CRM系統：CRM 環境下面向產品創新的關鍵客戶知識源識別研究

1 　關鍵客戶知識源的識別方法分析 當前的研究文獻主要從“領先用戶”的角度來識 別客戶知識源,如Von Hippel[2 ] 、Huppmann[16 ] 和 Pit ta[17 ] 等的研究。“領先客戶”就是那些具有豐富 的生活經歷和產品使用經驗、對企業和競爭對手的 產品都足夠了解的客戶。“領先用戶”是通過用戶提 出的有關產品和服務的問題以及解答這些問題需要 的支持程度來確定的。Von Hippel 指出[2 ] ,新產品 或改進產品、工藝或服務的領先用戶具有如下兩個 特征: ①“領先客戶”最先洞悉新產品或新服務的需 求; ②“領先客戶”通過獲取一個解決這些需求的方 案而得到大量收益。聚焦“領先用戶”以確定關鍵客 戶知識源的思想具有一定的影響。黃亦瀟等[18 ] 則 提出從客戶知識的價值角度來識別客戶知識源,通 過構建客戶知識價值矩陣來確定客戶知識價值的大 小,進而確定客戶知識源。 但是,如何構建一定的標準來識別“領先用戶”, 以及如何量化客戶知識價值,還需要進一步明確。 而且,并非所有的客戶都具有企業需要的、與企業匹 配的客戶知識,只從客戶視角而不考慮企業的客戶 知識吸收能力來識別關鍵客戶知識源,顯然具有一 定的缺陷。 2 　客戶知識的關鍵組成維度 雖然通過現有的CRM 系統可以獲取客戶數 據,但單純的客戶數據不能產生客戶知識。為使客 戶數據發揮作用,必須把客戶數據轉換成客戶信息, 并將這些信息集成到整個組織內部,最終發展為客 戶知識;同時,需要把客戶知識應用于企業日常的運 營過程中, 使企業和客戶受益, 以獲取最大化的 CRM 績效。因此,很有必要分析CRM 過程中客戶 知識流的類型及特征,為企業有效獲取、分享和利用 客戶知識,實現卓越的客戶關系績效提供前提和基 礎。 客戶知識應是在客戶與企業的交互過程中形成 的,與產品和服務緊密相關的經驗、知識和洞察力的 組合,它在不斷的自我學習中持續更新。企業在實 施CRM 過程中主要存在3 個維度的客戶知識流: 關于客戶的知識( knowledge about customer s) 、用 于客戶的知識( knowledge for customer s) 和來自于 客戶的知識(knowledge f rom customer s) 。 211 　關于客戶的知識 該類客戶知識是CRM 系統和數據挖掘的重點 關注領域,它不僅包括客戶的基本數據(如姓名、性 別、聯系電話等) ,還包括客戶與企業的交易記錄、使 用產品和服務的記錄、客戶的個人愛好(如語言、溝 通方式) 等。這類知識是企業進行客戶分析的重要 基礎,能幫助企業準確地分析和定位客戶資源,了解 客戶需求,并據此為客戶制定相應的個性化或一對 一的營銷策略。 212 　用于客戶的知識 客戶知識的第二個維度指的是企業提供給客戶 的相關知識。傳統意義上,它包括產品、服務、供應 商、市場等信息、專家意見及由營銷部門或R &D 部 門提供的建議等。這類知識由企業傳遞給客戶,幫 助客戶更好地理解企業的產品和服務,從而使客戶 的需求與企業的產品有效地匹配。如何使客戶普遍 接受這類知識,又能有針對性地為每個客戶提供相 應的知識,即廣泛性與精確性之間的平衡是管理這 類知識的重點。 213 　來自于客戶的知識 客戶與企業的交往經歷、客戶對企業的實際感 知等都是企業最重要的戰略資源,然而這些同時也 是企業經常忽略的部分。理解客戶的反饋知識有助 于企業持續提升產品和服務的質量,更好地分割市 場,建立成功的商業戰略和進行產品和服務的創新。 理想的狀況是,企業應該持續地、不間斷地調查客戶 與企業交互的客戶體驗———既包括愉悅的客戶體 驗,還包括沮喪的客戶體驗。如果企業經常真誠地 傾聽客戶并認真采取客戶的意見,客戶經常會表現 得十分活躍和忠誠。 理想狀態下,企業應該關注客戶知識的這3 個 維度,但是,由于企業所處的競爭環境不同、所采取 的競爭戰略不同、所處的客戶關系生命周期階段不 同,加之企業受限于有限的資源,企業通常僅僅對自 身認為比較重要的兩三個維度進行相應的重點管 理。但必須承認的是,每一維對企業實施CRM 戰 略都十分重要,企業必須以最有效的方式理解并進 行每個維度的管理,才能達到與客戶保持良好關系、 最終獲取持續盈利的目的。 3 　基于CRM 的關鍵客戶知識源識別 體系 　　客戶知識的主要擁有者是客戶,但并不是所有 的客戶都是企業的高價值客戶,即并不是所有的客 戶都能為企業提供有價值的客戶知識,有些客戶的 反饋意見和信息也許是虛假的或錯誤的,而來自于 這些客戶的知識就是沒有價值的。因此,在客戶知 識管理中,企業需要尋找能夠為其提供最有價值的 客戶知識的客戶,同時能夠以較低的成本獲取這些 知識,只有這樣,才能使客戶知識管理具有良好的投 入產出回報。客戶知識源的確定就是要解決如何找 到能夠為企業提供最有價值的客戶知識的客戶。 客戶知識共享,是客戶根據自身利益的需要,在 一定條件下,將自己對產品的需求和特性、建議或抱 怨等方面的信息與企業共享,企業通過對比這些知 識的價值和獲取成本,有選擇地學習,并利用這些客 戶知識創造更大的價值。只有客戶愿意與企業共享 自己所擁有的知識,企業才有機會獲取客戶知識。 但是,由于客戶知識與傳統的知識管理研究中的知 識不盡相同①,因此研究客戶知識的共享問題比研 究傳統意義上的知識共享問題還要復雜。由于企業 尋求學習成本與知識收益的平衡點,客戶尋找知識 損失與補償的平衡點[19 ] ,因此可以從以下3 個維度 識別企業的關鍵客戶知識源:客戶知識價值、客戶共 享其擁有知識的交流意愿和企業的客戶知識吸收能 力。 311 　客戶知識價值 如前所述“, 領先客戶”概念的提出對在客戶知 識獲取過程中確定客戶知識源具有很好的借鑒作 用,但由于對“領先客戶”的尋找標準和判別方法還 比較模糊,因此這大大限制了基于確定“領先客戶” 來識別客戶知識源的發展。 因此,黃亦瀟等[18 ] 提出了客戶知識價值的概 念,即在客戶的整個生命周期內,企業利用客戶知識 所創造的價值與企業獲取客戶知識所付出的成本之 間的差值。其中,客戶知識創造的價值包括直接價 值與間接價值:直接價值是指企業利用客戶知識為 企業直接創造的價值,包括生產成本的降低、銷售量 的提高、產品與服務的革新等;而企業也能利用客戶 知識為客戶直接創造價值,即客戶知識所創造的價 值首先體現在客戶身上,當客戶獲得這部分價值后 進而可能為企業創造價值,企業通過這樣的過程而 獲得的價值就稱為客戶知識的間接價值。獲取客戶 知識的成本則是指企業為了獲得客戶知識所必須付 出的成本,如與客戶建立必要的溝通渠道、恰當的激 勵機制等。 很顯然,由客戶知識創造的價值以及獲取客戶 知識所付出的成本都相當復雜,在實踐中難以度量。 因此, 可以借鑒客戶終身價值( customer lifetime value ,CLV) 的概念來反映客戶知識價值。 后來,有學者對該計算模型進行了補充和完善: Pear son[21 ] 提出在CLV 的計算過程中考慮營銷成 本,他提出的計算模型特別強調了企業為獲取和保 持客戶所付出的服務以及員工酬勞的成本。Blat t2 berg 和Deighton[22 ] 通過計算每個客戶在每一年內 的價值來計算CLV ,并且重點考察了每一年客戶的 流失概率以及保持費用的變化規律。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統