CRM系統：CRM在城市商業銀行中的應用研究

CRM在城市商業銀行中的應用研究 張　永1 ,王曉輝2 (1. 濟南市商業銀行,山東濟南250001 ;2. 山東財政學院計算機信息工程學院,山東濟南250014) 　　[摘　要]CRM內涵是企業利用先進的IT技術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的企業營銷的技術 實現和管理實現。文章嘗試從CRM的現有技術與理論入手,結合城市商業銀行的自身特點,探討CRM在城市商業銀行中的 應用步驟,力求較為全面地提出城市商業銀行CRM系統的實施方案。 [關鍵詞]CRM;商業銀行;客戶關系管理 　客戶關系管理(Customer Relationship Management ,CRM) 在 國外的成功實施,引起了我國城市商業銀行的廣泛關注。但 在國內,CRM還處于起步階段,銀行界特別是城市商業銀行 對CRM系統的理論與技術研究都并不完善,無法滿足其迫 切需求。畢竟CRM帶給城市商業銀行的并不僅僅是技術與 手段的改進,更是新舊觀念的碰撞和對業務增長方式的挑 戰。在深入了解我國城市商業銀行營銷管理現狀的基礎上, 筆者結合城市商業銀行的自身特點,試圖對CRM 在城市商 業銀行中的應用過程做深入探討。 一、CRM的定義及其理論架構 CRM,即客戶關系管理,最初是由加特納集團( Gartner Group) 提出的一種管理理念,其內涵是企業利用先進的IT 技 術和互聯網技術實現對客戶的整合營銷,是以客戶為核心的 企業營銷的技術實現和管理實現。CRM 本質上是一種以客 戶為導向的企業營銷管理的系統工程。綜合各種關于CRM 的定義,本文嘗試從復合涵義上對客戶關系管理做出較準確 的分層和系統的界定,力求較為全面地提出客戶關系管理應 用系統的基本架構。筆者認為,客戶關系管理,是現代管理 科學與先進信息技術結合的產物,是企業重新樹立“以客戶 為中心”的發展戰略,從而在此基礎上開展的包括判斷、選 擇、爭取、發展和保持客戶所實施的全部商業過程;是企業以 客戶關系為重點,通過再造企業組織體系和優化業務流程, 展開系統的客戶研究,提高客戶滿意度和忠誠度,提高運營 效率和利潤收益的工作實踐;也是企業為最終實現電子化、 自動化運營目標,所創造和使用的技術、軟硬件系統及集成 的管理方法、解決方案的總和。 這個定義包含了如下三層涵義。 第一,CRM體現了“以客戶為中心”的經營理念和實施客 戶關系管理的管理思想。銀行企業將在CRM 理念指導下, 創新并建設以客戶為中心的商業模式,通過整合企業內外資 源、集成并應用CRM管理系統,確保企業經營目標的實現和 客戶滿意度的提高。 第二,CRM是通過加強以客戶關系為重點的企業組織體 系和業務流程優化,旨在改善與客戶的關系,提高企業營銷、 銷售、服務等與客戶密切相關業務的效率和效益。企業建立 和應用客戶關系管理系統,在動態運營中就可以及時識別發 生于企業產品、服務與客戶間的交互關系,使營銷、銷售、客 戶服務以及決策等諸多業務領域形成彼此協調、互為支持的 全新局面。 第三,CRM是企業管理中信息技術、軟硬件系統集成的 管理方法和應用解決方案的總和。它既是幫助企業組織管 理客戶關系的一系列信息技術、方法和手段,又是運用信息 技術對企業涉及銷售、營銷、客戶服務等業務流程自動化的 軟件乃至硬件系統。 二、城市商業銀行CRM的實現步驟 筆者認為,城市商業銀行營銷實現客戶關系管理須從兩 個層面進行考慮。其一是解決管理理念問題,其二是向這種 新的營銷管理模式提供信息技術的支持。其中,管理理念的 問題是客戶關系管理成功的必要條件。這個問題解決不好, 客戶關系管理就失去了基礎。而沒有信息技術的支持,客戶 關系管理工作的效率將難以保證。CRM 的實施雖然在國內 剛剛起步,但它的實施方法、步驟符合信息系統實施的一般 規律,如ERP 的實施和應用的經驗就可以為CRM借鑒。參 照信息系統的實施過程,可把城市商業銀行CRM 的實現分 為下面九個基本組成步驟。 1. 獲得城市商業銀行上下的支持。像其它大型的、復雜 的信息系統一樣,CRM系統涉及到城市商業銀行很多業務領 域,如個人業務、公司業務、客戶服務、財務管理、資金營運、 信貸管理等,它的實現離不開各工作崗位上的員工的支持、 推動、努力和合作。獲得銀行員工的支持對CRM 的成功實 現具有決定性意義。這種支持包括:獲得從上到下的承諾; 從下到上的獲得系統用戶的支持;能全心全力投入系統實施 的項目小組;從高層和財務部門獲得對整個解決方案的預算 等。 城市商業銀行作為區域性銀行,采用一級法人、兩級管 理的“總行—分行”型組織結構,相對于全國性的商業銀行而 言,規模較小、機構構成簡潔、組織結構扁平化,這些都有利 于城市商業銀行快速的做好內部溝通工作,獲得全行員工的 大力支持,提高CRM成功實施的可能性。 2. 成立CRM項目小組。一旦CRM項目獲得了城市商業 銀行范圍內上上下下的支持,就可以從各部門選擇適當的人 員組成CRM項目小組。項目小組是CRM 系統實施的原動 力,他們要就CRM的實施做出各種決策,給出建議,就CRM 的細節和帶來的好處與所有的員工進行溝通。一般來講,項 目小組應該包括高層領導(一般為副行長) 、信貸和營銷部門 的人員、IT部門的人員、財務人員,還要包括所有最終用戶的 代言人。 3. 業務需求分析。在該階段,要組織客戶經理、信貸管 理人員、客戶服務人員等舉行一系列的會議,就CRM系統的 要求和策略進行討論,最終達成對理想中的CRM 系統的一 致看法。這樣做的目的是充分地識別每個部門對CRM的期 望,并把各部門的需求整合起來,形成關于理想的CRM方案 的總的看法。 業務需求分析是整個實施過程中非常重要的一步,分析 的準確性直接關系到CRM系統的成功與否。城市商業銀行 由于是區域性銀行,相對于全國性銀行而言,系統用戶的需 求差異性較少,比較容易準確的收集和統計,從而保證了系 統用戶需求的準確性和有效性,為CRM 的實現奠定了良好 的基礎。 4. CRM行動計劃。以上步驟為城市商業銀行提供了理 想化的CRM系統的藍圖,下一步就是制定行動計劃,把CRM 從理想變為現實。制定行動計劃時,有很多要考慮的問題。 (1) 如何著手選擇CRM 解決方案。CRM 行業有很多專 業的咨詢人員和研究人員,他們的主要工作就是研究和評價 各種CRM方案,可以提供對市面上主要的CRM解決方案的 系統評價。 (2) 怎樣確定某一方案可能適合本商業銀行。一個復雜 的CRM解決方案有三個重要的要素:軟件、技術和供應商。 只有這三個要素緊密結合在一起,CRM才有可能獲得成功。 (3) 如何縮小CRM 解決方案的范圍。這個過程需要很 多細致的工作,比如與軟件供應商聯系,詢問自己關心的話 題,要求軟件供應商提供可行性報告,訪問軟件供應商的網 站等,都是很有效的途徑。 (4) 做出最終的選擇前還要考慮的一個重要的因素是費 用。根據國外的經驗,就整個CRM項目的費用而言,軟件一 般占三分之一,咨詢、實施、培訓的費用占三分之二。另外, 特別要當心系統升級和改變系統所需的費用。 5. CRM軟件選型。應用CRM系統的目標是支持和推動 優化過的營銷和客戶服務流程,這意味著軟件的選擇應該建 立在城市商業銀行現有的IT 技術和業務要求的基礎之上。 復雜的軟件包含了一系列可以選擇的模塊,來管理所有與客 戶的互動活動,一般要提供下列功能:聯系人和客戶管理、營 銷管理、客戶服務、商業智能、潛在客戶管理等。 城市商業銀行作為中小銀行,應該首先根據需求分析的 結果和項目小組的建議選擇軟件來滿足已經識別的需求,同 時著眼于哪些功能將有助于銀行管理的改善和效益的提高, 而非對CRM軟件求大求全,盲目追趕潮流。 6. 技術因素。我國沒有兩個城市商業銀行是完全相同 的,因此沒有萬能的城市商業銀行CRM 解決方案。在選擇 技術時,解決方案應該充分反映出該銀行的個性。也就是 說,所選擇的技術應該是為該銀行度身定制的、開放的,而且 能夠與該銀行現有的計算機系統相集成。主要有如下一些 方面的要求:應用程序快速開發工具;支持多種SQL 數據庫; 用戶和數據安全措施;網絡技術等。 7. 選擇供應商。CRM供應商的選擇和CRM軟件的選擇 同等重要。在進行供應商選擇時,供應商的已有經歷是重要 的評價因素?？偲饋碇v,那些有多年經驗、諸多成功案例、在 未來的相當長時期內能生存下來的供應商是值得信賴的。 另外,這個供應商還應該能夠很好地溝通,對于銀行的要求 和需求能很快地回應,提供良好的售后、售中和售前服務。 城市商業銀行選擇供應商時,不應盲目選擇規模大的、 實力強的供應商,而是應該綜合自身的需求特色、供應商提 供的服務和培訓、財務費用等方面整體考慮,杜絕在與供應 商簽訂合同后,出現供應商后續培訓和服務不及時的問題。 8. CRM系統的實施和安裝。CRM系統的成功實現依賴 于有步驟、有規劃的具體實施。通過對國內外CRM 實施的 研究,我們識別了CRM系統實施的七個步驟。 (1) 需求分析和系統要素。這主要是進行詳細的需求分 析,確定CRM項目的實施范圍,確定對CRM 系統的具體要 求。 (2) 項目計劃和管理。這主要是設計項目實施方案。軟 件供應商應該提供專門的項目管理人員負責與城市商業銀 行銀行的溝通。另外,城市商業銀行的系統管理員應作為內 部的系統專家。項目小組的成立和對項目小組成員的培訓 也是在這個階段。最后,還要進行投資收益的分析,從而有 效地衡量新系統所帶來的回報。 (3) 系統配置和客戶化。在這個階段,實現CRM系統的 配置和客戶化,滿足大部分的各種各樣的業務需求。應該就 這個系統對銀行員工進行培訓,使得他們掌握盡量多的技術 知識。所需的新的軟硬件也要在這個階段進行安裝。 (4) 原型、兼容性測試和系統試運行。在這個階段,建立 系統的原型,并進行測試。城市商業銀行的員工應能夠熟悉 系統安裝過程和所安裝的系統的各個方面。數據轉換的工 作也將在這個階段完成。為了保證數據轉換工作的順利進 行,供應商方面的實施專業人員應該和銀行的MIS 人員進行 充分的溝通。數據的轉換過程包含很多工作,很多的CRM 實施案例都表明,設計并嚴格遵循數據轉換工作的時間表有 很大難度。 (5) 局部實施和質量保證測試。在