K12教育互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，誰離應(yīng)試教育最近，誰贏
不管是行業(yè)規(guī)模還是教育生態(tài)環(huán)境，教育領(lǐng)域都具備催生巨頭的土壤。K12互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品只有回歸傳統(tǒng)應(yīng)試教育的本質(zhì)，才能兼顧所有用戶群體的訴求。2013年起，沉寂許久的教育互聯(lián)網(wǎng)+開始成為創(chuàng)投熱點(diǎn)，以在線課堂、語培、題庫、家教O2O、作業(yè)答疑等商業(yè)模式為主要特點(diǎn)的產(chǎn)品開始集中涌現(xiàn)，2014年末至2015年，隨著資本市場(chǎng)趨冷，教育互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品也因?yàn)樽陨碓煅芰栴}，迅速進(jìn)入裸泳狀態(tài)。從商業(yè)模式來看，在線課堂雖然突破了線下場(chǎng)景局限，但也無法像傳統(tǒng)課堂那樣實(shí)時(shí)交互和效果控制，而且K12人群不具備學(xué)習(xí)自制能力，這種局限性很難通過技術(shù)的迭代有大的改觀；題庫類產(chǎn)品提供海量的習(xí)題資源，但游離于體制外，使得2C的產(chǎn)品形態(tài)很難融入現(xiàn)有的教學(xué)場(chǎng)景。但實(shí)際上大量的生源卻來自線下向線上導(dǎo)流；作業(yè)答疑類產(chǎn)品切入的是作業(yè)場(chǎng)景，作業(yè)的線上化有助于為師生減負(fù)，最關(guān)鍵的是融入了現(xiàn)行的教學(xué)體制，互補(bǔ)而不取代。核心問題是系統(tǒng)的綜合支撐能力要求極高，如學(xué)科交叉、題庫同步、師生家長(zhǎng)協(xié)同、學(xué)段轉(zhuǎn)換、大數(shù)據(jù)的個(gè)性化應(yīng)用等等，每個(gè)維度都需要長(zhǎng)時(shí)間的巨大投入。所以綜合來看，K12教育互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品目前呈現(xiàn)的特點(diǎn)可以總結(jié)為“三高三低”：1、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用程度高，與傳統(tǒng)應(yīng)試教育貼合度低K12互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用程度高（云計(jì)算、數(shù)據(jù)和語音圖像識(shí)別），交互性強(qiáng)。但不管是找家教、題庫或在線教學(xué)等多游離于體制之外，無法在應(yīng)試層面有效幫助用戶提升。2013年起大量創(chuàng)業(yè)者涌入K12教育賽道，但這個(gè)賽道涉及包括老師、學(xué)生、學(xué)校、教育主管部門以及家長(zhǎng)等多方非常復(fù)雜的利益訴求，這些用戶對(duì)于產(chǎn)品有不同評(píng)價(jià)體系，對(duì)廠商產(chǎn)品（系統(tǒng)集成、協(xié)同、數(shù)據(jù)設(shè)施、內(nèi)容等）及核心資源整合能力要求極高。事實(shí)證明，取代或遷移傳統(tǒng)教學(xué)場(chǎng)景非常困難，多方的教育成本都很高。在用戶獲取方面，2C手段的流量成本也越來越高。另一方面，產(chǎn)品若不能切實(shí)減負(fù)增效，或者產(chǎn)品粘性不足，高成本獲取的用戶會(huì)很快流失。K12教育互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)過多年的嘗試和探索，一直乏善可陳，除了K12領(lǐng)域產(chǎn)品需要面臨非常封閉的體制壁壘之外，最重要的難點(diǎn)還是幾千年來已經(jīng)固化的教學(xué)傳統(tǒng)和應(yīng)試模式。那么，K12互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品該如何回歸傳統(tǒng)應(yīng)試教育的本質(zhì)，兼顧所有用戶群體的訴求？第一、輔助傳統(tǒng)教育體制的升級(jí)：工具、內(nèi)容、數(shù)據(jù)傳統(tǒng)教育的優(yōu)勢(shì)在于教學(xué)場(chǎng)景的交互和控制，但體系繁重、效率低下，對(duì)優(yōu)勢(shì)教育資源的依賴過高。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于連接，不同場(chǎng)景、角色、工具、內(nèi)容和數(shù)據(jù)的連接，這正好能彌補(bǔ)傳統(tǒng)教育的缺陷。從現(xiàn)有的教育互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品來看，輔助傳統(tǒng)教育體制升級(jí)至少有三個(gè)發(fā)力方向：1、依托現(xiàn)有教學(xué)場(chǎng)景，打造基于師、生、家長(zhǎng)、學(xué)校的教學(xué)督協(xié)同管理工具（SAAS）；2、兼顧地區(qū)差異，海量與課堂同步的教學(xué)內(nèi)容；3、多維度教學(xué)大數(shù)據(jù)的個(gè)性化應(yīng)用。
工具、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)將是未來K12教育產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，廠商需要在明確定位的同時(shí)著重加強(qiáng)底層設(shè)計(jì)，以輔助傳統(tǒng)教育體制升級(jí)，這樣才能真正獲得教育改革的紅利。第二、解決傳統(tǒng)教育的核心痛點(diǎn)：減負(fù)、增效、利應(yīng)試我們的教育雖然涉及多方訴求，但以老師、學(xué)生、家長(zhǎng)為核心的群體，其訴求是高度一致的：成績(jī)，這也是應(yīng)試教育的核心痛點(diǎn)，即便這種訴求在不同學(xué)段，所表現(xiàn)出來的強(qiáng)烈程度是不一樣的。細(xì)化下來，K12產(chǎn)品需要在“減負(fù)、增效、利應(yīng)試”這三個(gè)核心功能上發(fā)力，來系統(tǒng)解決傳統(tǒng)教育痛點(diǎn)。在既有的教學(xué)場(chǎng)景中，講解、練習(xí)、作業(yè)、考試等環(huán)節(jié)讓老師學(xué)生和家長(zhǎng)不堪其負(fù)，產(chǎn)品需要通過互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，減輕角色負(fù)擔(dān)，提升教與學(xué)效率、培養(yǎng)應(yīng)試能力和提分，這是產(chǎn)品的核心價(jià)值。第三、融入現(xiàn)行體制，強(qiáng)化線下獲客能力教育行業(yè)的封閉性和差異性體現(xiàn)在書本中、課堂上、學(xué)校內(nèi)和地區(qū)間，純線上的流量模式已被事實(shí)證明不適用K12領(lǐng)域，這是行業(yè)本質(zhì)決定的。在這點(diǎn)上，K12產(chǎn)品需要參考傳統(tǒng)教輔機(jī)構(gòu)的增長(zhǎng)模式，強(qiáng)調(diào)地面推廣、資源聚合和品牌打造，在流量壟斷和線上成本不斷高企的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，線下能力將會(huì)是未來絕殺的致命武器。當(dāng)然，這并不意味著做K12互聯(lián)網(wǎng)教育就要拋棄線上，我們需要的是更為精細(xì)化的流量運(yùn)作和適度的渠道下沉，這樣才能兼顧教育和互聯(lián)網(wǎng)兩個(gè)行業(yè)的本質(zhì)。第四、場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，培養(yǎng)用戶持續(xù)使用習(xí)慣受限于年齡階段和使用場(chǎng)景，K12產(chǎn)品一直存在著可持續(xù)使用的問題（留存率低）。學(xué)習(xí)本身是反人性的，怎樣解決學(xué)生驅(qū)動(dòng)問題是關(guān)鍵。從目前來看，K12產(chǎn)品最有效的使用路徑應(yīng)該是“老師拉動(dòng)—學(xué)生主動(dòng)—家長(zhǎng)聯(lián)動(dòng)”，老師在使用場(chǎng)景中起著至關(guān)重要的驅(qū)動(dòng)作用。在一定意義上，如果產(chǎn)品無法形成這種使用機(jī)制，就會(huì)陷入不斷拉新才能保證活躍的尷尬。產(chǎn)品需要建立一套基于學(xué)生、老師、家長(zhǎng)不同角色功能的反饋機(jī)制，比如從學(xué)生練習(xí)到老師答疑再到家長(zhǎng)跟蹤，形成閉環(huán)后，才能培養(yǎng)出可持續(xù)的主動(dòng)使用習(xí)慣。第五、圍繞業(yè)務(wù)內(nèi)容相關(guān)性，打通多元化的變現(xiàn)通道我們正在從客戶立場(chǎng)解決轉(zhuǎn)向?qū)で笳w最優(yōu)，高成本維系用戶體驗(yàn)但不賺錢的產(chǎn)品不具備商業(yè)價(jià)值的。K12產(chǎn)品的特殊性在于消費(fèi)者和付費(fèi)者分離，但老師和學(xué)生對(duì)于家長(zhǎng)在教育方面的投入決策，起著非常重要的作用，所以產(chǎn)品營收核心還是對(duì)于學(xué)生和老師的價(jià)值。需要明確的是，K12教育互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品依存于現(xiàn)有教學(xué)體制，符合現(xiàn)實(shí)的變現(xiàn)方式依舊是“基礎(chǔ)服務(wù)免費(fèi)（流量）+增值服務(wù)收費(fèi)（營收）”模式。未來可以豐富產(chǎn)品的組合方式，如趣味化的學(xué)習(xí)內(nèi)容、個(gè)性化的數(shù)據(jù)服務(wù)、多層次的教學(xué)資源等等，都可以成為營收來源。值得一提的是，一些廠商做過向站外導(dǎo)流或者電商的變現(xiàn)嘗試，但普遍效果不佳。更好的變現(xiàn)方式還是應(yīng)該圍繞教學(xué)內(nèi)容做相關(guān)性的周邊開發(fā)，這也有助于打造產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。2013年以來，K12互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品大量涌現(xiàn)又快速沉寂，很大程度上就是業(yè)者并沒有真正尊重傳統(tǒng)教育行業(yè)的基本規(guī)律。他們可能理解教育的本質(zhì)，甚至看得見教育的未來，但是這些認(rèn)知離現(xiàn)行教育體制太遠(yuǎn)，熬不到有造血能力就難以為繼了。他們可能突破了場(chǎng)景限制，改變了原有格局，甚至催生了新的需求，但對(duì)應(yīng)試無益，最終還是敗于離痛點(diǎn)太遠(yuǎn)。除去應(yīng)試的目的，教育本身就是一個(gè)系統(tǒng)性的慢速工程，而現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)教育模式多是在線教學(xué)，并非在線教育，但須知，教育除了“教”，更重要的是“育”，但后者是難以通過簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)工具實(shí)現(xiàn)的，這也是所有業(yè)者需要認(rèn)知到的根本事實(shí)。互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該發(fā)揮工具和流量?jī)?yōu)勢(shì)，進(jìn)一步完善產(chǎn)品工具性、內(nèi)容和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)架構(gòu)，解決應(yīng)試教育痛點(diǎn)。只有與傳統(tǒng)教育高度融合，互補(bǔ)而不僭越，才能在未來的慢速跑中，獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，贏到最后。作者：楊洪
圖片來源：網(wǎng)絡(luò)
內(nèi)容來源：品途商業(yè)評(píng)論（ID：pintu360）
文章有刪減
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