CRM系統(tǒng)：CRM和呼叫中心整合的價值研究與實現(xiàn)路徑

3 C R M 和呼叫中心整合 價值模型 筆者根據(jù)自己的體會， 設(shè) 計了一個電信行業(yè)的C R M 和 呼叫中心整合的價值模型， 如 圖2 所示。 從圖2 所示CRM 和呼叫中心 整合價值模型可以看出，針對電 信客戶的全生命周期，實現(xiàn)了渠 道整合、信息整合和流程整合這 三大類整合，從而能夠提供完整 的客戶全生命周期的營銷服務(wù)以 及與電信運營商的后端計費、賬 務(wù)、網(wǎng)管、結(jié)算和資源設(shè)備管理等 系統(tǒng)的完整集成。 通過渠道整合，可以實現(xiàn)營 業(yè)廳、客戶經(jīng)理和呼叫中心（包括 電話、傳真、E - m a i l 、短信、 Internet 等）的整體一致和統(tǒng)一。 無論在客戶的哪個生命周期、在 哪一個客戶接觸點，企業(yè)都能向 客戶開展針對性的市場營銷和銷 售活動，為客戶提供咨詢、業(yè)務(wù)受 理、收費、售后服務(wù)、關(guān)懷和投訴 建議等周到一致的個性化服務(wù)。 通過信息整合，將客戶的基 本信息、聯(lián)系人信息、業(yè)務(wù)信息、 產(chǎn)品購買信息、費用信息和服務(wù) 信息（咨詢、投訴和建議）等形成 客戶的統(tǒng)一完整視圖，為客戶提 供個性化、差異化的服務(wù)打下堅 實的基礎(chǔ)。 通過流程整合，能夠?qū)崿F(xiàn)全 程全網(wǎng)“一站式”服務(wù)，為客戶提 供一點業(yè)務(wù)辦理、一點全業(yè)務(wù)交 費、一點故障報修、一點投訴咨詢 等方便、快捷的服務(wù)，避免客戶需 要與企業(yè)的眾多業(yè)務(wù)部門及各地 的分支機構(gòu)都要聯(lián)系的麻煩；可 以實現(xiàn)首問負責制，由最先接觸 客戶的人員來協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的關(guān) 系，對客戶只實現(xiàn)單一接口。 4 C R M 和呼叫中心價值 整合的路徑 為了充分發(fā)揮呼叫中心和 CRM 等信息系統(tǒng)的價值，需要有 一個科學(xué)合理的整合方法。企業(yè) 根據(jù)市場競爭情況和自己的定位， 在經(jīng)營戰(zhàn)略和客戶戰(zhàn)略的指引下， 在以客戶為導(dǎo)向的組織架構(gòu)、業(yè) 務(wù)流程和績效體系支撐上，CRM 和呼叫中心的價值整合可以劃分 為基本核心服務(wù)、增強擴展服務(wù)、 客戶關(guān)系管理和策略性服務(wù)4 個 演進階段，如圖3 所示。 基本核心服務(wù)階段對應(yīng)的是 企業(yè)服務(wù)體系的初建階段。呼叫 中心通過基本渠道提供業(yè)務(wù)咨詢、 信息查詢、業(yè)務(wù)受理和投訴建議 等基本核心服務(wù)功能，而CRM 則 起到客戶信息收集和整理的作用， 滿足客戶的基本交互需要， 是 CRM 和呼叫中心價值整合的初始 階段。 增強擴展服務(wù)階段對應(yīng)的是 企業(yè)營銷服務(wù)體系的完善階段。 呼叫中心在提供基本核心服務(wù)功 能之上，通過與C R M 進一步整 合，能通過多媒體渠道提供更為 完善的個性化服務(wù)，并擴充和增 強營銷和主動關(guān)懷，滿足客戶的 情感交互需要，是CRM 和呼叫中 心價值整合的提升階段。 客戶關(guān)系管理階段對應(yīng)的是 企業(yè)營銷服務(wù)體系的成熟階段。 呼叫中心與C R M 的整合基本完 成，形成完整的客戶統(tǒng)一視圖和 整合的多媒體客戶聯(lián)絡(luò)渠道，真 正進入客戶關(guān)系管理時期，能夠 滿足客戶的全方位交互需要，是 CRM 和呼叫中心價值整合的成熟 階段。 策略性服務(wù)階段對應(yīng)的是企 業(yè)營銷服務(wù)體系的效益階段。企 業(yè)形成完整的客戶聯(lián)絡(luò)中心，在 提供全面服務(wù)和發(fā)揮主動營銷等 方面都很完備，一方面可以提供 完善的差異化分層服務(wù)，另一方 面可以提供完善的基于客戶信息 的個性化主動營銷和客戶關(guān)懷， 企業(yè)整體營銷服務(wù)體系逐步發(fā)揮 出具體的效益，是CRM 和呼叫中 心價值整合的效益階段。 5 結(jié)束語 各企業(yè)的具體情況不一樣， 每個企業(yè)在建立營銷和服務(wù)體系 的過程中，對CRM 和呼叫中心的 整合階段可能會有差別，因此不 一定嚴格按這4 個階段的步驟實 現(xiàn)，甚至可能一步就實現(xiàn)好幾個 階段。 以上提到的CRM 和呼叫中心 價值整合路徑只是一種邏輯參考， 具體還需要企業(yè)綜合各方面因素 加以考慮和選擇。