CRM系統：CRM系統在中國房地產企業的實施策略

CRM系統在中國房地產企業的實施策略 連宇新 (武漢理工大學土木工程與建筑學院,武漢　430070) 摘　要:電子商務時代的到來賦予房地產企業“以客戶為中心”管理新的內涵———客戶關系管理CRM。CRM不僅是一 種管理技術和管理軟件,更是一種管理模式和管理理念。因此中國房地產企業CRM系統的實施應從管理和技術兩個層 次入手,分別部署,共同推進。 關鍵詞:客戶關系管理(CRM)系統;實施策略;房地產企業 中圖分類號: F293. 33　　　　　文獻標識碼: A　　　　　文章編號: 1000 - 7717 (2007) 01 - 0088 - 02 The Stra tegy of Enforcement of CRM System in Chinese Rea l Esta te Corpora tions L IAN Yu2xin ( Institute of Civil Engineering and A rchitecture, W uhan University of Technology, W uhan 430070) Abstract: The age of e2business has endowed customer2centermanagementwith a new connotation, which is called customer rela2 tionship management (CRM). CRM is not only a kind of management technology and software, but also a kind of management model and theory. So real estate corporations in China should enforce CRM system from both management and technology levels, disposed separately and pushed on together. Key words: customer relationship management (CRM) system; the strategy of enforcement; real estate corporations 　隨著計算機技術、通信技術的日益發展與融合,特別是In2 ternet技術的廣泛應用和日益完善,全社會都呈現出生產能力 過剩,商品極大豐富的態勢。但是與此同時,所提供的產品和 服務卻日益商業化、同質化,企業獨特的競爭優勢越來越難以 為繼,房地產業這一幾乎與所有人都密切相關的朝陽產業尤為 如此。 營銷學中的“80 /20”定律指出80%的業績來自20%的經 ?；蓊櫟念櫩?推而廣之,企業80%的利潤來自企業20%的顧 客。房地產企業客戶的消費觀念已經開始體現出個性化特征, 不同消費者的購買決策因素差異很大,不在局限于價格、地段 這些傳統指標,他們對質量、價值、服務和個性化的要求愈加挑 剔。因此,現代房地產企業管理思想不得不從過去的“以產品 為中心”轉變為“以客戶為中心”。隨著電子商務時代的到來, “以客戶為中心”管理思想有了新的內涵, 即客戶關系管理 (CRM) 。 1　CRM的內涵 美國Oracle公司提出: CRM (客戶關系管理, Customer Rela2 tionship Management)就是借助先進的信息技術和管理思想,通 過對企業業務流程的重組來整合客戶信息資源,并在企業內部 實現客戶信息和資源的共享,為企業提供全方位的管理視角, 賦予企業更完善的客戶交流能力,從而為客戶提供更經濟、快 捷、周到的服務,以改進客戶價值、滿意度、盈利能力以及客戶 的忠誠度,保持和吸引更多的客戶,最終實現企業利潤的最大 化。 從定義中可以看出, CRM不僅僅是一種改進業務流程、整 合企業資源、提出解決方案的管理軟件和技術,更是一種管理 模式和管理理念。只有建立并保持與客戶的良好關系,企業才 能獲得競爭優勢的基礎和永續動力。 2　CRM系統的實施策略 2. 1　準備階段 2. 1. 1　貫徹CRM理念 “人”是管理中最重要的因素。房地產CRM項目要想取得 成功,必須依靠企業高層領導者與企業各級員工的共同參與, 因此企業所有成員都必須首先具備CRM素質。領導者應當堅 持“以客戶為中心”的管理理念,力爭在企業內部形成一種企業 文化,將此管理和經營理念灌輸到每一位員工心中,讓所有人 知道,公司的發展離不開客戶,只有不斷改善與客戶的關系,提 高客戶的滿意度與忠誠度,才能使企業在激烈的市場競爭中永 遠取得競爭優勢。 2. 1. 2　進行業務需求分析,制定項目目標 業務需求分析是決定CRM項目能否成功的關鍵因素。在 制定項目目標之前,首先必須充分了解房地產企業內部各部門 (如售樓部、客服部、財務部等)對CRM的期望,并把各部門的 業務需求整合起來,進而成為確定CRM的總體需求、階段性目 標以及總體目標的基礎。當企業對自己所需要的CRM系統有 一個大致基準后,可以聘請中立的咨詢商,以借鑒其他企業的 有益經驗,排除片面的主觀認識,對企業的業務需求報告進行 修改和補充,從而制定出實施CRM系統的項目目標。 2. 1. 3　進行軟件選型 目前CRM產品種類繁多,既有角逐全球CRM高端市場的 軟件提供商和專業CRM軟件供應商,如Oracle,App lix,也有角 逐亞洲市場以及國內市場的各級CRM軟件提供商。各類軟件 都有各自的市場和功能定位,價格差別也很大。進行CRM軟 件選型的基本原則是根據管理需要來選擇功能,而不是讓軟件 系統的功能來制約企業管理。在房地產企業對CRM理解尚淺 或視野受限的情況下,根據企業自身需求,通過軟件招標進行 選型不失為一個理想的方法。首先發布軟件招標書,對招標目 的、企業概況、擬需求的CRM軟件系統和業務功能要求以及軟 件價格和服務與技術支持情況做出詳細說明,開標后房地產企 業根據自身的資金和技術狀況,在眾多競標產品中選出適合自 己層次定位的產品。 2. 2　實施階段 2. 2. 2　建立CRM團隊,制定項目具體實施計劃 基于對房地產企業業務的統籌考慮,可以從每個擬使用 CRM系統的部門中抽選出得力代表構建CRM團隊,保證項目 的順利實施,并在項目總體目標的基礎上,制定項目的具體實 施計劃,包括對項目所需資源的合理配置、項目實施的各個環 節、最佳實施步驟等等,力爭實現合理的技術解決方案與企業 資源的有機結合。 2. 2. 3　分析客戶需求,開展信息系統初建 CRM項目團隊必須深入了解不同客戶的不同需求和服務 需求,做好必要數據信息的采集工作和信息系統的初步建設, 保證檔案的經濟性和實用性,并建立客戶信息文件,實現對每 個客戶的個性化管理。根據房地產行業和房地產企業的具體 情況,應采集的數據有:客戶數據(包括基本信息、經濟狀況、個 性需求、來源信息、意向信息、合同協議信息、過程聯絡數據 等) 、公司本身及競爭對手樓盤數據(包括銷售狀況、戶型、單 價、裝修標準、折扣率等) 、員工信息(包括銷售人員、市場人員、 客戶服務人員和其他系統操作人員的基本信息) 、項目的相關 數據(包括項目基本信息、相關活動數據、相關費用數據、相關 反饋數據、相關資源調用數據、合同協議信息等)以及內部溝通 數據(包括公文、指令等)等內容。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統