CRM系統(tǒng)：CRM 視角下的企業(yè)核心競爭力

信息技術(shù)和電腦網(wǎng)絡(luò)不僅改變了 企業(yè)的管理和運(yùn)作模式, 也直接影響 了企業(yè)的競爭能力。如果說服務(wù)軟件 幫助企業(yè)優(yōu)化了內(nèi)部的管理流程和其 他內(nèi)部資源, 那么客戶關(guān)系管理作為 一種新的管理戰(zhàn)略及其軟件系統(tǒng), 則 使企業(yè)外部的客戶資源得以合理利 用, 從而成為推動企業(yè)發(fā)展的新的動 力。本文從客戶關(guān)系管理與企業(yè)核心 競爭力的關(guān)系角度, 探討企業(yè)在提升 企業(yè)核心競爭力過程中客戶關(guān)系管理 的價值所在。 客戶關(guān)系管理與企業(yè)核心競爭力 客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management 簡稱CRM) 是由 Gamter Group 首先提出的。所謂客戶 關(guān)系管理, 就是為企業(yè)提供全方位的 管理視角, 賦予企業(yè)更完善的客戶交 流能力。“以客戶為中心”是客戶關(guān)系 管理的核心所在, 為顧客創(chuàng)造的價值 越多, 就越會盡可能高地增強(qiáng)顧客滿 意度, 提高顧客忠誠度, 使企業(yè)收益最 大化。客戶關(guān)系管理體現(xiàn)了兩個管理 趨勢的轉(zhuǎn)變: 一是企業(yè)從以產(chǎn)品為中 心向以客戶為中心轉(zhuǎn)化; 二企業(yè)管理 視角從“內(nèi)視型”向“外視型”轉(zhuǎn)化。長 期以來, 企業(yè)管理關(guān)注的重心是內(nèi)部 的生產(chǎn)部門, 而對能帶來更多效益的 外部市場及客戶一直缺乏科學(xué)的管 理, 企業(yè)“內(nèi)視型”的管理模式已難以 適應(yīng)激烈的市場競爭。因此, 企業(yè)必須 轉(zhuǎn)換視角, 重新整合企業(yè)的資源。 企業(yè)核心競爭力, 是指企業(yè)通過 對其組織資本和社會資本的有機(jī)結(jié)合 及發(fā)揮, 有效地獲取、協(xié)調(diào)和配置各種 資源和技術(shù)的一體化能力。具體是指 企業(yè)所特有的而其他企業(yè)不具備的技 術(shù)、服務(wù)和管理等方面的能力。構(gòu)筑與 強(qiáng)化核心競爭力是企業(yè)生存和發(fā)展的 重要條件。隨著同質(zhì)化趨勢越來越明 顯, 企業(yè)在產(chǎn)品價格和品質(zhì)上已無法 形成更大的競爭優(yōu)勢。從長遠(yuǎn)發(fā)展角 度講, 一個企業(yè)競爭力的強(qiáng)弱, 關(guān)鍵在 于它能否不斷開發(fā)出符合顧客需要的 產(chǎn)品或服務(wù), 能否發(fā)掘或培養(yǎng)自身的 核心競爭力, 并在動態(tài)競爭中強(qiáng)化這 種專長, 發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會, 在市場中 占據(jù)有利的戰(zhàn)略位置。客戶關(guān)系管理 的目的是實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化和企業(yè) 收益最大化之間的平衡, 為企業(yè)構(gòu)筑 核心競爭力提供新的途徑。 基于企業(yè)核心競爭力的CRM戰(zhàn)略 1. 以核心競爭力為核心的客戶關(guān) 系管理戰(zhàn)略 以企業(yè)核心競爭力為基礎(chǔ)的客戶 關(guān)系管理戰(zhàn)略, 即以市場需求為導(dǎo)向, 以核心能力為基礎(chǔ)的新型管理戰(zhàn)略, 是國外成功企業(yè)持續(xù)發(fā)展的一條重要 經(jīng)驗(yàn), 也是我國企業(yè)戰(zhàn)略管理發(fā)展的 必然趨勢。其內(nèi)涵是: 以最大限度地滿 足用戶現(xiàn)實(shí)與潛在需求為最高準(zhǔn)則, 在戰(zhàn)略規(guī)劃的指導(dǎo)下, 以構(gòu)建企業(yè)核 心競爭力為目標(biāo), 以充分發(fā)揮客戶關(guān) 系管理的主要功能為基礎(chǔ), 形成客戶 關(guān)系管理戰(zhàn)略。 2. 客戶關(guān)系管理在構(gòu)建企業(yè)核心 競爭力中的作用 ( 1)CRM 作為一種新型管理機(jī)制, 主要實(shí)施于企業(yè)的市場營銷、服務(wù)系 統(tǒng)、技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域。這 套機(jī)制運(yùn)用了流程再造技術(shù)、溝通技 術(shù)、信息和知識管理技術(shù)、團(tuán)隊工作技 術(shù)等, 從而將企業(yè)管理的重心從過去 的產(chǎn)品、生產(chǎn)轉(zhuǎn)向市場、客戶。在知識 經(jīng)濟(jì)時代, 企業(yè)與客戶之間的關(guān)系發(fā) 生巨大變化, 客戶不再是被掠奪的對 象, 企業(yè)也不再扮演獵人的角色, 而轉(zhuǎn) 為用心地對待和培育客戶。在客戶關(guān) 系管理中, 企業(yè)與客戶的關(guān)系不再是 “一錘子買賣”的關(guān)系, 客戶要求的是 完美的服務(wù)和良好的體驗(yàn)。所以, 企業(yè) 一切生產(chǎn)經(jīng)營活動都必須以客戶為中 心, 把客戶滿意作為自己追求的目標(biāo)。 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)將客戶價值放在企 業(yè)關(guān)心的首位。這種對客戶價值的重 視, 不僅為企業(yè)創(chuàng)造了長期的競爭主 動權(quán), 也給企業(yè)帶來了高于行業(yè)平均 利潤率的超額利潤。 ( 2)CRM 作為一種管理理念, 其核 心思想是以客戶為中心, 將客戶包括 終端客戶、分銷商和合作伙伴作為最 重要的企業(yè)資源, 通過深入的客戶分 析和完善的客戶服務(wù)來滿足客戶需 求, 贏得客戶忠誠, 提升企業(yè)盈利能 力。CRM 通過有意義的交流溝通, 理 解并影響客戶行為, 最終實(shí)現(xiàn)提高客 戶獲得、客戶保留、客戶忠誠和客戶創(chuàng) 利的目的。CRM 不再專注于大量化的 市場營銷理念, 取而代之的是頻繁的、 小規(guī)模的和高針對性的營銷活動。這 種管理活動減少了資源浪費(fèi)和客戶不 滿, 改變了市場營銷部門的工作性質(zhì), 使企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)成為可 能。企業(yè)通過實(shí)施“以客戶為中心”的 CRM 戰(zhàn)略, 可以更詳細(xì)地了解客戶的 需求, 形成統(tǒng)一的客戶溝通渠道和全] 方位的客戶服務(wù), 從而為客戶提供比 競爭對手更好的服務(wù), 形成企業(yè)核心 競爭力的重要組成部分。 ( 3)CRM 作為一種軟件系統(tǒng), 通過 采用信息技術(shù), 使企業(yè)市場營銷、客戶 服務(wù)和技術(shù)支持等管理流程信息化。 它不僅可以為企業(yè)創(chuàng)造出先進(jìn)的客戶 智能和決策支持系統(tǒng), 而且還能夠幫 助企業(yè)有效地挖掘客戶資源, 維系企 業(yè)發(fā)展的生命線。這對打造核心競爭 力中的戰(zhàn)略決策能力起到了重要保障 作用。CRM 利用信息技術(shù)對客戶資源 進(jìn)行集中式管理, 把經(jīng)過分析和處理 的客戶信息以及相關(guān)客戶的各種業(yè)務(wù) 領(lǐng)域進(jìn)行無縫連接, 可以讓企業(yè)的功 能模塊、職能管理共享客戶資源, 優(yōu)化 資源配置, 降低成本, 吸引和保持更多 的客戶。同時CRM 系統(tǒng)自身具有能動 的持續(xù)進(jìn)步能力, 使企業(yè)可以根據(jù)其 資源狀況和市場競爭情況, 調(diào)整競爭 戰(zhàn)略, 突出產(chǎn)品和技術(shù)優(yōu)勢, 從而獲得 良好、穩(wěn)定的長期客戶關(guān)系, 這將保證 企業(yè)核心競爭力的不斷提升。 實(shí)施CRM提升企業(yè)核心競爭力 實(shí)施CRM, 對客戶進(jìn)行價值分 析, 開發(fā)新用戶, 可以幫助企業(yè)管理者 進(jìn)行決策; 同時還可以幫助企業(yè)維持 顧客忠誠, 提高銷售額, 從而提升企業(yè) 的核心競爭力。 1.對客戶實(shí)行統(tǒng)一集中管理, 提高 企業(yè)工作效率。 在企業(yè)內(nèi)部客戶管理通常是分散 的, 沒有一個部門可以掌握客戶關(guān)系 的全貌。如銷售部門掌握著客戶檔案 信息和銷售信息; 財務(wù)部門掌握著客 戶資金信息和信用信息; 售后服務(wù)部 門掌握著客戶投訴信息和維修信息; 生產(chǎn)部門和物流管理部門則只知道根 據(jù)訂單或供貨單生產(chǎn)和配送。由于各 部門信息不通暢、不協(xié)調(diào), 盡管從表面 上看各部門似乎都很重視客戶管理, 但是實(shí)際上卻給客戶帶來了諸多不 便。CRM 的首要功用是打破部門信息 封鎖的壁壘, 整合原屬于各部門分散 管理的客戶信息, 將其通過現(xiàn)代信息 技術(shù)和CRM 系統(tǒng)統(tǒng)一為一個信息中 心。這個信息中心能夠?yàn)橐痪€員工的 客戶服務(wù)提供業(yè)務(wù)指導(dǎo)、技術(shù)支撐和 信息保證; 為各部口提供共享的全方 位的信息資料, 從而協(xié)調(diào)各部門的行 為, 為企業(yè)合作伙伴提供信息支持, 保 證供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的良性運(yùn)行。 2.通過與客戶建立長期、穩(wěn)定的關(guān) 系, 明確企業(yè)的市場定位。 實(shí)施CRM 的指導(dǎo)思想, 就是通過 了解客戶需求并對其進(jìn)行系統(tǒng)分析和 跟蹤研究, 進(jìn)行“一對一”的個性化服 務(wù), 以提高客戶的滿意度和客戶價值, 最終提高企業(yè)的競爭力。CRM 通過對 客戶信息的收集、客戶行為的分折及 客戶需求的預(yù)測, 尋找企業(yè)的合適客 戶, 同時利用客戶資源, 通過與客戶交 流, 建立客戶檔案和與客戶合作等, 從 中獲取大量針對性強(qiáng)、內(nèi)容具體、有價 值的市場信息, 包括有關(guān)產(chǎn)品特征和 性能、銷售渠道、需求變動、潛在客戶 等, 這樣企業(yè)就能在第一時間把握客 戶變化的情況, 并以此作為企業(yè)經(jīng)營 決策的重要依據(jù), 使企業(yè)處于市場競 爭的主動地位。CRM 通過實(shí)行前端的 供應(yīng)商伙伴關(guān)系管理和后端的客戶服 務(wù), 使企業(yè)與其上游供應(yīng)商和下游客 戶之間形成多方的良性互動, 在發(fā)展 和維持客戶的同時, 與業(yè)務(wù)伙伴建立 良好的關(guān)系, 最大限度地挖掘和協(xié)調(diào) 企業(yè)資源, 包括信息資源、客戶資源、 生產(chǎn)資源和人力資源, 拓展企業(yè)的生 存和發(fā)展空間, 提升企業(yè)的競爭力。 3. 向客戶提供個性化的產(chǎn)品或服 務(wù), 通過客戶價值的實(shí)現(xiàn)來提高企業(yè) 競爭力。 隨著消費(fèi)的日益感性化, 客戶已 不滿足于大眾化的同類消費(fèi), 因此只 有在產(chǎn)品和技術(shù)上不斷創(chuàng)新, 并始終 與客戶需求保持一致, 才能保證企業(yè) 的良性發(fā)展。由于技術(shù)的發(fā)展, 產(chǎn)品的 個性化與生產(chǎn)的規(guī)模化已不再是一對 矛盾, 企業(yè)可以在保持一定經(jīng)濟(jì)規(guī)模 的同時, 為客戶提供個性化產(chǎn)品, 使客 戶獲得滿意的感受。大規(guī)模定制技術(shù) 正是這種思想的表現(xiàn), 它既可以滿足 特定客戶群的個性化需要, 又可以降 低生產(chǎn)成本。隨著生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步, 柔 性制造系統(tǒng)已能按客戶個性化的要求 生產(chǎn)定制產(chǎn)品。 4.通過實(shí)施客戶關(guān)系管理, 完善供 應(yīng)鏈, 提高企業(yè)的競爭力和抗風(fēng)險能 力。 市場環(huán)境瞬息萬變, 不確定性因 素層出不窮, 加大了企業(yè)把握市場的 難度。加之經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入, 使 企業(yè)的競爭對手增多, 競爭強(qiáng)度加大。 就單個企業(yè)而言, 產(chǎn)品壽命周期不斷 縮短, 而產(chǎn)品研制開發(fā)的難度越來越 大; 就市場容量來看, 產(chǎn)品品種飛速膨 脹, 客戶的選擇日益多樣化; 就發(fā)展趨 勢來看, 定制化生產(chǎn)技術(shù)大范圍應(yīng)用 的趨勢日益明顯, 在產(chǎn)品壽命周期日 益縮短和銷售商搶占市場份額的雙重 擠壓下, 企業(yè)面臨著縮短交貨期、提高 產(chǎn)品質(zhì)量、降低成本和改善服務(wù)的多 重壓力, 使企業(yè)基于時間的成本費(fèi)用 加大。企業(yè)在內(nèi)外壓力作用下經(jīng)營難 度加大, 風(fēng)險增大; 就客戶而言, 客戶 角色的多樣性、適應(yīng)環(huán)境的善變性, 使 以前被企業(yè)廣泛應(yīng)用的客戶分析方法 遇到了新的挑戰(zhàn),“客戶適應(yīng)產(chǎn)品”轉(zhuǎn) 變?yōu)椤爱a(chǎn)品適應(yīng)客戶”使企業(yè)辨別客戶 需求的難度加大。客戶定位的不確定 性導(dǎo)致企業(yè)營銷的盲目性, 增大了企 業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)單憑自己的實(shí)力顯 然難以贏得競爭, 唯一的方法就是企 業(yè)在管理觀念上實(shí)現(xiàn)突破, 以自身的 優(yōu)勢資源和能力與其他企業(yè)建立戰(zhàn)略 聯(lián)盟, 這樣通過企業(yè)間的互相協(xié)作、互 相服務(wù)就形成了一條從供應(yīng)商、制造 商、分銷商到終端客戶的物流和信息 流鏈條。將單個企業(yè)承受的風(fēng)險分散 給整個供應(yīng)鏈, 以供應(yīng)鏈的整體實(shí)力 來抵御市場競爭壓力, 增強(qiáng)企業(yè)的競 爭力。 另外, CRM 將創(chuàng)建企業(yè)基于互聯(lián) 網(wǎng)的管理應(yīng)用框架, 使企業(yè)適應(yīng)電子 商務(wù)時代的生存和發(fā)展, 推動企業(yè)在 Internet 環(huán)境下打造自身的核心競爭 力。企業(yè)只有通過流程變革和CRM 應(yīng) 用, 才能具備在Internet