CRM系統：CRM 環境下面向產品創新的關鍵客戶知識源識別研究

CRM 環境下面向產品創新的關鍵客戶 知識源識別研究 黃志洋1 ,韓玉啟1 ,孟慶良2 (11 南京理工大學經濟管理學院,南京210094 ;21 江蘇科技大學經濟管理學院,江蘇鎮江212003) 摘　要:基于企業和客戶的交互視角,本文分析了客戶知識的內涵和關鍵維度,提出從客戶知識價值、客戶 的知識交流意愿和企業的客戶知識吸收能力三個維度識別關鍵客戶知識源:客戶知識價值反映了客戶的 知識所能給企業帶來的價值;客戶的知識交流意愿反映了客戶與企業溝通、交流信息和知識的愿望的強 弱;企業的客戶知識吸收能力就是企業獲取、消化、轉化和開發客戶知識,并把客戶知識運用于企業決策的 能力。本文所建立的關鍵客戶知識源識別體系兼顧了企業和客戶雙方視角,體現了客戶知識共享的自愿、 公平機制。 關鍵詞:客戶關系管理;產品創新;關鍵客戶知識源;識別 中圖分類號:F274 　　文獻標識碼:A 　　文章編號:1002 - 980X(2008) 08 - 0029 - 07 　隨著網絡經濟的發展,客戶已走出傳統的單一 消費者的角色,而扮演著消費者、價值共同創造者等 多重角色[1 ] 。客戶對產品或服務的態度及行為對企 業的生存和發展具有重要作用,企業必須從戰略角 度考慮如何構建和維持良好的客戶關系以獲取持續 競爭優勢。一方面,客戶希望通過與企業建立不同 于傳統銷售模式的關系來獲取更優異的客戶價值; 另一方面,企業也迫切需要正視客戶的這些變化,把 客戶納入到自己的價值創造和交付流程中,盡可能 地從客戶方吸納與其相關的一切有價值的知識,并 根據這些客戶知識進行有效的戰略制定、產品創新 和營銷管理。因此,客戶知識成為企業日益關注的 競爭要素,并已成為企業的重要資產之一。 此外,Von Hippel 等[2 ] 關于用戶創新的研究結 果也說明了客戶角色的變化和企業獲取客戶知識的 重要性。Von Hippel 等的研究發現[ 3 ] :在計算機、 石油加工和科學儀器制造等領域,以及在滑板、雪橇 和沖浪板等運動器械制造行業,用戶創新都占據了 很大的比重。在某些行業(如化工流程與加工設備、 科學儀器、半導體與電子零部件生產設備、雪橇與滑 板等) ,用戶創新甚至高達50 %以上 一些行業的很多具有重要商業價 值的創新都來源于客戶或客戶與企業的合作,而不 是由產品制造商獨立完成的,也就是說,獲取和運用 客戶知識對企業進行產品和服務的創新十分重要且 必要。 客戶關系管理(customer relationship manage2 ment ,CRM) 的本質是采用先進的信息技術獲取客 戶信息,分析客戶行為和偏好特征,為客戶提供個性 化的產品或服務,培養客戶的長期忠誠,使企業獲取 持續盈利[11 ,12 ] 。很多企業把實施CRM 當成獲取競 爭優勢的有力工具,也取得了顯著效果[13 ] 。然而, Gart ner Group 統計報告卻表明,大約55 %的CRM 項目事與愿違,不僅未見任何收益,還導致客戶大量 流失;德勤公司的調查報告也表明,國外企業成功實 施CRM 的比例只有1/ 3 ,1/ 3 的企業沒有獲得明顯 效果,1/ 3 的企業則是失敗的;而我國國內CRM 項 目的失敗率更是達到70 %[ 13 ] 。究其原因,主要是 CRM 雖然強調客戶關系的重要性,但忽略了獲取和 運用客戶知識的重要作用,企業內存在的持續更新 的客戶知識對管理客戶關系十分關鍵[14 ] 。因為客 戶關系為企業提供了一個與客戶之間進行知識獲 取、分享和創造的平臺[15 ] ,而當前相當多的企業已 經實施了CRM 戰略,安裝了CRM 系統,因此企業 可以基于外向型視角,通過實施CRM ,探測和獲取 存在于客戶頭腦中的相關知識,運用客戶知識進行 有效的商業決策,為客戶創造和傳遞卓越的客戶價 值以獲取持續盈利。　基于此,本文致力于探索企業在實施CRM 戰 略過程中客戶知識的關鍵組成維度,識別企業的關 鍵客戶知識源,為企業成功進行CRM 實踐提供理 論基礎和實踐指導。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統