CRM系統(tǒng)：CRM構(gòu)建服務(wù)業(yè)競爭力探討

③高效率服務(wù)方式直接生成服務(wù)價(jià)值。服務(wù)人員與客 戶的直接服務(wù)接觸, 對(duì)服務(wù)人員本身的專業(yè)知識(shí)有較高要 求, 必須讓客戶相信服務(wù)人員的判斷力, 這種接觸的感知 控制權(quán)才能掌握在服務(wù)人員手中。一般情況下, 服務(wù)人員 都希望減少這種直接接觸, 從而減少滿足客戶需求中遇見 的壓力。CRM環(huán)境下提供全方位的溝通渠道, 賦予服務(wù)人 員足夠的自主權(quán)。基于電子網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的服務(wù)接觸, 協(xié)助服 務(wù)人員在很大程度上掌握服務(wù)接觸中客戶感知的控制權(quán)。 除此之外, CRM環(huán)境下的自助式服務(wù), 不需要任何人與客 戶進(jìn)行接觸就能夠使客戶感到滿意, 這種不用提供“服務(wù)” 的高效服務(wù)方式在無形間增加了服務(wù)價(jià)值。例如銀行業(yè)中 的CRM系統(tǒng)應(yīng)用, 包括信用卡、網(wǎng)上銀行等。 4. CRM價(jià)值體現(xiàn)之三———商業(yè)關(guān)系價(jià)值創(chuàng)造持續(xù)利 潤。對(duì)于任何組織而言, 有益的商業(yè)關(guān)系都是組織獲取競 爭優(yōu)勢的有利保障。商業(yè)關(guān)系關(guān)注于組織的銷售和購買。 銷售的目標(biāo)是客戶, 購買的對(duì)象是供應(yīng)商。對(duì)于服務(wù)業(yè)來 說還有另外一個(gè)重要的利益相關(guān)者: 其它業(yè)務(wù)伙伴。CRM 環(huán)境為服務(wù)組織營造了良好的商業(yè)關(guān)系氛圍, 是服務(wù)組織 競爭優(yōu)勢的又一空間。 ( 1) 組織與客戶間的關(guān)系價(jià)值。客戶關(guān)系強(qiáng)調(diào)的并不 是某一次客戶交易給組織帶來的收入, 其考慮的重點(diǎn)在于 有價(jià)值的客戶。只有保證客戶長時(shí)間內(nèi)的重復(fù)購買行為, 才能為服務(wù)組織積累可觀的利潤。一旦客戶與組織交易進(jìn) 行, CRM系統(tǒng)著重強(qiáng)調(diào)理解客戶, 通過培養(yǎng)與客戶間忠誠 關(guān)系, 促使客戶進(jìn)行更多的交易。 ①旨在增值激勵(lì)的財(cái)務(wù)關(guān)系價(jià)值。組織與客戶間的財(cái) 務(wù)關(guān)系如老客戶方案, 利用折扣、回饋、VIP 價(jià)格等財(cái)務(wù)激 勵(lì)方式, 給予客戶看的見的價(jià)值增值, 如品牌服裝的各種 VIP 折扣及其它免費(fèi)贈(zèng)送策略。財(cái)務(wù)關(guān)系價(jià)值在一定程度 上增加了客戶對(duì)于本組織服務(wù)產(chǎn)品價(jià)格和增值激勵(lì)的忠 誠度。 ②基于社會(huì)聯(lián)系的情感關(guān)系價(jià)值。對(duì)于服務(wù)業(yè)來說, 采取系列性的增進(jìn)與客戶社會(huì)聯(lián)系的措施, 能夠培養(yǎng)客戶 與組織間的情感關(guān)系, 如CRM系統(tǒng)會(huì)記住客戶的信息, 自 發(fā)性的為其發(fā)送生日及節(jié)日祝賀短信, 每一次購買產(chǎn)品之 后客戶會(huì)立即收到表示致謝的電子郵件等。這種情感關(guān)系 所產(chǎn)生的價(jià)值直接增加客戶對(duì)組織本身的忠誠度。 ( 2) 員工與客戶間的商業(yè)關(guān)系價(jià)值。在服務(wù)傳遞過程 中, 客戶的參與程度越高, 對(duì)價(jià)格的敏感性越不明顯。客戶 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的參與興趣越高, 人際關(guān)系或感知發(fā)揮的作用 越強(qiáng)。服務(wù)業(yè)組織在很大程度上應(yīng)該給予工作員工一定的 自主權(quán)利和空間。員工是組織與客戶的重要接觸點(diǎn), 培養(yǎng) 客戶忠誠的具體操作程序都由員工來完成。工作熱情、靈 活性強(qiáng)的員工更是為組織有效地獲取、留存并贏回客戶。 員工與客戶間的關(guān)系狀態(tài)直接影響組織的利潤得失。 ①基于雙向交流的信任價(jià)值。信任的存在與缺失, 是 經(jīng)濟(jì)利潤的重要驅(qū)動(dòng)因素。員工與客戶間的信任關(guān)系能使 雙方的感覺都很“舒服”, 都愿意保持互動(dòng)和繼續(xù)更多交 易。在很多情況下, 滿意的客戶不一定是忠實(shí)的客戶。高度 的信任才能產(chǎn)生更高水平的銷售, 員工要培養(yǎng)客戶對(duì)自己 的信任才能保證客戶的回頭率。信任關(guān)系的產(chǎn)生并不一定 需要很長時(shí)間的培養(yǎng), 客戶處于各種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)之中, 人際間的滿足( 例如各種對(duì)客戶的認(rèn)可和尊重的交流) 很 大程度上有助于信任關(guān)系的培養(yǎng)。CRM環(huán)境下高度集成 的交流渠道極大幫助了員工與客戶之間可信任度的強(qiáng)化。 ②基于學(xué)習(xí)型的依存關(guān)系價(jià)值。員工通過與客戶的互 動(dòng), 可以讓客戶在服務(wù)接觸中學(xué)習(xí)到相關(guān)的知識(shí), 甚至可 以讓客戶參與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。這些方式都讓客戶感 覺到, 通過與你( 服務(wù)員工本人) 的接觸能夠使自己變得越 來越聰明。現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)知識(shí)的認(rèn)可與多樣化追求遠(yuǎn)遠(yuǎn) 超過以前, 這種感知不但增加了服務(wù)傳遞過程中的過程質(zhì) 量, 更培養(yǎng)了客戶對(duì)本組織其它各種產(chǎn)品的“向往”。這種 “向往”的本意極有可能與產(chǎn)品本身毫無關(guān)系, 只是客戶對(duì) 依存在產(chǎn)品上的“知識(shí)”充滿興趣。而這種興趣的培養(yǎng)恰恰 來自與員工與客戶間的學(xué)習(xí)型關(guān)系。 很多情況下, 在得到一次滿意的學(xué)習(xí)型服務(wù)之后, 很 多客戶還會(huì)不自覺的主動(dòng)與員工聯(lián)系接觸, 向員工提供自 己的需求信息。員工記住客戶的需求, 將它提供給客戶, 并 根據(jù)這些信息去預(yù)測這位客戶的下一步需求, 以自己的能 力用不同的方式去對(duì)待不同的客戶, 為組織保留住客戶的 業(yè)務(wù)。 圖2 知識(shí)促進(jìn)服務(wù)接觸 5. 基于CRM的客戶服務(wù)價(jià)值增值模型。CRM商業(yè)策 略是提高服務(wù)組織競爭力的有力武器, 通過上述分析研 究, 提升客戶對(duì)服務(wù)的感知價(jià)值是服務(wù)組織建立并保持 “交易”行為的關(guān)鍵。本文以CRM策略為基礎(chǔ), 主要從過程 質(zhì)量增值、人際關(guān)系價(jià)值、商業(yè)關(guān)系價(jià)值等三個(gè)角度增強(qiáng) 客戶感知效果。通過CRM系統(tǒng)支持, 引導(dǎo)客戶感知判斷, 使得客戶感知服務(wù)價(jià)值能夠超出期預(yù)期服務(wù)價(jià)值, 得到滿 意的心理狀態(tài)。 圖3 服務(wù)價(jià)值增值模型 三、結(jié)論 本文研究分析的重點(diǎn)集中在國內(nèi)。努力將CRM策略 與我國國情相結(jié)合, 深入研究CRM提升服務(wù)業(yè)競爭力的 價(jià)值貢獻(xiàn), 挖掘各種服務(wù)價(jià)值增值的有效途徑和方式, 用 自己的觀點(diǎn)提出基于CRM支持的服務(wù)供需匹配模型、基 于CRM的增強(qiáng)服務(wù)價(jià)值增殖模型。對(duì)于服務(wù)組織來說, 建 立并利用好各種社會(huì)關(guān)系是生存發(fā)展的基礎(chǔ)。本文為服務(wù) 組織提供的是提升競爭力的商業(yè)策略, 其有效性與潛在價(jià) 值是有目共堵的。服務(wù)組織種類多樣, 在思想策略上共同 性較一致, 具體的操作方式上各有特色。因此, 不同的服務(wù) 組織機(jī)構(gòu)在具體問題及操作分析上還有待進(jìn)一步研究。 參考文獻(xiàn): 1. 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