通過什么路徑可以突破 K12 在線教育的盈利困境

一、為什么會有盈利困境的瓶頸

K12在線教育的發展，是跟著互聯網快速發展的潮流快速上升的。在技術變革派的眼里，原來的傳統教育效率低下，有失公平，不思進取，必須被掃進歷史的垃圾箱。就像淘寶們革了傳統零售業的命一樣，他們也想來革一下傳統教育的命。

但K12教育行業與傳統行業不一樣，傳統零售行業的使用者就是決策者，決策過程簡單快速，不怕試錯。但傳統K12行業用戶是一種交織在一起的組織型用戶，關系復雜，使用者無力決策，更有甚者，決策者也往往不只是一個人，試錯成本極高。這種多層決策的過程，造成了雖然教育行業市場巨大，卻難有超級大鱷的局面。針對散戶單挑，百戰不殆的互聯網模式，在碰到K12教育行業這類組織型用戶的時候，頓時使不出力來。

二、把握K12行業的盈利脈搏

教育行業無疑是一塊難啃的硬骨頭，不僅是創業者們體會到了，投資者們也一樣感同身受。然而，天量市場，機會眾多，空間足夠，實在是一塊大蛋糕。因此，要突破盈利困境，就得從應用機制上對教育行業現有場景進行重新梳理，以易用，方便，共贏為標準，分析產品及模式在知識傳授或者學習管理兩方面切入教學的可行性，找到解決問題的有效方案。由于掏錢的主要是政府與家長，重點分析與他們有關的幾個重要業務類型：

1、體制內—B業務

每一次國家的教育新政出臺，總是有一批人能夠迅速跟上，一方面他們有著敏銳的觸覺，另一方面有著足夠的人脈，也儲備了一些人才與技術，所以他們往往看得準，打得狠。比如當年的農遠工程和現在的三通兩平臺建設，都有很多公司在不動聲色地賺錢。這種業務既符合國家政策的引領，又符合人脈關系的維護，還符合企業與個人的利益，自然賺得盆滿缽滿。作為一種非自由競爭市場行為，其戰術常常短平快，打一槍換一個地方，但絕不放空槍！這種盈利的生意自己知道就好，也不需要告訴別人太多，所以外界的人往圈里殺的時候，往往只是起到幫人家試錯的作用，最終賺錢的不是你，仍然是那幫早就潛伏好的的“余則成”們。

難啃的骨頭——老師。老師是教育信息化推進過程中最難攻克的一關。因為老師是教學變革的主要實施者，縱然領導大力推動，沒有老師們的參與和認可，服務型項目基本上會中道崩殂或者無疾而終。而要讓老師們認可與使用，簡單，易用，方便、共贏就是設計產品的基本要求，這幾個字表達出來特別地容易，實現起來超級地困難，很多項目都止于老師應用。

2、體制內—家長業務

無論是傳統教育行業還是在線教育行業，在體制內只要能做到to家長的，都在盈利上獲得了成功。這條路是教輔書報商們多年來開出來的一條捷徑。后來又被校訊通們搭上了順風車。再后來，有一些做英語口語語音評測與練習的也走得不錯。

要想在這條道上行走，產品與服務必須有點真功夫。第一，必須讓老師喜歡。要讓老師喜歡，首先要讓他們認識到真的有用，其次要讓他們認識到真的很方便，操作簡單，易于上手，省心省事，不能給他們平時的養成的習慣造成麻煩。當然，如在此基礎上能再給老師們以一些應用上的獎勵，那盈利的幾率更會猛增。第二，必須得到家長的認可。家長是主要支付者，雖然他們聽老師的話，但如果他們存疑，也會對老師的推進工作造成負面影響。家長清晰理解產品對孩子提高學習成績將產生的顯著效果是真正打動他們并實現收費的主要原因，也需要老師的配合。所以，做這類業務要至少要學會以一敵二。

體制內的老師主導著學生們的學習，因此，老師的話有時候就是圣旨，老師權杖一揮，家長莫敢不從，雖然在義務教育階段政府已經對這類業務進行了多方的限制，但這個業務依然在蓬勃地生長，切入這塊，是最有難度的。因為你的客戶不是一個，而是同時四個，領導，老師，家長，學生。他們在需求上各有差異，就需要你的產品與服務要針對他們四者的口味，給領導以安全和業績，給老師以方便及實惠，給家長以高效及結果，至于孩子，只要不是很費事就行。如果能解決好，競爭門檻也自然會比較高，防守競爭對手也相對容易。

3、體制外—家長業務

這就是一個自由競爭的市場，拼的是實力。剛開始比的是宣傳能力，再往后比的是服務能力，由于教育是非標品，價格的影響因素并不是十分明顯。與前兩類的最大差別，就是對人脈關系的依賴相對較弱，主要以宣傳、產品、服務的優質組合打天下。鑒于是體制外的業務，離開了學校，服務上那就不只拼知識傳授環節，更要拼學習管理環節。

由于國家對學生在校時間的規定，這個市場將會變得越來越大，近幾年來尤其是課外補習呈井噴之勢，為了找到好的老師，好的補習班，家長甚至不計遠近，不計價格。但這個市場的競爭不只在爭奪家長用戶上，還在爭奪有限的優質教師資源上，所以，在線教育在這方面的主要任務就是降低優質資源的稀缺性，通過優化學習管理環節來改善用戶的體驗是這類業務的主要進攻方向，比如網紅直播，雙師課堂，在線一對一都在打這樣的牌。

三、從已知項目中探索盈利之路

要探索盈利困局的緣由，就要從誰付費與為啥付費上找問題的癥結。拿幾個大家覺得碰到困難的行業案例來分析與探討，也許會更接地氣。

1、各類視頻

之所以把視頻類放在第一位，是因為這兩天剛有一篇文章說一個做解題視頻，燒了上億元的題庫公司倒下了。文章分析了很多的原因，什么內部不合啦，不思進取啦，沒有核心技術啦，營銷團隊建設不利啦，林林總總，莫衷一是。

該題庫產品是以學生的作業和學習需求為出發點，為中學生提供個性化、實時、高效的學習解決方案和學習輔助服務的在線學習平臺。網站提供主流版本教材及教輔材料的習題講解視頻，習題講解由題目解答延展到思路方法歸納總結等本源問題。講得很高大上，但說白了，該公司就是把文字類的解題過程變成了習題講解視頻。在教育行業，內容為王好象永遠是正確的，但什么樣的內容為王，標準很難定，誰也不服誰。另外，產品究竟給誰用？給學生嗎？大多數情況下看視頻一定不如直接看習題過程更直接，更快捷，這樣的內容在學生那里是很難為王的，是不是？給老師嗎？我相信老師通常沒有需求去看什么解題視頻，除非開某些公開課的時候偶爾用來借鑒一下；給別的機構嗎？我聽過一個朋友在該公司快要倒閉的時候給他們的頭頭打電話，30萬-50萬就可以買斷這么多年這么多錢建設的所有內容，這樣花了巨資卻不值錢的內容真的可以為王嗎？還有，這樣的產品究竟是在知識傳授上精彩絕倫還是在學習管理上有重大突破？好像都不明顯！不只是解題視頻，K12行業凡是做視頻類產品的都要小心，因為產品很難有學習管理功能，指望學生自主自覺自愿學習你的視頻？是不是想得有點美？

2、拍題神器

無論是淘寶、京東、微店、嘀嘀、百度、優酷、愛奇藝還是斗魚，這些互聯網服務都是服務于一個單獨的個體，這些個體可以對自己做主，可以為自己負責，不怕試錯，好來好散。凡是客戶能對自己作主的行業，這互聯網思維還真是攻無不克。

可到了K12教育行業，還真不是那么回事兒。一下子抓住一大把學生，本來都以為會很快找到盈利模式，對這些海量學生開展直播與答疑導流，可結果并不如意。因為孩子們首先想到的可能不是學習而是逃避學習。我不否認有學生真的用產品與服務在幫助學習，但也有更多的學生利用這個功能逃避對難題的思考，這些孩子用拍題搜題究竟是為了好好學習還是為了投機取巧？我相信大家伙兒心知肚明得很。這樣的話，家長，老師會怎么想？大家在網上搜搜相關的負面新聞就可以知道。老師平時連補充教輔后面的簡略參考答案都要用剪刀剪下來交給家長收藏，這種一拍就能出詳細解答過程的玩意兒他們能贊成嗎？家長聽老師講過以后他們還支持嗎？所以說，無論多少孩子在用，他們的父母與老師至少對這個拍題的行為是心存芥蒂的。那在這種環境下你發展的海量用戶會不會大量的為你提共的答疑以及輔導買單呢？

3、網絡閱卷平臺

網絡閱卷也曾經一度是在線教育最受關注的項目，分有痕閱卷與無痕閱卷兩種，發生過多次的融資與并購事件。這是一個教研推動的應用， 實在，可行，而且政府還有這筆專項經費，用在教研上可以達到了解全局，發現共性問題的功效，對于教研獲得統計數據有著極大的幫助。這是幫助各級教育主管部門開展學習管理的有效項目，是一個優質toB的業務。

閱卷行業的競爭十分激烈，全通、拓維、科大訊飛等幾家上市公司都有類似的服務，除此之外，還有不少如快樂學、七天網絡、極課大數據、云校等新進的企業，有收費的，還有免費的，一方面比資金厚度，另一方面就是比社交能力了。反正肯定有公司賺錢，也說明這個生意能做。近一段時間有人壞了生意，把閱卷系統用送的方式打破了原來的平衡。但我們仍可以清晰地發現，靠著強大的市場能力，照樣有不少項目在持續收費發展。并借助大數據的概念，把收費從校內向家長延伸。主要的服務項目是為家長提供學生的學情報告。

閱卷系統發展最大的障礙是對老師帶來了新的負擔，比如每次考試老師都要做原來本沒有經驗的掃描工作，操作使用上也沒有很流暢。另外，用于考試在使用時仍然屬于低頻的應用，如果想更深一步把這個閱卷系統用于平時的作業，功能雖然會更強大，但老師們也一定會為之付出更大的時間與精力代價。這一業務里由于涉及到了老師、家長的加入，因此對企業的教研能力與開發能力有著特別的要求，必須能針對當地的情況進行個性化的定制，才會為長久應用提供保障，否則很容易被新功能產品取代或者被老師與家長們放棄。

4、在線作業或者在線題庫

在線作業與題庫近年來已經有諸多企業獲得了不菲的風投資金。在線作業是基于能對用戶開展有效可行的數據統計分析基礎上從而進行個性化教學而推理出來的需求，但必須與結構化的題庫相結合，去年以來以“自適應學習”的概念也曾經火熱一時。其目的是消除題海戰術，追求精準教學。

在線作業有兩個方向，一個是在線提交，一個是在線練習，在線提交，就是把學生的紙面作業通過拍照的方式從網絡上進行提交，在線練習是利用電腦，PAD等設備進行輸入進行師生互動。在線作業的最大好處是師生交互及時，今天的作業明天上午上課的時候就有機會講評，而不是隔天講評，一改教學滯后的弊端。但在線也有一個難點，就是當前的老師與家長害怕學生在網絡上花費太多的時間，同時，在電腦與PAD上輸入時，還有一些主觀題或者繪圖題難以完成。

在線作業必須配題庫，結構化題庫一直是這幾年多家創業者的關注熱點，多個群里“自適應學習是不是K12在線教育的救世主”也一直在熱議之中，結果如何，只有用產品來說法才有意義。在線作業的題庫還有另一個應用，為老師提供在線組卷，但從若干年的經驗來看，老師們更喜歡常用的是成卷，而不是給他一個大題庫讓他費力地選題。

當然，還有著太多方面的在線應用，這里不一一評述，但從這四個基本應用中， 我們的思考主要是從教學本質和商業模式可行性入手進行分析，其他的一線應用也應該能夠套用，強調一點，免費模式不是不可選，而是在免費時就一定要想好收費的可行性。

四、對突破盈利困境思考的若干思考

在線教育發展之初，大家更多的時候進行的是所謂的線上與線下之爭，傳統與現代之爭，顛覆與改良之爭，大家都在幻想用合并同類項的方式把傳統線下教育的模式劃拉進自己的互聯網頂層設計中來。很多人都認為顛覆傳統教育的時間終于到了，終于可以挾著技術把傳統教育扔進歷史垃圾堆，終于可以呼吸到新鮮自由的互聯網空氣，終于可以在無垠的大地上自由地翱翔……。然而，在一通瘋狂燒錢，免費補貼之后，事情終于回到了它本來的樣子。

古人作戰時講究天時、地利、人和，今天依然適用。沒錯，互聯網的春天確實來了，但這只是天時；地利我們有嗎？傳統機構對在線教育真心歡迎嗎？我們落地的過程順利嗎？好像沒有，也不是很歡迎，過程不順利；人和我們有嗎？也沒有！或者說我們沒有找到。中國的K12教育有這么幾個特點：第一，老師想講什么不自由；第二，家長想選什么不自由；第三，孩子想學什么不自由。任何一方的改變都有可能牽扯與影響另兩方。

我們不否認中國有很多教育確實不合理，但這些不合理往往不在技術層面，而在政策層面。變革是國家的事，企業的任務應該是順應這個系統的規則運行。所以說要實現盈利，除了你自己的努力外，更要學會做順水推舟。可以按國家政策順水推舟，可以按教學中的要求順水推舟，可以按家長的苦惱順水推舟，當然，也可以按學生的性子順水推舟。順水推舟有幾個好處，一是省氣力，二是合時宜，三是好收費。