客戶關系管理軟件:關于CRM在物流企業中應用的探討

一、引言 物流業作為我國第三產業的重要組成部分，被認作是暗藏巨大利潤空間和具有廣闊前景的新興力量。在 “十一五規劃”中，相關部門明確提出了大力發展流通產業的建議，并出臺了一系列的相關政策推進我國流通產業的發展，滿足其他行業對物流需求的急劇增加。政府的重視必然激發民間的熱情，于是物流企業如雨后春筍，群起紛爭，外國企業也借中國入世之門強勢介入。物流市場的蛋糕是巨大的，但競爭同樣慘烈。因此，國內物流企業不僅要“安內”，“攘外”更是不可避免。基于我國的物流產業起步不久，無論在理念、技術和實踐的過程中都與歐美等發達國家存在不小的差距，如何在激烈的競爭中處于優勢地位，成為我國物流企業亟待解決的問題。 時代從以產品為中心進入“客戶至上”，企業競爭的對象也轉移到“客戶”身上。物流的實質是服務，而物流企業服務的對象則是客戶，物流企業的外延型發展趨勢也要求其處理好與供應商、合作伙伴之間的關系。所以良好的客戶關系管理將助推國內物流服務的發展，將在很大程度上解決國內物流企業面臨的內外關系連接上的問題，從而提升物流企業的競爭力。 客戶關系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM）指的是企業通過富有意義的交流溝通，理解并影響客戶行為，最終實現提高客戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創利的目的。在這個過程中，4R（Right Customers、Right Channels、Right Time、Right Offers）要得到特別的重視，即在適當的時間，通過適當的渠道給適當的客戶提供適當的服務。它可以將物流企業積累的一定的客戶信息轉化為客戶關系，從接收的大量信息中識別出對自己有用的信息，消除信息的不對稱，消除“信息孤島”和“應用碎片”，并通過主動與客戶進行接觸，滿足客戶的需求，減少客戶流失和背叛現象。CRM將為物流企業提供一個與客戶充分接觸的對接口。 對于CRM的內涵的界定，專家們眾說紛紜，或將其定義為一種營銷策略，解為一對一營銷；或定義為一種技術和過程，包含數據庫和數據挖掘，呼叫中心，專家系統等；或者在客戶生命周期內的管理手段的綜合。但是不管定義怎樣，客戶關系管理的最終目的只有一個，那就是使得企業降低成本和增加盈利，獲取更大的競爭優勢。 二、國內物流企業的客戶關系管理現狀 我國物流企業數量眾多，據不完全統計，全國大約有幾十萬家，但其中真正有一定規模的很少，市場份額超過2％的幾乎沒有。規模小，數量多，技術含量低，功能單一，缺少競爭優勢，能夠提供一攬子服務的少之又少，是我國物流企業的真實寫照。而國外實力雄厚的綜合物流公司，如DHL、UPS、APL、EXEL、FedEx等，他們憑借先進的理念和技術、豐裕的資金和高度的網絡化優勢，或結成聯盟，或并購股權，組成專業化的物流企業，作為專業化的"第三方物流"服務商進入物流領域，為客戶提供全國配送、國際物流服務、多式聯運和郵件快遞等服務，數量上僅占了0．13％的他們擁有的市場份額卻高達8％，市場份額的巨大落差給國內物流企業敲響了警鐘。 對比國內外的物流企業運作，有一點是肯定的：外國的綜合實力雄厚的大公司正在運用成熟的CRM制造更大的優勢。雖然國內企業意識到了CRM的重要性，并積累了一定的客戶信息，但理論落后，資金匱乏，技術限制，體制不健全，造成實施不徹底，企業內部客戶信息無法共享，各部門不能統一進程，不能充分整合內部資源，致使成本居高不下，顧客總價值不能得到提高，從而影響了顧客滿意度和忠誠度，進而企業的利潤增加就無從談起。令人欣慰的是，國內也有少數的企業正逐步向現代物流靠近， 2005中國企業500強中，中遠洋、中海運、中外運等超大型物流企業的排名穩中有進，大中型物流企業數量增加，他們通過提供高附加值的個性化服務，利用原有的客戶資源，不斷擴大著自己的市場份額。以中遠洋為例，它的崛起很大程度上依賴于它的客戶服務質量，中遠洋運用先進的CRM理念，將客戶服務作為重點工作，開發和實施了“中國遠洋物流有限公司客戶完全滿意度測評系統”（TCSS），在全系統內展開了創立服務品牌、提高服務質量的各項工作，全面提升了企業的核心競爭力，也給了其他物流企業很好的啟示。 據易觀國際《中國物流行業信息化年度綜合報告2006》數據統計， 47％以上的物流企業選擇管理信息化建設方向最迫切的需求是客戶關系管理。 圖：物流行業信息化建設需求方向 由以上統計數據分析發現，物流企業信息化建設仍停留在基本建設階段，而外資入境、零售業巨頭自建物流的興起，使得國內物流市場競爭日益激烈。當今，物流企業越來越重視以客戶為中心的經營理念，物流企業必須理解客戶的差異化需求，細分客戶其他特征，然后分析整理，并提出相應的解決方案。另外，客戶希望與物流企業展開實時的良性互動，物流企業也需要對客戶的需求表現出快速有效的反應。如何為客戶提供更專業的物流服務，是競爭成敗的關鍵問題。因此物流企業對客戶關系管理需求愈加迫切。我們應該認識到，盡管客戶關系管理的需求強烈，卻更改不了對客戶關系管理的應用集中在淺層次的事實，所以引進先進的CRM理念，借鑒外國物流企業成功的經驗，有計劃有策略地實施CRM是我們的當務之急。 三、CRM的應用價值 中外物流企業的對比讓我們看到了差距，而CRM則為我們提供了縮小這種差距的一種途徑，下面將CRM的應用價值分幾個方面進行論述。 （一）CRM是經濟全球化的必然選擇 隨著全球經濟一體化進程的加快，現代物流企業規模化、現代化、網絡化的發展趨勢，使得他們時刻需要大量的內部和外部信息，并利用這些信息對人員、資金、設備、原材料和技術資源等進行有效控制，優化包裝、裝卸搬運、配送、流通加工、倉儲和運輸等流程，降低成本，建立優勢，因此，信息將成為現代物流企業致勝的重要資源。信息技術的發展加速了客戶關系管理的應用步伐，逐漸成熟的物流理念使人們認識到客戶成為物流企業競爭的核心點。而客戶關系管理不但可以充分把握和了解客戶的分類、嗜好，而且還能對客戶的行為進行分析、利用，為客戶提供個性化服務，真正實現在適當的時候，把適當的產品或服務通過適當的渠道提供給適當的客戶目標，與客戶建立長期的良好關系，避免主要客戶流失，提高客戶滿意度，從而使企業效益最大化。 CRM已經在金融業、制造業、IT業、零售業上得到了較多的應用，并取得了良好的效果。例如，20世紀末，神州數碼對深圳農業銀行的網絡銀行系統進行了開發，實現了客戶分析、客戶細分、大客戶服務、客戶流失預測和重點客戶保留等功能，使得前后臺的信息系統進一步融合，提供全能服務，提高了品牌形象，吸引了更多客戶。 （二）CRM通過整合企業資源，可以提高物流企業的核心競爭力 資源整合就是優化配置的決策，是根據企業的發展戰略和市場需求對有關的資源進行重新配置，以突顯企業的核心競爭力，并尋求資源配置與客戶需求的最佳結合點。目的就是要通過組織制度安排和管理運作協調來增強企業的競爭優勢，提高客戶服務水平，獲得更好的投資回報。 物流企業的資源整合不能沒有客戶的直接參與，所以客戶資源整合扮演著重要的角色。客戶資源整合與能力資源整合和信息資源整合一起作為物流企業整合過程中不可或缺的環節，在對物流企業的運輸資源整合、倉儲資源整合、人力資源整合以及其他無形或有形資源進行系統化整合的基礎上，充分發揮資源的價值和效益，并通過實施CRM建立信息共享或交易平臺，助推它們的整合，幫助它們找到最佳的結合點。 另外，CRM與企業資源計劃系統(ERP)的整合對企業資源的合理、有效使用提供了必要的條件。ERP是指在現代信息技術條件下，對企業的采購、生產、物流、銷售等各個環節以及資金、設備、財務、人力資源等內部資源實施有效的控制和管理，實現企業內部資源的優化配置，提高企業勞動生產率和市場響應能力的管理平臺。它與CRM二者有聯系也有區別，ERP重點解決企業內部資源整合和業務管理問題，側重于企業后臺管理。而CRM重點在對客戶資源的發掘和利用，側重于企業前臺管理。兩者相互滲透、相互支持，，并圍繞企業的長期戰略進行客戶信息管理方面的整合，業務流程管理的整合，信息管理與商業智能的整合等。通過二者的整合，有關前臺的信息可以立刻傳輸到后臺ERP，而后臺 ERP在接受到信息之后經過計算又反饋到前臺客戶界面上，形成通暢的信息流通管道，為企業提高核心競爭力、有效利用內外部資源、獲取更大的市場份額奠定基礎。 （三）CRM暗合供應鏈管理的要求 供應鏈管理（SCM）是物流發展到集約化階段的產物。它把物流與企業全部活動作為一個統一的過程來管理，通過綜合從供應鏈到消費者的供應鏈運作，使物流達到最優化。物流作為供應鏈的一部分，始終貫穿于整個供應鏈之中，為供應鏈的最終用戶提供服務。物流企業不再是僅僅為單一的生產與流通企業提供最優服務，而必須以供應鏈為視角，使整條供應鏈物流服務最優，建立起整條供應鏈的競爭優勢。這就要求物流企業同生產與流通企業建立起緊密聯系的戰略合作伙伴關系，以專業優勢與生產和流通企業共同設計整條供應鏈，強化供應鏈管理，提供優化完善的物流服務解決方案，幫助企業整合業務流程與供應鏈上下游關系，進而為企業提供全程的物流實體服務，使生產與流通企業因為有了穩定的專業化物流服務體系作為保障，減少了物流經營成本，降低了物流費用，提高了服務質量，給企業帶來了更多的訂單和收益。 CRM的實施將為物流企業在SCM中扮演重要角色提供保障。SCM和 CRM的最大共同點是都十分重視客戶資源。現代供應鏈思想的精髓表現在：以客戶的需求為大前提，通過供應鏈中各節點企業緊密地合作，有效地為客戶創造更多的附加價值；對從原材料供應商、中間生產過程到銷售網絡的各個環節進行協調；對企業實體、信息及資金的雙向流動進行管理；強調速度及集成，并提高供應鏈中各個企業的及時信息可見度，以提高效率。 整合的作用表現在: 1.實質性的降低經營費用和成本，更多的關注客戶關系。通過一對一營銷，滿足客戶的特定需求，按訂單交貨，減少了庫存和倉儲，減少了貨差貨損率，提高了貨物