CRM系統：CRM 的變身術

面目全非的C R M 面臨著全球廣告代理投放的搜狐， 曾為資源的混亂頭疼過，其實騰訊、新 浪這樣的新媒體莫不如是。只要解決 資源的配置問題，他們完全可以拿下 4、5 億元的廣告收入。所以，即使一秒 鐘的空窗期，最好都能杜絕，這是他們 的終極目標。 比如某個時段的廣告位是否已被 預定或售出，如果沒有售出是不是有 候補資源可以立刻填上來，而不讓它 空窗，有的時候要賣廣告位卻不知道 它已經被預定，或者已經有空檔的位 置卻無人問津。 CRM 能解決這個問題嗎？許宏銘 堅定地說：“不，它不是CRM，它是一 個能解決這個問題的平臺。”他找到了一 個恰如其分的詞來形容CRM方案— 變形金剛。許宏銘已經教會了實施顧問 和技術人員，當客戶不理解CRM的時 候，他們就閉嘴不談CRM，而是以客戶 的需求為出發點，反向來看這個系統。 在定制開發的過程中，開發人員在 其中加載了很多擴展功能，基于這些功 能點做出的擴展超乎想象。以至于微軟 MBS 事業部大中華區市場部門總監 Claus Minet去考察搜狐的實施狀況時， 陪同人員告訴他，這用的是微軟的 CRM系統，他都完全看不出來了，因為 它從外觀上看已“面目全非”，這個龐大 的CRM，早已超出了CRM本身的能力。 許宏銘最看重的一點是與其說Dynamics 是一個產品，不如說它是一個平 臺，因為其中的核心邏輯是就是客戶關 系邏輯，它可以依照企業的現有狀況去 修改。做產品的廠商要修改，就是個很 大的問題，他不會為了一個客戶而改 動，因為他沒有這個精力。并不是軟件 不好，而是和用戶的既有習慣不同，最 終就導致很多人唾棄系統，本來是個很 好的幫助企業成長的管理模式，結果卻 成了“千夫所指”。 怡海曾經也是一個自主研發系統的 小型軟件企業，但許宏銘發現，行業的 不同決定了它們的實施方法千差萬別， 一個將系統做成產品的公司無法使自己 的軟件具有適用于所有行業的普適性， 這致使他丟盔卸甲，轉而成為Dynamics CRM的方案合作伙伴。 搜狐CRM項目的實施顧問張喜利 說：“搜狐的CRM并不是一把手工程， 張朝陽不參與意見，反而是中層領導 —各個部門的總監來提需求，大家都 是專業人士就好講話了。各個層面的人 都有這種需求，當你把它抓住通通解決 掉，他們自然也很愿意。”不僅是搜狐這 樣，張喜利實施過的幾個大型企業也都 是如此。 張喜利現在手頭在做的一個項目， 客戶是銷售網絡電話會議設備的公司。 因為用戶是在線召開網絡會議，所以這 個公司可以看到這些用戶的登錄和使用 情況，他們希望能根據用戶的使用行為 比如什么時間、什么頻度使用，來分析 用戶都是誰。這個數據量是百萬級的， 人為根本無法統計，但CRM系統就可 以做到，它根據用戶使用習慣做出趨勢 統計，不但能記錄在什么時間多用，還 能幫助分析出為什么多用。 這對公司的研發和未來資源調配很 重要，因為服務資源是有限的，發現用戶 使用頻度變高了，可以調配服務人員的數 量，對服務種類進行細分，由專業人士服 務專業種類，客戶滿意度自然也會提高。 當你有服務需求，它會記錄下來，進行相 應整理，分析出你需要什么，一個人需要 不能說明問題，當一萬個人都需要這個功 能，那么這個功能是一定要開發的 做加減法的C R M 搜狐的CRM系統，是一個雙方妥 協的產物。張軍認為，雖然說業務永遠 優先于技術，但要分清需求是否合理， 如果是合理的要尊重它，要依靠技術優 勢來發揮業務流程，技術永遠是為了業 務服務的，不能過多地強調技術做不 了，只要是正常合理的需求，沒有技術 解決不了的。但何為“正常合理”，不是 由用戶來界定，而是雙方碰撞，經過長 期驗證，在實踐過程當中認為是可以操 作的，能滿足最終目標的，才是合理的。 有一句話叫做“存在即合理”，既 然流程已然存在，就已經具備了合理 性。那第二條就是看它是否適合，不適 合不一定是錯誤的，如果不適合，可能 用技術反而增加了環節。張軍舉了個 例子來闡釋適合的含義。之前他在考 慮廣告的投放模式時，技術上更偏向 于整體流程，流程分售前、售中、售后。 售前是指銷售過程、銷售線索、銷售機 會，售中是指合同執行單的操作，售后 則是財務。 原先這樣的流程每一部分都是單獨 的，銜接上完全靠人工，做得非常合 理，每個過程完畢都會向下傳遞數據。 對于上市公司，404 法案有個要求，數 據傳遞過來，需要人工審核才能向下流 轉，這個在流程是合理的，有了系統是 否還需要在每個環節上審核，那可未 必。因為只要保證輸入的最前端正確， 系統如果沒有問題，那數據一定是正常 地向下走，如果說原來有10 個流程控 制點，完全可以給流程做減法，把它簡 化變成6 個。 剛開始和用戶討論時，他們有抵觸 情緒，覺得這個流程有審核很正常，但 張軍認為，原來的審核流程基本都是線 下的，如果讓系統來做還是10 個控制 點，最后就跟手工沒有區別，這時應該 要把控制點變少，逐個環節調整。而在 CRM 系統使用過程中，他又鼓勵用戶 根據必要性大膽做加法，增加控制點。 張軍說，簡單來講，先去理解他們， 想清楚為什么他們需要這么做，上下環 節各準備做什么，是否能夠或需要放進 系統里。系統最大的特點是講究連續 性，有輸入必然有輸出，只要他需要的 東西能拿出來，我們只要保證中間過程 的控制點是合理的，操作習慣等其他都 可以改變。 比如廣告排期表的樣式和以前不同 了，系統設計中附加了很多信息在上 面，看起來很復雜，但有了這個復雜的 排期表，便于和廣告客戶、其他部門溝 通，因為原來只能通過這張表看到一個 維度的信息，現在能看到多維度的。這 說明上系統不一定都是簡化操作，不等 于減少業務人員的工作量，但隨之而來 的數據和信息豐富了，以前耕種很多, 沒有什么收獲，現在收獲很多，業務人 員也就自然愿意付出。 每個在不同崗位的人都希望盡可能 多地知道和自己相關的信息，系統帶來 的直接好處是每個人在權限范圍內知道 的信息多了，而且這些信息有串聯性， 能直接產生效益。在廣告資源沖突的情 況下，銷售人員可以自己在系統上看到 和誰發生沖突，不用再去找銷售助理； 做廣告排期和審核的人員看了數據就知 道廣告位的占用和排期情況；銷售人員 知道了客戶需求，不需要每簽一次合同 都去告訴合同執行人員，可以通過系統 自動把數據傳輸過去，必要時再做補 充；合同執行人員還可以互動，進行靈 活調整往下傳遞合同。 張軍之所以對數據的相關性如此看 重，是因為他以前“吃過虧”。他曾經做 過一個報銷系統，滿心期待地上線結果 卻用不起來，張軍說他沒想到老板審批 報銷單時要看的數據有那么多，不光是 報銷單上體現出來的銷售人員去了哪、 請誰吃飯，還有這個季度該部門的預算 是多少，這個部門是否收支平衡，這單 報銷是否在額度批準的范圍內，老板每 批一個字，都要經過全盤考慮，而所有 的這些數據不可能通過一個系統表示完 全，可以也只需要展現出的是關鍵指標。 搜狐的財務總監 余楚媛在系統上線之 前，曾問過張軍如何 保證這么多系統最后 能整合到一起去，張 軍現在明白了，最關 鍵的是數據要一致， 有一致的核心，有一 致的財務口徑，人 員、收入、成本、資 產的所有信息才能全 部統一起來。 CRM 系統的實 施效果不能只看一個環節，而是要看整 體環節，原來需要三、四十人，每個人 工作量都不飽和，上系統之后縮減人數 可能有限，但每個人工作量飽和，相應 地聯動性很強，每個流程不會停頓太長 時間，很容易就達到了提高工作效率這 個基本目標。 至于原來“天天做報表”的客服部 門，林松濤說，有了系統之后，這一工 作就可以直接交給計算機，把他們從 繁重的體力勞動中解脫出來，系統完 全按照所需要的格式做報表，每次需 要下載時只要查詢、導出，就可以呈給 老板。終于，客服部門的員工們可以去 做他們應該做的事，而不是整天加班 做報表了。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統