在多重壓力下，學前在線教育如何破局？
在線教育發展速度超出我們的想象，學前在線教育緊跟腳步。目前，學前在線教育市場面臨兩方面的問題，一方面是市場的通路的構建；另一方面傳統學前教育市場的教育系統性薄弱和內容困乏的問題。面對窘境，基于作者自己5年多產業的實踐，從消費者、年齡段、產品組合、收入來源等五個方面分析學前在線教育出現的問題，并提出自己的看法及解決措施。學前在線教育近五年有數千家涌入者，軟銀、經緯、真格基金等諸多一線資本很早就涉足此產業，但迄今為止整個市場的格局還處在“以創業型企業為主，市場分散尚無巨頭出現”的狀態，曾被資本評價為在線教育中最市場化的學前領域為什么遲遲不能破冰？筆者認為根源是學前在線教育市場顆粒度較小、傳統學前教育基礎非常薄弱，一家創業公司往往難以同時解決市場顆粒度小、推廣難度大和教育內容、產品不斷創新研發的雙重壓力。或者可以形象的說，構建學前在線教育市場的通路，從商業模式上遠比做滴滴、Uber更為復雜，因為滴滴、Uber相當于在出租車行業提供了一條司機和乘客高效連接通路，而學前在線教育除了構建通路之外，還需要在通路上提供各類的教育內容，這就意味著一方面學前在線教育的通路結構是“樹狀結構”，而不是“直線結構”，導致構建難度很大；另一方面傳統學前教育市場的教育系統性非常薄弱，尤其是家庭教育，優質內容困乏，專業與市場性都雙雙得到認同的教育者數量少之又少，因此基于這樣一個薄弱的教育現狀之上研發數字教育內容的難度，更是可想而知。正所謂“世之奇偉、瑰怪、非常之觀，常在于險遠”，雖然學前在線教育之路很艱難，但“三歲看大、七歲看老”，借著科技進步的力量，促進學前教育產業升級所能帶來的結果是：一代人精神世界的提升，這一代人不僅僅包括0-6歲1.08億的兒童，“教學相長”，還會影響每個孩子背后2億父母和4億老人，即涉及7億人群精神世界的提升，這個成果應該說遠比滴滴增加打車效率高的多，尤其對于今天的中國，因此在這樣的路上，回顧過去的5年里，涌入了無數的“烈士”、““剩斗士”“、””勇士”， 雖然至今這個領域仍然沒有“大者恒大、贏者通吃”的巨頭，但這5年數千企業的市場實踐已能幫助我們看清那些原本混沌的問題，以下分享基于筆者5年多產業的實踐——一、消費者：學前在線教育市場支付者和使用者相分離？一方面目前學前在線教育市場排名較靠前的貝瓦兒歌、寶寶巴士、小伴龍的產品形態主要是面向兒童用戶，另一方面學前教育，從表面上理解，尤其是沒有孩子的成年人或沒有深入思考兒童教育本質的家長，很容易理解這個領域使用者是兒童，支付者是家長，于是綜合市場實際和理論分析，很容易得出這樣的結論——學前在線教育市場支付者是家長，使用者是孩子，支付者和使用者相分離，但深入思考，這個結論是錯誤的。首先從市場實踐來看，如果這個結論是正確的，那么那些僅僅針對兒童做的教育產品就不會贏得海量的用戶，卻始終贏不得、甚至看不清如何獲取可持續、高增長的收入，如果真正解決了兒童的教育問題，對于現在85后為主的年輕一代的父母怎么會不愿意花錢呢？顯然是因為并沒有真正解決兒童教育問題，而是更多在發揮哄娃神器或者娛樂的作用，發揮把孩子交給手機，自己有時間休息一下的哄娃作用，家長能有多少支付意愿呢？發揮娛樂作用，就如同發揮實體的搖搖車、翻斗樂的作用，而不是早教中心、幼兒園的功效，家長又能有多少額度的支付意愿呢？因此深入分析我們可以發現，不是家長缺乏為好的兒童數字教育產品付錢，而是這些產品的好、發揮的作用，并沒有真正達到滿足高支付要求的教育。其次從理論上看，如果說學前在線教育使用者是兒童，那就意味著一個手機或者說一個機器就能教育好孩子，那顯然是沒有理解什么是教育！”師者，傳道、授業、解惑”，教育首先是傳道，其次是授業，最后才是解惑，且道、業、惑需要緊密結合、融匯貫通，注意其中的“道”是指傳授、教育道德觀念，那么你覺得這件事情手機能做嗎？如果手機真的能做，那么我們就能瞬間擁有無數個清華、無數個清華附中、無數個師大附小，這些知名學校的分校和本校往往存在本質的區別，不是硬件條件不夠好，不是教材用的不一樣，而是缺乏那些優秀的教師！因此學前在線教育使用者不僅僅是孩子，還包括父母，這就意味著學前在線教育產品首先需要教育父母，就如同學校首先需要培養或者挖掘好的老師，APP可以作為助教與教學內容提供，而絕對無法擔當最核心老師的角色。看到這里，你是否會得出結論學前在線教育的使用者是家長和孩子，那就又錯了，“對于這個問題，在此先分享兩個真實的故事：故事 1. 每天接觸豐富的育兒知識，為何孩子得了抽動癥？2014年10月周末的下午，朋友給我介紹一個某知名母嬰網站編輯曉樂媽媽（說明：為了保證隱私，此處名字做了處理），曉樂媽媽在母嬰社區運營領域已經有10年的經驗，交流結束時，她問道：“請教你一個私人問題，我兒子最近得了抽動癥，去醫院看了，身體沒有問題，我們也沒有家族病史，就是心理問題導致的。你有解決方案嗎？”我吃驚問：“你不是母嬰編輯嗎？天天看教育方面的文章，怎么還會出現這么嚴重的心理情況？”她郁悶的說：“就是因為天天看這些文章，覺得自己特別專業，于是每天晚上給孩子講道理，但孩子很反感，而我又很堅持自己的想法，孩子從反感，到不理我，之后到打我，沒想到最后出現這么嚴重的問題。”這個真實的故事告訴我們，“孩子四歲才具備基礎的邏輯思維能力、九歲才能獨立過馬路”，孩子和成人認識世界的方式是不同的，即使父母明白了，用說教的方式和孩子溝通，不僅效果差，可能還會產生副作用，因此學前在線教育使用者除了家長、孩子，還有一個使用者就是家長與孩子，需要為家長和兒童提供兩者同時消費的產品，這個使用場景就是親子時光。兒子中班時候，同班有個特別打人的小朋友，某天夜里QQ家長群A孩子的父親喊話B孩子的父親：“B孩子的家長，請注意了，今天你兒子又打我兒子了，都打紫了！這已經是開學第三次了！由于老師讓他被人打不還手，告訴老師，我家兒子從來沒有還手。但從今天開始，我們要在家鍛煉他，教他如何還手，之后只要你兒子動手打我兒子，他就會毫不猶豫的還手，我通知你一下！”這個真實故事告訴我們，學前在線教育需要家長和幼兒園老師的教育協同，這就是經常說的”家園共育”，共育的核心是教育內容的協同，而不僅僅提供老師和家長的溝通通道，0-6的兒童正處于在白紙上建構對這個世界認知的階段，判斷和分析能力很弱，不同、甚至完全相反的教育內容，會讓兒童無所適從，因此學前在線教育還有一個使用者就是幼兒園老師。綜合上述，學前在線教育的使用者包括家長（使用場景家長自己） 、孩子（使用場景孩子自己） 、家長和孩子（使用場景親子時光） 、幼兒園老師（使用場景幼兒園教學），另外，目前我國70%以上的家庭存在隔輩教育的情況，因此以上的家長還應該分為祖輩和父母。二、年齡段：學前在線教育市場是否必須選擇0-3歲還是3-6歲？經過過去五年的市場實踐，很多學前創業者都充分意識到0-3歲和3-6歲的消費需求存在較大的差別， 的確 “ 0-1歲的兒童1個月是一年，1-3歲的兒童三個月是一年，3-6歲的兒童六個月是一年”，學前兒童的成長速度非常快，相應的父母也會跟著發生很大的變化，親子時光的消費場景也會完全不同，如0-1歲和5-6-歲親子使用場景顯然存在巨大的區別。“聚焦才能做出產品”，于是部分創業者得出必須選擇聚焦0-3歲還是3-6歲。這個問題類比成熟的傳統學前教育領域，很容易得出正確的結論，學前玩具的領跑者樂高的定位是3歲以上，家庭教育產品巧虎的定位是0-6歲，美吉姆早教機構的市場主要集中在0-3歲，貝樂英語學前用戶主要集中在3-6歲，這些傳統學前領跑企業的用戶定位告訴我們，定位0-3歲、3-6歲還是0-6歲或者其他，實際沒有唯一的答案，取決于產品的類型。對于家庭教育從0到6歲的家庭顯然都是需要的，只是不同年齡段教育側重點存在區別通過上面的分析，我們可以知道學前在線領域需要在學前領域種一顆樹，而不是類似于滴滴在打車行業建一條公路，這棵樹將祖輩、父母、兒童、幼兒園老師都連接在了一起，同時樹上結著琳瑯滿目的果實，根據需求把果實傳遞到不同的枝干，比如把快樂入園的書籍送給快要上幼兒園的小朋友，把故事機送給那些正處于語言啟蒙關鍵期的低齡兒童家庭，那么什么產品形式是最佳的學前在線教育領域的“樹干”呢？通過下圖對常見的三大入口模式內容、社交、電商入口級核心指標分析可知，使用頻率高、價格低、標準化程度較高的內容是學前在線教育領域最佳的入口。學前內容類型很多，那么什么內容能同時滿足家長、孩子、家長和孩子以及幼兒園老師的需求，同時能發揮很好的教育作用呢？這個問題民族促進會副主席、新教育實驗發起人朱永新的教育實驗很早就給出過答案：“閱讀和游戲是早期教育的核心，而閱讀是核心的核心”，對于為什么簡單的閱讀能發揮復雜的教育作用呢？簡單的閱讀如何發揮復雜的教育作用呢？這兩個問題筆者會在后續的文章中詳細的說明。綜合上述，內容是學前在線教育領域的最佳入口，其中閱讀內容是核心的核心，因此內容+社區+電商是最順暢的產品組合方式。四、收入來源：哪些父母不愿意付錢？哪些父母愿意付錢？根據數據顯示，學前在線教育市場天花板是數千億級別的市場，因此我們只需要深入思考，父母愿意為什么付錢？父母為什么不愿意付錢？父母的支付額度是多少？詳見下表2 學前在線教育常見功能父母支付意愿分析表——綜合上述，學前在線教育需要這樣一個家庭大學來鏈接各類內容、商品、服務以及母嬰專家、大咖，帶動整個學前領域產品升級，同時提升一代人的精神生活，這所大學以0-6歲兒童為中心，面向兒童、父母、祖輩、孩子與家長（親子時光）、幼兒園老師五類使用者，提供益智故事、父母課程、精品主題課程，同時這將是一個育兒專家/母嬰大咖與父母、祖輩、幼兒園老師互動的平臺，最終這個大學還將為使用者推薦品質陪伴孩子必備的圖書、玩教具等益智商品以及故事機等智能硬件、帶著智慧去旅行的教育親子游等服務商品。這所大學應該為6億的家長提供這樣的產品體驗：而今每個父母每年平均在孩子身上花費5000元，但5000元中也許覺得2600元購買的商品或者服務都感覺并不是真正需要的，有的是購買的商品孩子不喜歡或者后來發現自己也不喜歡，有的是覺得物不所值，最關鍵的大多數是零散消費，這些商品和服務很難讓家長感受到在品質陪伴孩子一點一滴的成長。這所大學的愿景是：讓每一個兒童擁有品質陪伴的童年，讓每一個家長在品質陪伴兒童過程中收獲快樂與成長。習主席在多個場合提到家庭是社會的基本細胞，家庭是人生的第一所學校，新任教育部部長陳寶生也在2016年7月3日就任之時就提出了對家庭教育的六點重要建議，應該說建立家庭大學在這個時間點具備天時、地利、人和的條件，但其建設難度也是可想而知的。在過去的五年里，筆者與上百家學前智能硬件廠家、幼教云公司、兒歌、兒童益智游戲公司、傳統學前公司交流，拜訪過無數個學前領域專家、意見領袖、母嬰大咖，以及上百個投資人，深深體會到，要想破冰學前領域絕不是一個企業、某個專家能解決的問題，而應該是一個企業聯合體、一個專家聯合體，這個聯合體不是雜亂無章的，連接這些企業和專家的就是一所家庭大學。舉個直觀的例子，不同于成人教育，一個孩子從0-6歲成長過程，家庭教育涉及的領域非常廣，如生活、醫療、藝術、語言、舞蹈、體育、心理學、語言、社交、性格等諸多方面，這些方面絕不可能是一個專家能解決的，也不是一個小聯合體能解決的，而是需要通過產業聯合的力量，因為每一個主題涉及的細節都非常多，因為個性化是學前教育與K12、大學教育最大的區別。最后，誰最終能承擔這所大學的重任，誰能將熱愛學前教育的專家、從業者以及各產業鏈企業整合，共建這所7億用戶的家庭大學，答案并不是重要，而把自己能在這所大學承擔什么角色，也許是每一個在線教育從業者更需要思考的問題。作者：張銘芮
圖片來源：網絡
內容來源：36氪
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