CRM系統：CRM在實際應用中的關鍵技術研究

CRM在實際應用中的關鍵技術研究 朱國華1 王林2 （1. 華中科技大學計算機學院，湖北武漢430074； 2. 東方電子信息產業集團有限公司，山東煙臺264005） [ 摘要] 從客戶關系管理(Customer Relationship Management, CRM )的主要功能出發, 探討了CRM 中Web 技術, 數據 倉庫和數據挖掘技術, CORBA 技術和(實時)在線交流技術等關鍵技術的應用, 以促使CRM 得到更好的發展和應用。 [ 關鍵字] CRM; Web; 數據倉庫; CORBA 1．引言 當前市場競爭日趨激烈，如何在瞬息萬變的市場中留 住老客戶、爭取新客戶，如何在經濟全球化、服務一體化的 市場競爭的大潮中取勝，客戶資源成為越來越重要的市場 競爭資源。據美國和歐洲的權威機構提供的數據表明，在全 球500 強企業中，他們每5 年內大約流失50%的客戶。企業 爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶的7～10 倍。因 此，留住5%的老客戶，就有可能為企業帶來100%的利潤。 盡管客戶關系管理的思想由來已久，但是直到近年來 借助于信息技術，這種思想的真正實現才有了大的進展。 CRM 的目的在于建立一個系統，使企業在客戶服務、市場競 爭、銷售以及支持方面形成彼此協調的全新的關系實體，為 企業帶來長久的競爭優勢。CRM 的解決方案不僅包括軟 件，還包括硬件、專業服務和培訓。通過硬件、專業服務和培 訓為公司雇員提供全面的、及時的數據，讓他們清晰地了解 每位客戶的需求和購買歷史，讓他們更好地理解他們的客 戶并且為客戶提供更好的服務。 2．CRM的涵義 CRM 指的是企業與其客戶的交流方式，實施于企業的市 場營銷、銷售、服務與技術支持等與客戶有關的領域。 客戶關系管理首先是一種管理理念，起源于西方的市場 營銷理論，產生和發展在美國。其核心思想是將企業的客戶 (包括最終客戶、分銷商和合作伙伴)作為最重要的企業資 源，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的 需求，保證實現客戶的終生價值。 客戶關系管理又是一種旨在改善企業與客戶之間關系 的新型管理機制，它要求企業從“以產品為中心”的模式向 “以客戶為中心”的模式轉移。也就是說，企業關注的焦點應 從內部運作轉移到客戶關系上來。 客戶關系管理也是一種管理軟件和技術，他將最佳的商 業實踐與數據挖掘、數據倉庫、一對一營銷、銷售自動化以 及其他信息技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務 和決策支持等領域提供了一個業務自動化的解決方案，使 企業有了一個基于電子商務的面對客戶的前沿，從而順利 實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式 的轉化。 CRM 的目標是一方面通過提供更快速和周到的優質服 務吸引和保持更多的客戶；另一方面通過對業務流程的全面 管理減低企業的成本。設計完善的CRM 解決方案可以幫助企 業在拓展新收入來源的同時，改進與現有客戶的交流方式。 據國際CRM 論壇統計，國際上成功的CRM 實施，能給相應的 企業每年帶來6%的市場份額增長；提高約10%的基本服務收 費；并超過服務水平低的企業2 倍的發展速度。 3．CRM在實際應用中的關鍵技術 3.1 Web 技術在CRM 中的應用 CRM 允許客戶通過Internet 向企業定購產品，遞交訂 單，包括產品的型號、數量、交貨日期等；允許客戶提出和瀏 覽服務請求，查詢常見的問題(FAQ )，檢查訂單狀態，實現網 上的自動服務。而且，CRM 有一個很重要的功能就是有效的 幫助企業發現自己的潛在客戶，以及幫助企業各部門及時獲 得所需的客戶互動信息。 可以利用Web 內容管理(WCM) 系統來動態地改善與客 戶、潛在購買者及合作伙伴的通訊。大多數人訪問Web 站點 (包括Internet，Intranet 或外部網站點)是為了查找信息。 人們需要針對特定問題獲得及時相關的信息。內容管理系統 允許商業用戶通過直接向Web 發布有針對性的豐富內容，直 接與潛在購買者、客戶和合作伙伴進行通訊。有針對性的相 關內容可以將潛在購買者轉化為客戶，將客戶轉化為滿意的 回頭客。 通過一套包括內容發布、內容提交、站點開發和站點管 理等工具在內的豐富功能集，內容管理系統為企業帶來了顯 著的好處： (1)有效的商業內容通訊。通過允許商業用戶以易于管 理的方式直接向Web 站點更新和發布內容，Web 內容呈現可 以做到及時、一致和可重用。最重要的是他可以向客戶、潛在 購買者和合作伙伴提供有效的消息。 (2)豐富迷人的用戶體驗。擁有相關內容的站點可以吸 引訪問者，讓訪問者迅速獲得所需的信息，并讓他們定期回 訪站點。通過提供內容豐富和易于管理的Web 站點，企業將 給客戶、潛在購買者和合作伙伴帶來更多的價值。 (3)快速部署時間。為了把握機會，Web 應用程序必須能 夠很快部署。最有效的內容管理系統必須能夠縮短Web 應用 程序進入市場的時間。經濟有效的內容管理系統需要適應 現有的IT 基礎結構，從而能利用現有的內部專門技術優勢 快速實現Web 站點。 (4)企業可伸縮性與集成。隨著客戶、潛在購買者、員工 與合作伙伴更廣泛地采納和使用Web 站點，快速添加新應用 程序或新服務器的能力對任何成長期的Web 站點都非常重 要。 與自己建立解決方案不同，內容管理系統旨在從部門部 署到企業部署的過程中能夠伸縮自身的規模，滿足企業內 容提交和集成的需要。這些系統不僅需要足夠強健以支持 高通信量的Web 應用程序，還需要足夠靈活以支持與其他系 統特別是CRM 的集成。 3.2 數據倉庫和數據挖掘在CRM 中的應用 數據倉庫(Data Warehouse)是一個面向主題的、集成 的、不可更新的且隨時間不斷變化的數據集合，用來支持管 理人員的決策。數據倉庫技術能比較好地解決多平臺的數 據提取及其處理的問題，從而獲得客戶“惟一”的數據，達到 更好地了解客戶，更方便地提供服務的目的。數據庫中的數 據經過提取、凈化、轉換、集成后進入數據倉庫，得到集成了 的、面向主題的統一數據。 數據挖掘(Data Mining) 又稱數據庫中的知識發現 (Knowledge Discovery in Database，KDD)，是指從大型數 據庫或數據倉庫中提取隱含的、未知的、非平凡的及有潛在 應用價值的信息或模式，他是數據庫研究中的一個很有應 用價值的新領域，融合了數據庫、人工智能、機器學習、統計 學等多個領域的理論和技術。 數據挖掘工具能夠對將來的趨勢和行為進行預測，從而 很好地支持人們的決策。比如，經過對公司整個數據庫系統 的分析，數據挖掘工具可以回答諸如“哪個客戶對我們公司 的郵件推銷活動最有可能做出反應，為什么”等類似的問 題。有些數據挖掘工具還能夠解決一些很消耗人工時間的 傳統問題，因為他們能夠快速地瀏覽整個數據庫，找出一些 專家們不易察覺的極有用的信息。因此可以說CRM 的成功在 于成功的數據倉庫、數據挖掘及知識發現。 3.3 CORBA 技術在CRM 中的應用 當前，企業的數據庫往往不只一個，并且這些數據源之 間大多是異構的，CRM 系統如何實現對分布式異構數據源的 集成訪問就成了很多企業所面臨的一個難題。 CORBA(Common Object Request Broker Architecture) 表示公共對象請求代理體系結構，被設計和架構為服務于用 不同程序語言書寫、運行于不同平臺上的對象系統。CORBA 依賴于ORB (對象請求中介)中間件在服務器和客戶之間進 行通信。ORB 扮演一個透明地連接遠程對象的對象。每個 CORBA 對象提供一個界面，并且有一系列的方法與之相聯。 ORB 負責為請求發現相應的實現，并且把請求傳遞給CORBA 服務器。ORB 為客戶提供透明服務，客戶永遠都不需要知道 遠程對象的位置以及用何種語言實現的。 3.4 在線交流技術在CRM 中的應用 CRM 的一個很重要的功能就是要在企業和客戶間建立 和維護卓有成效的“一對一關系”，給客戶提供充分個性化 的服務，以達到提高客戶滿意度，保留住企業客戶的目的。 CRM 幫助企業建立一個獲取意見的窗口，借以“聆聽”客戶的 要求，并接受客戶投訴，對客戶的意見及時反饋。 企業可以通過在自己的站點上設立留言板以建立這樣 一個窗口，客戶在此反映企業各方面的情況，企業可以依此 對自身工作和產品進行改進。但留言板僅能達到接收客戶 意見的目的，在此基礎上還要通過E-mail 對客戶的意見進 行及時反饋。這同樣是提高客戶滿意度的一個很重要的措 施。通過反饋信息，可以讓客戶充分感受到他們受到了企業 的尊重。由于每個客戶空閑的時間不同，為避免打擾客戶， 使用E-mail 回復是一個很好的方式。E-mail 沒有時間和空 間上的限制，客戶可以隨時打開自己的信箱收取回復信息。 通過及時回復客戶的意見(企業可以建立E-mail 自動應答 系統) ，可以更好地提高客戶服務水平，最終達到提高客戶 滿意度的目的。 而且，企業還可以建立自己的BBS(電子布告欄)，通過 提供給客戶BBS，可以了解消費需求、市場趨勢等，作為企業 改進產品、開發新產品的參考；通過BBS，企業和各部門人員 可以進行網上研發討論，將有關產品的構想或雛形通過網絡 公告，并可以引發其他人員以及客戶參與討論。據此，可以 設計出更加滿足客戶需求的產品，更多的占領市場的份額。 參考文獻: [1] 羅超理.李萬紅管理信息系統原理與應用[M].北京: 清華大 學出版社, 2002. [2] 何榮勤.CRM 原理·設計·實踐[M].北京: 電子工業出版社, 2003. The Research of the Key Technologies of CRM in the Practical Application Zhu Guohua1 Wang Lin2 (1.Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，Hubei； 2.Dongfang Electronic Information Industry Group Co. Ltd，Yantai 264005，Shandong) 【Abstract 】Based on the customer relationship management (Customer Relationship Management，CRM) of the main functions，the paper discusses the Web technology in CRM，including data warehouse and data mining technology，CORBA and (real-time) online exchange technology，which can make CRM get better development and application. 【Keywords 】CRM；Web；