部落戰爭第二回合：互聯網“野蠻人”進攻教育機構被反噬？
遙想2013年，一批互聯網創業者打著“顛覆傳統教育”的旗號開啟了雞血和彈藥橫飛的“在線教育元年”，也拉開了“野蠻人”和傳統教育機構PK的序幕。如果以資本對在線教育的追捧程度來劃分，2015年上半年雙方結束了第一回合的PK，資本的加碼讓人眼花繚亂；2015年第三季度至今，雙方第二回合的PK隨著資本的轉冷和泡沫的破滅而顯得更加悲壯也愈發理性了。在線教育公司之死，在2014年還顯得格外扎眼：龔海燕試水在線教育成炮灰——梯子網生存14個月，那好網生存3個月，均于2014年關停，91外教網2015年被51Talk收購；IT職業教育網站IterCast2014年5月24日關閉服務，生存周期21個月，因創始人精力不足，轉戰智能WIFI；趣味編程教育網站泡面吧2014年主創團隊不合導致分家，轉型拆分；出國留學類網站極夢網2014年僅上線半年就停止運營，創始人因財務不足，缺乏經驗和有效模式解散團隊；2014年年中，拓詞資金耗盡，悄然離場。到了2015年下半年，死掉的在線教育項目就已經數不勝數，外界感覺也日益麻木。我們看看發生在2016年在線教育這一戰場上的幾個現象：純在線教育機構的上市/掛牌（51Talk和新東方在線），傳統線下機構的深度觸網和線下跑馬圈地，“互聯網基因”最重的題庫類及工具類產品紛紛推出課程謀求變現，平臺類的玩家都在變得越來越重（家教O2O平臺轉型增厚做重，選課平臺加緊拉攏線下機構充實優質內容）。在現在第二回合這一局中，越來越多玩家認識到，教育基因，這將是在線教育一役更為重要的籌碼！為什么當下野蠻人和傳統機構口水戰、公關戰變小了？因為大家不是在更努力地努力挖人和防挖人，就是回爐再造師資、教研壁壘和鞏固師資、教研資源，這一仗觸及教育的核心，誰還有空跳出來滿口大話呢？！“互聯網基因”最明顯的玩家要數在線教育工具類產品類了，K12題庫類產品以及英語單詞學習類產品的火和賽道的迅速關閉，見證了這一波在線教育創業潮的跌宕起伏。近月有關在線學習工具類產品的幾則消息交雜在一起，標志著新的創業者再想進入這一賽道，資本謹慎情緒濃重，變現壓力增加，新的玩家基本上已很難創造奇跡。K12題庫和英語學習工具產品又有所不同，K12面向對應試提分有剛需的2億中小學用戶且涉及的科目更多，據鯨媒體統計，目前主流的8款K12題庫類產品的A輪融資額均為1000萬人民幣起步，輪次最多者已經超過D輪。而根據公開資料，英語單詞學習類工具的融資融到過B輪的只有一家，最大筆金額不超過千萬元人民幣。“秋季長期班149元起，8月10日9:00開售！”鯨媒體今天在作業幫的APP上看到作業幫的功能欄開辟出了一個“直播課”頻道。自從去年從百度內部拆分出來后，作業幫已不再把自己定義為拍題、搜題工具，而是“K12移動在線學習平臺”。在“直播課”頻道中，直播課按照學科、年級、知識點等維度，分別上線了“班課”、“專題課”等個性化教學課程。據了解，作業幫直播課班課將實行“雙師制”，除了主講老師，還配有一位輔導老師為學員批改作業、24小時在線答疑。7月份，學霸君在拍題基礎上推出答疑業務，之后旗下在線直播平臺“不二課堂”上線，近日其還將人工答疑功能拆分出來，推出一對一答疑輔導APP君君輔導。傳聞今年上半年學霸君拿到了一筆七八千萬美元級別的融資，因此變現的步伐在提速。而新東方和騰訊的合資公司“微學明日”大裁員、CEO離任發生在6月底7月初。微學明日旗下的K12題庫產品優答APP等三款產品不可避免地淪為了服務于原有新東方體系的輔助工具。事實上，在上線半年多之后（大概在2015年年中），優答曾謀求轉型，當時的CEO王守崑接受采訪時稱，初始的拍照搜題形態的確是用戶的痛點，能在短時間內積累大量用戶，不過問題在于產品的縱深很淺，難以讓用戶沉浸使用，也很難形成商業模式。因此，優答向“自適應學習引擎+輕工具”轉型。優答最后變成服務于新東方體系課程的輔助工具，這雖顯無奈，但與主流的走2C路線的其他題庫類產品和變現路徑其實是殊途同歸。像今年5月在D+輪中獲得騰訊4000萬美元投資的猿題庫（猿輔導）加碼砸錢打造直播輔導課程產品，在原有的一對一輔導、專題課和學期班課基礎上，猿輔導這個暑假就推出了199元的直播課暑期系統班，并設置由核心名師結合猿題庫大數據專門研發的課程體系，覆蓋初一至高三全年級。無獨有偶，同為在線學習工具類產品的單詞APP們也競相轉型，轉型的路徑也是在現有流量的基礎上通過課程來變現。7月份，最早以扇貝單詞亮相的“扇貝家族”推出了旗下繼扇貝單詞、扇貝聽力、扇貝新聞、扇貝讀書、扇貝煉句之后的第六款APP——“扇貝口語”。1.0版本的扇貝口語推出了四類課程：雅思口語、生存口語、OMG美語、商務英語。跟書籍等內容、明信片等周平產品和保過保險相比，課程收費更傳統，變現路徑也更清晰。扇貝單詞的競品百詞斬此前也嘗試通過出售紙質書和周邊產品來變現，但今年6月，百詞斬推出了直播課產品“REALL直播”，定位“外教實景直播”，為學生提供出國留學、旅游、購物、美食、運動等方面的課程，主題課程每個售價199元（8-10節課）。事實上，關于英語學習類產品的變現方面，有道的探索更早，有道作為網易內部自負盈虧的子公司，2013年第三季度，有道詞典就已經首次實現營收。有道教育產品矩陣給工具應用（有道詞典、有道云筆記）的定位是帶量，直播課程產品（有道學堂）則直接帶來收入，與課程并列的是基于技術創新的學習APP（有道口語大師等）。如果梳理一下題庫類和英語學習類APP的發展路徑，可以歸納為：以強大的產品能力“吸粉”，積累起大量的用戶，依靠大幾千萬的用戶數迅速謀求融資，繼續在技術和大數據挖掘上發力，繼續融資，開始謀求通過增值服務變現，其中依靠課程內容變現成為最常見的方式，其他方式還包括向B端（學校、線下機構）輸送內容和服務。我們再看現在的工具類產品們，他們雖然最早從工具切入攬客，但是不是越來越像一個教育機構了呢？只不過少了線下的建筑設施，課程價格相對線下較為低廉，學生增速要高于線下老牌教育機構。其實，除了工具類APP之外，互聯網屬性較濃厚、火得快賽道關閉得更早的家教O2O平臺也開始經歷從輕到重轉變的過程，“做重”也是為了更好黏住老師和家長。例如輕輕家教基于原有的家教O2O平臺，在于好未來的智康1對1 進行資源整合后，還開始在全國范圍內整合當地的線下培訓機構，是其加入輕輕明星教師學院和明星經紀人學院，其領投指點教育A輪，在廣州已開設的“社區輕店”全部整合進入指點體系“私塾家”。C2C平臺選師無憂也開始通過直營和加盟的方式建立體驗中心，在一線以下城市招募“城市合伙人”加盟共建。瘋狂老師拆分出孵化器事業部、直播事業部和社群事業部，不僅開始做直播課堂，還謀求孵化網紅老師團隊并建社群。跟誰學今年也推出了面向培訓機構的企業管理系統“天校”和百加寶，還建立了以提升機構校長管理能力為主旨的“跟誰學商學院”。請他教轉得更徹底，今年4、5月份全部家教O2O業務都被砍掉了，公司靠請他教旗下的少兒托管品牌“可愛學”謀生。還記得2014年初，YY推出在線教育品牌“100教育”，大股東雷軍站臺喊出要用10億人民幣在2、3年投入100教育，并亮出“永久免費”的利劍，聲稱要顛覆新東方。年底，YY收購了雅思教育強人鄭仁強和他那十幾個人的團隊，據稱耗資3億元。同在年底，YY斥1.2億元從培生手上買下了環球網校，推出子品牌“100職教”直接鏈接到環球網校網站。然而在2015年8月份，恰好也在資本對在線教育態度轉冷的時間段，100教育宣布免去鄭仁強100教育事業部副總經理以及100留學部總經理職務，雙方聯姻不過8個月時間。除了因收購收益分配不均、業績差、管理不當導致其團隊多名老師集體出走外，教育理念的差異也是雙方一拍兩散的原因。100教育此前設想的模式是搭建平臺，引入名師資源，為學員提供免費課程，并主推托福、雅思強化班，100教育可以把絕大多收入分給老師，甚至100%。免費課程的邏輯來自于互聯網產品的一貫發展思路：通過免費的基礎產品吸引用戶，然后再開發增值服務獲得收入。然而，免費是100教育初期吸引流量的重要武器，卻難以持續，因為這帶來的后果是老師收入下降、學生學習效果變差、機構收入減少，最終生態受損。2015年三季度，因為鄭仁強的離職，YY對所收購的網絡教育資產做了1.1億的減值準備，同時，因沖回為管理層預提而未發生的收購后業績激勵產生了7400萬會計收益。與鄭仁強一同出局的還有100留學業務，該業務已被100教育放棄，相關團隊也被解散。此前100教育劃分出100教育網校、YY教育頻道、K12三個板塊，現在K12業務已經成為100教育的核心，2015年底，100教育推出初高中“一對一輔導專家”，號稱是研發了兩年多的在線教育產品。早前因為YY帶的頭，不少傳統教育機構被從互聯網世界來的野蠻人攪得心煩意亂。但是到了2015年，不少人也開始想明白了，教育屬于服務，整個過程遠比網購要復制和漫長，即便搬到網上，做好教育的還是核心師資和教研。俞敏洪后來反擊，YY的做法并沒有任何新意，“秀場模式是利用網民的從眾心理，用比拼模式來激發用戶不理性的消費，教育領域的消費是理性消費，互聯網時代的盈利玩法替代不了傳統教育的盈利模式。”到了2016年現在這一回合，我們發現，資金實力較為雄厚的老牌機構線下跑馬圈地并沒有停止，似乎他們對互聯網+教育的危和機有了更深刻的洞悉。從營收和凈利潤上看，新東方和好未來從2014財年到2016財年都有增加的趨勢，教學點和學生數增速也沒有放緩，好未來增速較新東方更為迅猛，而新東方在經歷2015財年的困頓下滑之后2016財年進行了調整。如果對比這兩家傳統教育機構對互聯網的布局，除了投資動作之外，他們本身都不約而同地往體系內業務線上線下聯動（O2O）方面投錢。例如2016年財年，新東方在O2O互動教學系統上全年共計投入5400萬美元研發費用。據稱，新東方對O2O系統的投入是從2014年開始的。而純在線這一塊，他們也在艱難地摸索打破線上線下左右手互博的困局，但都沒有走YY的免費課路線。在2016年，學而思網校轉型直播，以及新東方在線的掛牌和東方優播的成立，可以看做是他們對純在線業務的更深入探索，這對于線下跑馬圈地來說起到的作用已經不僅僅是輔助，更逐漸演變為馬前卒。在最新一財季的分析師會上，好未來首席財務官羅戎表示，好未來在地域擴張方面，一方面會在大城市的地鐵沿線建設更多學習中心，比如北京、南京等城市；另一方面，計劃用純線線上的模式開發更多新的城市。未來好未來計劃開發更多在線課程，包括學而思網校、海邊等，減少對教師的需求量，通過IT平臺，希望更多員工能夠中心化和標準化。7月1日，學而思網校宣布推出“IDO個性化學習體系”，作為學而思網校今年升級的“小班直播+個性化輔導”模式的后臺基礎設施，通過大數據教研中心記錄和分析學生的學習行為，課堂使用的課件制作、授課老師的講課和備課、輔導老師對學員的輔導都能通過大數據得到支持，學員可視的重點功能是動態學習報告和錯題追蹤功能。值得注意的是，今年暑期，學而思網校發布“暑期一元課”，力推直播課程，正式對外發布了“直播+輔導”的在線教育模式。在這一模式中，授課老師在固定時間以1對N的方式授課，依托學而思網校多年的教研積累，對課程內容負責；輔導老師以1對50的師生比例對學生進行課堂之外的一系列輔導，在線與家長和學員進行溝通。張邦鑫今年年中提出了他對互聯網的思考，好未來正嘗試把大規模的在線開放課程MOOC和SPOC（小規模、私有的在線課程）結合起來，形成MPOC的模式——讓一個優秀老師同時給一千人、一萬人做直播，但是每20個人進到一間小教室，每人看到的都是另外19個同學。他的感受是這個班20個人，配一個輔導老師，給他服務、答疑。“直播可以解決兩大問題：外教和一對一。前者通過高頻、低價滿足人們的外語學習需求，后者能夠解決區域不均衡問題。”在張邦鑫看來，直播這幾年還是超越不了線下。最直觀的是學而思網校學生原來學得挺好，后來轉到學而思培優去了，而學而思培優的價格是線上的3-4倍。“說到底還是直播不夠，一定要和大數據、人工智能結合。”而在7月底新東方在線遞交的招股書中，我們看到了其由B2C和B2B模式共同構成的業務模式。B2C的產品包括新東方在線、酷學網、新東方批改網、酷學多納等，B2B模式下有新東方教育云。其它業務模式還包括酷學多納品牌授權業務，教育科技相關的軟硬件服務。其中，新東方在線以錄播為主、直播為輔，酷學網則是在線直播平臺，新東方在線2016年1-3月、2015年度、2014年度付費學生人次分別為12.76萬、48.77萬、21.07萬，在付費人次上，非直播產品仍然是主流，2014、2015和2016年1-3月的付費人次分別為16.75萬、24.19萬和11.12萬。但是，直播產品的付費人次從2014年的3.18萬人次增長到了2015年的22.25萬人次，增長超6倍。四六級直播產品付費人次增長接近10倍！在課程類型方面，付費學生人次占比最大的為四六級、考研考博、語言學習。由于新東方在線的業務在K12領域表現極不顯眼，今年6月底成立的東方優播，由朱宇任CEO，朱宇還是北京新東方優能一對一部總監。東方優播擔任起了利用互聯網技術，將新東方的K12業務在三、四線城市以虛擬課堂的方式做進一步拓展的使命。優播結合直播、O2O、錄播等形式的特點在三線以下城市擴張K12業務，實質上就是借助優能的優勢給新東方在線導流量、導收入和利潤。值得注意的是，根據招股書披露的面向學校及機構的在線教育服務（B2B）也體現出了經過幾年摸索，在線教育公司想快速變現最便捷的方式——B端變現。在該業務模式中，以新東方教育云統一品牌，向全國高等院校、中小學校、公共圖書館、部分企事業單位及電信運營商、廣電運營商等學校及機構客戶提供涉及平臺、內容、技術服務、培訓服務等多方面的SaaS或本地化的在線教育服務。具體產品包括新東方多媒體學習庫、新東方中小學教育云、英語四六級網考平臺、口語平臺、外語教輔平臺、智能寫作批改、微課堂、外教口語一對一、單項訓練庫、掌上學習平臺、綜合考試平臺、慕課平臺、TV學堂、多納智慧魔方等。如果對照用戶量巨大的在線學習工具類產品，菁優網和魔方格就采取了B端變現的方式：菁優網開始謀求向機構提供服務；魔方格變現模式也以2B為主，為二三線城市的K12線下機構推出Mofangge Inside服務。還有做自適應的朗播網、乂學教育等也要走B端路線。業界曾流傳著這樣一個數據：2013年以來，平均每天有2.6家在線教育公司誕生，2014年更是百家爭鳴。但是到了2015年，在線教育的瓶頸顯現，盈利變現成為難題。據有關機構統計，目前國有70%的K12在線教育企業處于虧損狀態，15%企業營收持平，10%企業死亡，盈利的企業只占5%。報告預測，2016-2017年將繼續淘汰一批創業者。另外整個行業也沒有出現一個占據絕對市場優勢的產品。此前毫無教育基因的在線教育創業者們忽略的問題是，“互聯網+教育”的核心競爭力在于教育而并不是互聯網。盡管互聯網降低了教育的門檻，使得進入教育領域的便利性增加，突破了時間和空間的限制，豐富了教學的形式，但是教育的基礎，如師資力量、教學思想、教學制度、教研能力、信息互動交流等一系列關鍵性問題，是無法僅僅靠互聯網就能解決的，整個教育服務體系的搭建也無法僅僅依靠投資+整合就能夠在短時間內就立馬實現。現在這一階段，對于“互聯網+教育”，鯨媒體有這樣的幾個判斷：1、第二回合的市場冷暖，讓原來的野蠻人發現，傳統教育雖然被互聯網撞了一下腰，但仍然沒有被消滅，在線教育公司和傳統機構在相當長時間內還是會共存。完全輕資產在在線教育領域現在還行不通，除了技術之外，至少要在某一環上做重，不然就是碼住大量師資，不然就是培養網紅老師，不然就是標準化教研，不然就是助教，不然就出書，不然就往線下開體驗店，如果絲毫不了解教育行業的規律，沒有建立起某一環“做重”的壁壘，可能會淪為炮灰。在這一回合的較量中，不少傳統機構通過積極觸網——自建平臺賣課程，擁抱第三方平臺涉足O2O模式或嘗試線上開課，或通過資本紐帶與第三方平臺或在線教育項目聯姻。原本擁有資金優勢的老牌機構對互聯網的態度從看不懂變成了理性思考，從而使得這些老牌的教育機構將線上與線下進行結合，創新原有的教育模式，但在這過程中，不能避免的是原本線上線下業務的繼續博弈和摩擦，最先感受到互聯網沖擊的優秀老師和中高層管理者將成為主動出走的一撥人，這樣的人將越來越多。這些人走入創業市場，將使得在線教育機構和線下機構的激烈更為白熱化——有的在線教育機構依然保持純線上模式，有的則發力線下，變成線上線下共存的形式；而傳統教育機構有的則砍掉線下場地全部轉到線上，有的也是線上線下共存的模式。可以說下一回合，現在所謂的線上線下機構的面目邊界可能會愈發模糊。2、在K12領域，教育有著非常明顯的地域特征，在不同的地區，教育資源、水平、考試政策不同，某地一位名師可能只在本市（甚至都難以在同省跨市）“吃香”，即使上了互聯網平臺，也不一定大受歡迎。強地域屬性使得K12教育行業天然具備市場易于細分、產業鏈較長等特點，若想要做大做強，在品牌、研發、人才、資本、管理、理念等多方面對在線教育企業的要求并不低。K12學員的自制力差，家長的托管需求，會使得區域性優質傳統線下機構依然有生存空間，互聯網渠道更有利于其招生。3、考研、四六級、全國公務員考試、司法考試等職業教育領域的全國統一的考試，互聯網教育能有效集中優質資源，突破時間和空間限制，這類考試目的性強，學員均為成人自制力強，這一領域的培訓在未來完全顛覆線下實現全面線上化，在未來是完全可能的。4、大個頭的在線教育機構將會和“小而美”的線上授課小團體共存。未來許多有豐富教學、教研經驗的老師會自發形成一個個小團體，依靠個人品牌、IP生存，老師之間的關系類似于合伙人而不是上下級關系，他們之間形成一套相互制衡的利益分配制度，他們利用互聯網，讓自己擺脫大機構的束縛實現收益增加。5、市場力量未來能否推倒公校的圍墻，改造課堂教學，與有互聯網技術的普及程度有一定關系，但最重要的是離不開國家的政策支持。以K12階段的創客教育為例，由于與應試考試無關，學生、家長放棄門檻太低，因此現階段主要還是需要政策層面推動鼓勵學校采購，從公立校校內輻射校外市場。6、在VC/PE之外，互聯網公司、移動運營商，以及其他領域謀求轉型的上市公司成為入侵教育行業的新的資本力量。資本的加碼將使得行業優勝劣汰加速，但也有可能激發出創新的模式。我們發現，在第一回合的較量中，大量的標榜自帶互聯網血統的“野蠻人”離開，而留下來的看上去慢慢向一個教育機構靠攏，或者在某個與教學服務相關的環節做得足夠重，他們從狼變羊了嗎？或許，這些留存者有著更為“野蠻”的基因，是表面上披著羊皮的狼，他們中的絕大多數背后有著來自BAT的力量，有著兇猛的資本的力量，他們接下來要比拼的，就是在某一點上做到寡頭壟斷。在這種情況下，老牌教育機構也不得不和BAT聯手，比如騰訊就以3.2億元入股了新東方在線。7、經過前一個回合較量之后，好未來、新東方等老牌傳統機構發揮資金優勢，利用現有品牌、師資和教研資源，大面積收割具有互聯網創新基因的創業公司。有一種擔憂說，未來，教育圈會不會像互聯網圈一樣，形成BAT這樣具有細分領域絕對壟斷地位的大巨頭，他們利用巨大的壟斷優勢向外輻射構建生態，不斷拉攏收割創業者（其中以騰訊和阿里最為明顯），結果互聯網行業大大小小的玩家都成了BAT三家的干兒子和遠親？我們認為，教育行業目前仍然呈現出分散和龐雜的狀態，即使是深耕十幾二十年的老牌機構也不能占到某單一賽道三成的市場份額，但是通過互聯網的化學作用，單一賽道形成壟斷的速度會大大加快。而互聯網東風給所有玩家來說都是平等的，老牌機構固然有其渾厚的積淀，新的創業者亦會得益于體態輕盈。這種情況下，哪個玩家跑得更快呢？創業者們希望跟哪個大哥一起建生態呢？這真是一個“不可描述”的問題。作者：廖豐、彭梟
圖片來源：網絡
內容來源：鯨媒體
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