CRM:推進電信營銷模式變革

電信行業引入CRM 思想是近兩 年來比較熱門的話題。自電信重組 以來，中國電信服務市場逐步形成 了從最初個別運營商壟斷市場到以 基礎電信運營商和增值電信業務商 為核心的包括設備供應商、系統集 成商、終端制造商、內容及服務提供 商在內的產業鏈，多元化的通信市 場和電信服務市場競爭新格局已經 形成。 同時，國際上影響信息產業發 展的不確定因素在增加，一些世界 級的電信巨頭也開始通過多種手段 逐步滲透到中國電信市場，進入 WTO 后過渡期電信業面臨的競爭壓 力進一步加大。國內各行各業轉變經 濟增長方式，客戶對通信的需求個性 化特征明顯，這些都對電信業提供服 務支撐的方式、手段、能力等方面提 出了要求。新的信息通信技術和商務 運營模式對現有通信行業的沖擊越來 越明顯，VoIP 、3G、NGN 等技術的 興起和發展，改變甚至顛覆了傳統通 信業的贏利模式、客戶關系和價值鏈 構成。技術的發展使得通信業與商 業、金融業、傳媒業等產業間的聯系 更加緊密、界限更加模糊，通信運營 商面對更大市場空間。在這樣的大環 境下，中國電信運營商在走過“粗放 式經營模式”、“集約化經營模式”后， 進而轉向“全業務經營，助推信息化， 并實施精細化、個性化營銷模式”。對 CRM 系統的需求已浮出水面。 電信CRM 體系的特點 在各行業現代精細營銷模式已經 逐漸取代了傳統的粗放營銷模式的同 時，電信行業營銷模式的轉變也在進 行中。伴隨著CRM的思想和體系被引 入到電信行業發展戰略，新營銷模式 的轉變將隨著CRM 的發展而共同發 展。區別于其它行業的電信CRM體系 的特點決定了新型的電信營銷模式與 其它行業模式的差異。 對電信營銷模式產生影響的CRM 特點主要有以下三個方面。 分析型CRM 將提前出現 在實施了CRM 的行業中普遍認 為，協作型CRM 和操作型CRM 將是首 先出現的CRM 種類，而分析型CRM 將 構建在前兩種類型之上。而在電信 CRM 體系中，分析型CRM 將會在第一 時間出現。分析型CRM是指在實施普 通的客戶關系管理以及客戶服務和營 銷基礎之上，采取建立數據倉庫、運 用數據挖掘、商業智能等手段，對客 戶個體進行深入分析，將客戶的大量 的信息轉變為有價值的客戶知識，強 化企業與客戶間的互動關系，從而能 夠針對客戶的實際需求，制定相應的 營銷戰略，開發出相應的產品或服 務，更好地滿足客戶需求，進而留住 客戶，以提升客戶的滿意度。 在電信運營商的現有系統中，已 經保存了大量的客戶資料，包括客戶 姓名、地址、身份證等重要信息，在 計費系統中保存了海量的用戶使用電 信產品的記錄。這兩方面數據是分析 客戶信息，實施從信息到知識轉變的 基礎。通過分析大量復雜的客戶數 據，挖掘客戶價值，發現客戶行為趨 勢，理解客戶對企業的真正價值。各 大運營商早已認識到這一點，在實施 CRM體系之前就已經建立了各種對客 戶進行分析的IT系統，其中最著名的 是中國移動建設的“經營分析系統”。 因此在電信行業建立CRM體系時，就 已經具備了實施分析型CRM 的基礎 條件。所以，與其它行業對照，電信 業的分析型CRM 將提前出現。 溝通渠道整合處于重要地位 CRM 的精髓在于“以客戶為中 心”，而在電信行業中“以客戶為中心” 的口號早年就已經提出來了。在這種 指導思想下，經過多年的建設，電信 運營商已建成了多種與客戶溝通的渠 道，包括呼叫中心、營業廳、信函、互 聯網等。相比于其它行業，電信業中 與客戶信息交流的渠道和方式極為豐 富，因此電信業的CRM 系體中，溝通 渠道將起著舉足輕重的作用。 在CRM 出現之前，大量的溝通渠 道自成體系，它們之間缺乏信息交 流。渠道越多溝通越復雜，效率越低。 例如，客戶通過營業廳進行的投訴就 只能由營業廳自行解決，呼叫中心就 無法發揮作用。當客戶在多個渠道同 時投訴時，則造成嚴重的服務資源浪 費，更重要的是多次重復投訴后，客 戶滿意度難以提高。 因此在電信CRM 體系中，渠道的 整合將比其它行業的CRM 體系更為 重要。通過CRM 整合后，各渠道收到 的信息可以共享，這將顯著提高服務 效率，降低服務成本，提高戶客戶滿 意度。 實施CRM 體系的過程漫長 任何一個行業的CRM戰略都不是 一朝一夕建立起來的，這在電信CRM 中表現尤為突出。 首先，在電信行業中實施全面的 CRM戰略體系在國內外還沒有一個完 整的非常成功的案例。因此，國內的 運營商們大多對CRM持觀望態度。對 CRM在電信業中的方法論還處在理論 探討階段，目前在CRM上進行大量投 資顯然是不現實的。所以，無論是國 外的運營商和國內的運營商都采用了 漸進式CRM的方式。從已經實施的情 況來看，通常都是以溝通渠道的整合 作為建設CRM的第一步。如北京移動 的OCRM 系統，首先實施是1860 客戶 服務、營業廳投訴受理與核心支撐系 統BOSS 之間的信息融合。在這基礎 之上再來考慮下一步的實施方案。 其次，電信運營商的業務種類繁 多，各業務之間差異較大，處理流程復 雜。在實施CRM 時，對業務流程進行 梳理、整合需要耗費極大的精力。從整 個企業統一流程的角度來看，整個業 務過程不可能完全實現最優的特征， 只有從企業整體的角度進行優化的過 程才最有意義，優化需要一個過程。況 且，如果業務流程一夜之間全部改變， 那么整個企業的運作將無法進行。所 以業務流程調整也是漸進式的。 再次，目前各大運營商已經建立 了各種的信息化系統，這雖然為建立 CRM 平臺提供了前提條件，但是大大 小小的后臺系統同樣也是建設CRM 的阻力。運營商目前使用的支撐系統 或多或少地實現了CRM 體系中的各 個子功能模塊，由于歷史的原因，支 撐系統間普遍缺乏有效的邏輯互聯， 信息交互難以實現。要打通這些系統 間的屏障，將其融合進CRM 系統中， 需要一定的時間。 最后，雖然CRM 被軟件開發商炒 得火熱，但是真正能完整地實現電信 CRM 系體的軟件還沒有出現。在實施 CRM 時，大量的二次開發將不可避 免。不同的主營業務，不同的地域，以 及不同的軟件開發的實力都將影響 CRM 的系統開發。 無論從哪一點看，在電信業中實 施CRM戰略體系都將是一個漫長的、 漸進式的過程。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統