教育培訓機構招生渠道及運營模式大全（強烈建議收藏！）
K12在線教育火得一塌糊涂，不過真的還是那句話“圈里熱鬧，圈外照舊”。圈里人玩兒的特別High，但貌似還沒有哪家K12在線教育公司可以拍著胸脯說自己招到生了。今天來盤點一下幾個比較主流的線下招生模式，以此來進一步探討K12在線教育在目前的狀況下該如何做好招生。這是傳統機構在過去幾年瘋狂發展階段最常用的一個市場招生手段了，不過這里暫不討論各種樓體、車體廣告，僅對于一些可以直接形成產出的渠道進行簡單分析。雖然由于一些原因目前直郵、短信等一些線下市場手段已經逐步被大家所摒棄，不過地推、直投收單依然具有生命力。此外，學校門口、人員密集的大型商超、中高檔社區內、大型活動現場等地方都會經常出現各個機構的地推人員，手拿大量單頁、招生簡章比較精準地向目標客戶群體進行派發，同時也會結合一些吸引學生的小禮品、吸引家長的資料書籍，形成有效收單，在整個過程中如果有客戶表現出一點點意向，就會不斷跟進直至引導至學習中心。在諸如書城、書展、教育類大型活動現場安放展臺，進行產品宣傳、信息登記也是常見的招生手段。這里所羅列的各類線下渠道雖然都是比較傳統的一些招生模式，但這些渠道不僅在過去為整個線下行業帶來了充足的生源，即使在目前線上大熱的情況下依舊發揮著足夠強大的功能，起碼在線上招生渠道跑通之前、在沒有學校資源的情況下，傳統線下招生渠道還是十分有存在的必要的。而且這一渠道有一個優勢就是，短時見效快！不像線上內容營銷需要一定時間的積累才能到收割期，線下渠道今天去做了，今天就會有收單，就會有直訪，就能給學員結轉帶來一定的直接效果。說起這個渠道首先一定要提的就是講座招生。作為一家教育培訓機構，作為一名老師，是需要極強的講座功底的，同時利用講座這種形式進行現場營銷并刺激客戶完成沖動消費也被驗證是一個不錯的手段。不過這里有幾個問題：a)時間短：一場講座的時間基本不會超過兩個小時，在短短兩個小時里想要對客戶形成有效的影響，需要講師非常牛或者你講的那個點對于客戶來說足夠痛，但遺憾的是牛師不常有，痛點也沒那么多。b)缺乏持續性：打一槍換一個地方，或者每次招募到的人群各不相同，會讓客戶的黏度大打折扣，沒有形成一個持續性的影響，在客戶結轉層面很難有漂亮的數據呈現。c)主題難定：針對不同的學員，在同一時期必然也是會有不同程度的需求，講座如果要有結轉，就一定要戳中那個痛點，但全市場招募的講座客戶，水平參差不齊，痛點不盡相同，這也會給講座內容以及后面的結轉造成一定的困擾。于是，從新東方開始，首先培訓大量講座牛師，然后就是進入各個學校進行講座，這樣利用牛師解決了第一個問題，利用進校講座實現了針對性的分離目標客戶，有效提高了講座主題的契合度并一定程度上提高了講座客戶的黏度。筆者在十年前讀高中的時候，一年里學校組織我們聽了兩次新東方的講座還有一次李陽瘋狂英語的講座，都是上千人坐在操場聽講師在上面Blabla，這直接導致的結果就是當時有部分同學去上新東方的課了，而我本人在大學期間也在沒有看任何宣傳資料的情況下直接報了新東方的英語課。新東方是走在了前面，同時各地的K12“地頭蛇”之所以可以在一個城市獲得很好的生源，很大程度也是得益于這種學校資源，他們有資源可以打通學校（甚至教育局），直接拉著講師進學校給家長學生做講座，幾輪下來口碑也有了，生源也有了。在打通學校這個渠道下，除了講座還有一些機構會用更狠的手法，比如由學校老師直接進行學員推薦，之后學校老師可以拿到一定金額的提成，畢竟K12的主要需求其實就是應試，有了學校的支持各個機構會更易被家長信任。走進學校，被事實證明是K12領域里簡單有效的招生渠道，同時這也是目前整個K12領域出現極度碎片化很難形成大整合的原因之一。各個地域的地頭蛇并不想貢獻出自己的這部分資源然后被一個行業龍頭收購掉，而行業龍頭來到每個城市也很難快速打通這一渠道與當地機構形成有效競爭。線上營銷自然是有很多方式，不過目前在教育行業比較主流的，同時也是產出最大的線上營銷渠道基本都是SEM。做過K12領域SEM的應該有所體會，最近一年整個行業的CPC（cost-per-click單次點擊價格）在穩步提升，導致的直接結果就是搜索引擎營銷渠道的單電成本不斷飆升。無論是品牌詞還是競品詞，在一年多以前還沒有這么白熱化，似乎有些“土豪”機構把他們線下的資金投入轉了一部分到這里來，不僅拉高了自己的品牌詞同時也炒高了競品詞，連帶著產品詞、通用詞也都一同呈現出一個點擊價格不斷飆升的態勢。這樣的一個變化一方面表明越來越多的同行業者開始重視這一渠道，大家都越來越依賴百度（or360），并且更加愿意將市場招生費用投入到這個渠道中來，畢竟這是一條相對比較穩定且見效比較快的招生渠道，大家逐漸的都無法繞開百度（or360）來做營銷了；另一方面也反映出教育行業的整體SEM水平和一些成熟行業相比還有很大的提升空間，不僅是技術層面更是實戰經驗層面都還有比較大的提升空間。搜索引擎營銷這個渠道即使隨著CPC的提升，短期內由于很難出現可替代的有效渠道，相信在后面的招生工作中依舊會扮演十分重要的角色，而且會是占據越來越多的比例，不過這一渠道的投入需要從目前的純燒錢轉變為更多的依賴競價人員的實戰經驗，不斷優化工作流以逐步穩定單電成本。除此之外，測評營銷也成為受歡迎的一種新型招生渠道。優學云測評針對培訓機構的招生現狀，推出《培訓機構招生量倍增方案》，以在線測評為入口，有效提升招生量。并提供搭建官網，市場推廣等諸多招生支持，為培訓機構實現立體式營銷。這條渠道里目前比較有代表性是好未來。無論是學而思培優、智康1對1還是網校事業部，它最主要的招生渠道或者口碑推廣平臺均是家長幫。這種長期性的口碑營銷推廣，給整個集團的業務帶來了極大的好處，同時各個事業部負責招生的部門中都有一個特殊的崗位——學科。這里的學科是整個好未來招生方面最為核心的團隊，由各個年級各個學科的優秀老師組成，他們的主要工作之一是在論壇與客戶進行深度互動，同時引導客戶自主生產內容，以及圍繞熱點生產內容，甚至創造熱點促進招生開班。有了學科團隊的入駐，再加上家長幫的編輯，整個家長幫論壇實現了近千萬的注冊用戶量。正所謂線下發展，空軍先行，在開拓每一個城市前，都會提前利用家長幫進行大量的內容營銷，吸引足夠的目標客戶群體，之后才是線下招生工作的開展。一個優質的論壇不僅可以提高客戶黏度，配合著資訊網站更能吸引大量的流量，同時在網站、論壇部分做好頁面布局以及課程產品的交互展現，就是一條完整的招生渠道。這里對于站群的要求會很高，不僅要有干貨內容，優秀的SEO也十分有必要，百度文庫、百度知道、貼吧、新浪愛問等引流手法都可以依托優質的內容來得到很好的施展。同時這條渠道的招生成本基本以網絡運營人員的人力成本為主，是一條性價比相對比較高的渠道。目前很多機構也開始效仿這套打法，不過要做一個具有足夠影響力的論壇或者站群，是需要極大的耐心的。這個渠道不需要多說，大家基本都在用，簡單有效。在QQ群里每天都可以直接與目標客戶群體進行直接溝通，在營銷深度上可以說還沒有哪個渠道可以做到QQ群這么深，因此 這一渠道也被廣泛應用，隨手可見幾千人的各類QQ群。不過QQ群的弊端也十分明顯，首先影響面不夠廣，人數最多的群也就只有2000人，加上里面分不清的那許多馬甲、屏蔽用戶，無論什么樣的QQ群，活躍用戶基本不會超過10%，其實最后真正可以影響到的人數也是在半數以內的。其次，耗費巨大的人工成本，一個群至少需要一個人專門守群，才能實現群內話題引到、維持群熱度，進而逐步形成結轉。第三，工作量絲毫不輕松，運營一個QQ群并不是“陪聊”就夠了，需要準備話題、引導聊天方向、策劃群活動、開展群公開課、收集群文件、制作相關宣傳物料以及定期推送群郵件以及軟性課程產品植入。這就意味著這不是一個人可以完成的工作，可能需要一個團隊在背后支撐，雖然這個團隊不一定要專注于QQ群的各項事務，但是在做其他工作時也要考慮到這一渠道的對應物料及內容制作。根據筆者之前的經驗，一個2000人的QQ群如果完成了以上提到的各項工作，在最初的幾個月積淀期結束后大約每周可以產出8-10個1對1意向客戶，對比目前1對1行業內的平均資源成本，這樣的產出還是比較理想的。同時，一個QQ群對于班課形式的客戶結轉會有更好的ROI數據。隨著智能手機的普及以及微信平臺的發展，越來越多的人開始布局移動端招生渠道。App出了一個又一個，微信公眾號注冊的越來越多，不過好像還沒有誰可以把這條渠道跑順。對于目前市面上的各種新興App產品，比如猿題庫、愛考拉、梯子網等，筆者并不看好題庫類互聯網教育產品，這里不做討論；而另外一些傳統教育機構制作的App目前仍是更多的處于輔助教學效果的階段，還沒有做到可以成為招生渠道的地步。一個好的App一定是可以幫助客戶解決需求的，首先要滿足這個前提才有可能存活下來，其次就是要有自己的產品植入，注意這里的產品是可以進行結轉、可以創造較大價值的產品，或者說是可以賺到錢的產品。顯然目前大家在這一環節做的都還不夠，想清楚在移動端如果進行產品資源結轉很關鍵。而對于目前日漸火熱的各類微信公眾平臺，作為移動端的引流會有不錯的效果，不過內容一定要原創，是家長想要看到的干貨，才能起到真正引流、精準滲透的作用。同時在做結轉的環節仍舊需要想好整個運營的流程，是否需要在微信端單設一個客服人員實現實時互動？是否可以在微信平臺加入微官網，進而直接實現引動支付等電商功能？或者就是更基礎的只是通過微信平臺實現活動邀約報名，將客戶引導至線下或者PC端再進行結轉。移動端可以做的事情有很多，方法也各異，可以只作為口碑推廣的渠道，配合其他渠道做好整合營銷，也可以更深入一步直接做招生結轉，定位不同做的事情自然也不同，需要我們靜下心來好好想想互聯網和教育這兩件事，不要一拍腦袋就奔著所謂的互聯網思維去了，拋開教育的本質，什么思維都將是炮灰。以上大致盤點了目前K12領域比較主流的招生渠道及其簡單運營模式，從線下招生來看線上，其實招生背后的邏輯都是相同的，即同時滿足學生和家長的雙重需求，以客戶為核心來開展工作。比如線下的講座完全可以充分利用目前強大的網絡平臺（YY也好，QQ也罷）將課堂搬到線上，直接利用直播公開課的形式進行招生；或者線下的地推拉訪工作可以換個模式來到線上，挨家挨戶去各大門戶論壇或者QQ群等目標客戶聚集的區域進行線上溝通，直接促進資源結轉。總之就是清晰定位，看透線下、線上背后的不同與相同，然后靈活運用。之前的線下招生從初期的純線下發展到后期很重視O2O，現在的線上招生不僅可以直接從online完成結轉招生，同時也要重視O2O，充分利用線下的資源優勢，為線上渠道創造更大的價值。圖片來源：網絡
內容來源：掌門人商學
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