望大家在創(chuàng)業(yè)的時候能把這個模型記在心中，因為大多數(shù)的行業(yè)與項目都離不開這三點。

那么，在十年前底層的要素發(fā)生了哪些變化呢？我覺得有兩點非常重要。

第一個是高端人才進(jìn)入教育行業(yè)。可能已經(jīng)有朋友們注意到了，中國最大兩家教育公司的創(chuàng)始人都是北大的“非主流學(xué)生”。在20年前一個北大老師辦了一個英語培訓(xùn)學(xué)校，在十多年前一個北大博士去辦家教，三五年前有一個北大的學(xué)生去殺豬了，其實這三件事都是相同的故事。

第二個是創(chuàng)新技術(shù)在教育行業(yè)開始應(yīng)用。這個技術(shù)不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，也包括一些管理技術(shù)。十年前的培訓(xùn)機構(gòu)只運用了一點點的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，但是這一點技術(shù)在當(dāng)時的培訓(xùn)行業(yè)已經(jīng)是核武器了。大多數(shù)的教育培訓(xùn)企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識只是做一個網(wǎng)站，還沒有人懂什么叫社區(qū)，什么叫SNS。

我們將時間軸拉近，從10年縮短至1年，過去的一年發(fā)生了什么變化導(dǎo)致了K12領(lǐng)域的現(xiàn)狀呢？我門仍然從最底層的因素：人、技術(shù)、錢和市場需求開始分析。

過去一年發(fā)生了什么？

在人的方面，教育現(xiàn)在已經(jīng)吸引了大量的人才，一大堆的海歸，BAT的人都進(jìn)入到這個領(lǐng)域。與十多年前大家把家教看作一個很low的事情相比，現(xiàn)在正是黃金年代。

在錢的方面，現(xiàn)在很多資本進(jìn)入到了這個領(lǐng)域，雖然有泡沫，但對行業(yè)的發(fā)展起到了推動作用。

接下來是技術(shù)，我本人是技術(shù)迷，喜歡各種變化。我現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)的方向也是技術(shù)流派的。在過去的一年有各種各樣的技術(shù)進(jìn)入教育領(lǐng)域，這些新的技術(shù)包括DL、大數(shù)據(jù)、AR、VR等。

與此同時，整個市場需求在發(fā)生變化。教育的需求從家長到孩子開始追求一些個性化，也進(jìn)一步分化。雖然說高考還是主流，但是每年有5%到10%的學(xué)生開始尋求其他出路，出國、素質(zhì)化教育都在變化。

傳統(tǒng)的數(shù)學(xué)、語文、英語這些領(lǐng)域也在發(fā)生巨大的變化。比如數(shù)學(xué)，家長們開始考慮孩子們應(yīng)該建立數(shù)學(xué)思維，而不是數(shù)學(xué)解題能力，比如英語，家長們開始考慮英語的思維，而不僅僅是一門語言。

總體上由于這些因素的進(jìn)入，整個領(lǐng)域還會慢慢的走向聚集，走向集中化。

透徹洞察完行業(yè)歷史之后，我們可以嘗試推斷十年之后可能會有什么樣的變化呢？這里面有兩張圖，表示十年后K12領(lǐng)域的兩種可能性。

十年后會有什么變化？

左邊的是按照20%的增長來判斷市場狀態(tài)。20%是新東方現(xiàn)在的增長速度，如果按照這個速度增長，10年以后60%的市場會開始聚集，或者說開始解禁。

最近地方的大機構(gòu)成長的很快，原因是一批剛剛從新東方、好未來離職的員工開始創(chuàng)辦培訓(xùn)機構(gòu)了。或者這些離職機構(gòu)的員工也加入了各種機構(gòu)，他們給這些小機構(gòu)輸送了新的管理技術(shù)，也增加了很多互聯(lián)網(wǎng)化的能力。

右邊這張圖是按照每年40%的增長來計算K12領(lǐng)域10年后的狀態(tài)。40%的增長是好未來目前的速度，如果按照這樣速度的話，在10年之后，整個100%的市場會開始聚集。

這種情況下，整個市場總量都會被大中型機構(gòu)占據(jù)，整個市場會從春秋進(jìn)入到戰(zhàn)國年代，市場會變成大機構(gòu)、中型機構(gòu)為主導(dǎo)。

在此種情況下，除非一個小機構(gòu)有獨到的優(yōu)勢，最好不要進(jìn)入傳統(tǒng)的線下領(lǐng)域。思考了未來十年的發(fā)展趨勢，我們可以粗略分析出，在線教育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有哪些創(chuàng)業(yè)機會呢？

創(chuàng)業(yè)者的在線創(chuàng)業(yè)分析

我做了一個SWOT分析，明確了在現(xiàn)階段，作為K12領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者的一些優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅。

左上角第是創(chuàng)業(yè)者的優(yōu)勢。我覺得一個創(chuàng)業(yè)者在在線教育創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域有三個優(yōu)勢：

?第一個就是初創(chuàng)企業(yè)在新的機會面前有很快的轉(zhuǎn)身效率。我最近也接觸了不少大機構(gòu)，坦率的說大企業(yè)的轉(zhuǎn)型效率是比較差的，如果可以擁有很快的轉(zhuǎn)身效率，初創(chuàng)企業(yè)將擁有巨大優(yōu)勢；

?第二個是創(chuàng)業(yè)者在不同細(xì)分領(lǐng)域的具體優(yōu)勢，在文章的最后部分有詳細(xì)的介紹；

?第三個優(yōu)勢是有健康的現(xiàn)金流，預(yù)收學(xué)費是初創(chuàng)企業(yè)獲得現(xiàn)金流的重要手段。

右上角是創(chuàng)業(yè)者目前具有的劣勢，主要有以下三點：

?第一個是對于教育和教學(xué)領(lǐng)域并不熟悉。我見到了不少項目，創(chuàng)始人一腔熱血想要做少兒英語、親子項目，但幾乎完全不懂教育專業(yè)，這個是非常大的劣勢。

?第二個是教育是個鏈條很長、種類繁多的大行業(yè)。種類之間差異很大，產(chǎn)業(yè)鏈條上下游復(fù)雜交錯。即使有經(jīng)驗的創(chuàng)業(yè)者，也很容易看不完整，選錯門類與路徑。

?第三個創(chuàng)業(yè)團隊缺乏CTO，這是教育領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)團隊的普遍劣勢。其他互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域很多都是技術(shù)流派的人來創(chuàng)業(yè)，但教育行業(yè)普遍缺乏技術(shù)型人才。

左下角是在線教育創(chuàng)業(yè)的一些機會，從大的方面上來講主要有四點：

?第一個是新工具和新技術(shù)下帶來的一些突破點。前一段時間未來之星發(fā)布了一個58頁的報告，里面講到了中、日、韓在線教育的對比。我建議大家去認(rèn)真看一下里面提到的一些新的項目。里面很多項目在我看來在中國都是很有機會的，并且突破難度不大。

?第二個機會是移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了流量的大量分散，通過微信公眾號和朋友圈，一些精心構(gòu)建的傳播模型能夠迅速帶來一些流量。因為我也看到了比較好的項目，他們很快就可以獲得每天幾萬的日活。怎么將這些幾萬的日活變現(xiàn)呢？其實只要公眾號有細(xì)分的精品內(nèi)容，變現(xiàn)不是很難的事情。

?第三個機會就是教育的需求變化會帶來一些新的熱點。這一點很重要，在最后一塊兒有詳細(xì)的闡述。

?第四個機會是項目在啟動階段就有健康的現(xiàn)金流。這點和傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)不太一樣，也和互聯(lián)網(wǎng)燒錢做流量的項目不太一樣。一個小的企業(yè)如果有很大的亮點，又有很好的現(xiàn)金流的話，在教育這個行業(yè)是會有良好的發(fā)展的。

右下角這張圖是威脅。我認(rèn)為現(xiàn)階段創(chuàng)業(yè)企業(yè)面臨的威脅主要來自三方面：

?第一個是傳統(tǒng)培訓(xùn)機構(gòu)線上線下都是很強大的，好未來跟新東方因為有充足的資金，所以線上的開發(fā)也做的很好。

?第二是整個領(lǐng)域擁有“高紅騰聯(lián)盟”，“高紅騰”中，“高”指高領(lǐng)資本、“紅”指紅杉、“騰”指騰訊，創(chuàng)新的空間在資本面前被壓縮到很小。

?第三點是行業(yè)在變化，有很多路可能昨天或者今天是可行的，但明天就不通了，創(chuàng)業(yè)者需要非常敏銳的關(guān)注行業(yè)。

教育行業(yè)的主選模型

藝術(shù)主導(dǎo)項目的核心是把產(chǎn)品做到很美，做到藝術(shù)這個級別，這種項目其實很適合個人創(chuàng)業(yè)者去做。例如兒童APP繪本戲劇、分級閱讀等。

這些內(nèi)容都是內(nèi)容帶IP的項目，內(nèi)容做得非常精致時就會帶來口碑效應(yīng)，破殼成本非常低，甚至是零。因為自帶IP，用戶會對產(chǎn)品本身后端的其他服務(wù)擁有比較高的認(rèn)知度。

我是非常看好這一類項目的。大家如果本身有很高的美學(xué)造詣，或者你身邊有很厲害的人物，可以考慮做藝術(shù)主導(dǎo)的項目

技術(shù)主導(dǎo)的項目適合個人技術(shù)的極客人才做，做一些個人技術(shù)類的在線工具，包括在線學(xué)習(xí)的各種工具與系統(tǒng)、筆記、單詞、口語等。

要多學(xué)習(xí)國外的優(yōu)秀產(chǎn)品，研究透徹這些產(chǎn)品的教學(xué)邏輯和使用場景，再依托中國的現(xiàn)實背景進(jìn)行調(diào)整。

戰(zhàn)略主導(dǎo)的項目對創(chuàng)業(yè)者有很高的要求。要求創(chuàng)業(yè)者對用戶使用習(xí)慣或技術(shù)引發(fā)的變革性節(jié)點有敏銳的判斷力，能夠提前摸明白競爭節(jié)點并布局，進(jìn)而取得競爭上的優(yōu)勢。

總體來講，這種項目實施的難度比較大，創(chuàng)業(yè)者要謹(jǐn)慎選擇。

速度主導(dǎo)的項目就是做快、簡單模式的復(fù)制類。這種項目講情懷、花著錢，提供著簡單標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，盡可能的沖出暴漲的規(guī)模，最終一定是賣到股市上去套現(xiàn)。這是投資人最喜歡的一種模型了。這種模型不僅是說做教育，賣腦白金也是這個模式。其實中國市場上以前出現(xiàn)過這種項目，像雙語不用教，E人E本都是這種類似的項目。

這類項目的風(fēng)險就是要在幾個節(jié)點之前把項目賣掉。例如用戶看明白不買了，比如說腦黃金。例如新產(chǎn)品出來了，發(fā)現(xiàn)原來的產(chǎn)品價高質(zhì)量又差。

運營主導(dǎo)的項目很小很細(xì)，但是一定要很有生命力。例如做某個垂直領(lǐng)域的分類社區(qū)，加一些垂直的服務(wù)。這些項目本身聚集了特殊的人群，有很好的口碑，在各個地方都能賺錢。

最后，希望每位K12領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者都可以用發(fā)展的眼光審視行業(yè)，了解自己團隊的基因，把握時機，揚長避短，成為細(xì)分賽道中的獨角獸。

（來源：騰訊教育作者：栗子老師）

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