CRM系統：C R M 在圖書市場的實現
C R M 在圖書市場的實現
陳平昌 羅應機 廣西財經學院
[摘 要] 面臨激烈競爭和人均閱讀量下降，書店應該如何吸
引讀者，獲得讀者,本文分析書店以讀者為本,使用信息技術，尋
找目標客戶，滿足讀者需求，實現讀者和書店雙贏。
[關鍵字] 書店 CRM 數據分析
一、引言
CRM(客戶關系管理) 將企業的客戶看成重要的資源，加強企業
與客戶的關系，通過完善的客戶服務和全面的客戶分析來滿足客
戶需求，提高客戶滿意度，使他們達到最高的忠誠度、留住率和
利潤貢獻度。CRM 是一種管理理念，實質就是利用計算機技術，以
客戶為本，分析了解顧客需求，為他們提供滿意產品，實現顧客
廠家雙贏。
書店是否也需要進行客戶關系管理呢? 現在我們對書店現狀進
行分析。
二、書店現狀
1 . 人們讀書數減少
我國國民閱讀率持續走低。1 9 9 9 年首次調查發現國民的閱讀
率為60.4%，2001 年為54.2%，2003 年為51.7%，而2005 年為
48.7%,網上閱讀率正在迅速增長, 購書周期在1 個月及以下的讀
者的比例逐漸下降，而購書周期在2 個月及以上讀者的比例在逐漸
提高。
2. 互聯網挑戰
互聯網對書店挑戰主要表現二個方面:(1)減少讀者購買欲。網
絡沒有地域限制，擁有極豐富的圖書，傳播速度快，保留時間長。
讀者使用百度geogle 搜索，就能找到大量圖書信息，迅速收集到所
需信息，這樣就會大大減少到書店去選購圖書機會。(2)與書店爭奪
讀者。書店有非常非常重要群體: 中小學生和青少年，因為這些年
輕讀者由于追求知識需顧，在周末和假期會到書店讀書選書購書。
但互聯網提供聊天和網絡游戲等，青少年在虛擬社會里戰勝對手
成為英雄，輸的人不服氣繼續挑戰，引誘青少年把大量時間泡在
虛擬世界。
3.書店越開越多
由于開書店門坎低， 大伙一窩蜂地開設，一個城市開了二三
家也正常，七八家也不少。而書店需要一定的商業利潤，但全國
人均閱讀數在持續下降，購書數不斷下滑，只能拼命爭奪讀者。
4.缺乏服務意識
由于書店所賣的圖書都是從各個出版社進貨的，讀者到任何一
個書店都可以讀到相同的圖書，沒有必要一定要到特定書店。而
書店經營者服務意識和營銷意識淡薄，很少走出去開拓客戶，不
了解客戶的需求，缺乏主動為客戶提供服務的意識和能力，也不
主動向客戶進行營銷和服務，只是任由客戶自生自滅。
另外由于沒有對圖書銷售數據進行挖掘，沒有對顧客細分，無
法對市場準確定位，導致缺失目標讀者信息，銷售缺乏少目標，無
法預測銷售情況，無法監控銷售過程，造成銷售員經常打敗仗。
三、實施對策
像書店行業，彼此提供相同圖書，沒有獨特核心產品，只能
依靠顧客認同。每一個書店都希望能擁有一個穩定的讀者群體，也
企業領導班子成員間、各部門領導成員之間的關系，它是社區商
業企業內部最重要的人際關系之一。管理層相互之間尤其是社區
商業領導班子成員間分工是否明確、是否團結協作，關系是否融
洽，對社區商業和諧人際關系的構建影響甚大。在實際工作中，
由于各自職責任務的不盡相同，觀察問題、分析問題、解決問題
的角度、方法不完全一致，使得企業的班子成員間、部門領導間
又必然存在著各式各樣的矛盾，這就要求領導干部必須加強道德
修養和工作作風修養，培養大度、坦誠、全局、團結、合作、相
互尊重等品格，不相互拆臺，不爭功諉過，求同存異，做團結共
事的模范。只有管理層之間人際關系融洽，尤其是班子成員間團
結一致，才會有企業的和諧發展。
(2)各個部門之間的和諧
在現代社區商業中，企業要正常運轉，離不開各個部門的通
力配合與協調，否則，僅有前臺對客營業部門的工作，而沒有后
臺職能部門的大力支持與合作，整個社區商業企業是無法正常營
業與運轉的。因此，這就要求各個部門，無論是營業部門還是職
能部門，都必須做到全局一盤棋。這首先要求各個部門的管理者、
領導者要首先不本位主義，不斤斤計較，摒棄部門既得利益，以
全局為重；其次各個部門的員工在銷售旺季時或繁忙的營業時
段，能配合其他部門的要求，如臨時調換崗位、加班等，做到服
從組織安排，服從大局，聽從指揮，盡最大能力為社區商業和社
區消費者服務。
(3)企業與員工之間的和諧
盡管在我國社區商業的發展才剛剛起步，而且發展的速度快
慢不一，硬件軟件的配套參差不齊，但隨著我國城市的形態發生
根本的變化，新興的居民社區日益增多，城市市居民的生活條件
進一步改善，城市的區域功能差異進一步凸現，社區商業的功能
將會大大拓展，社區商業的地位將會大大提高，社區商業的人員
就業將會大大增加，這就要求社區商業企業提供的平臺要讓其員
工看到自身發展的前景，以人為本，用企業的發展來不斷為員工
的全面發展提供條件。這樣，企業不僅可以因為員工的積極性的
調動、人力資本效能的充分發揮而實現它效益的最大化，而且會
因為創造出了和諧的企業內容關系而使企業所承擔的社會效益和
社會責任內部化，有效地將員工個人的發展與社區商業企業的發
展統一起來，從而使社區商業企業與員工的關系更加和諧。
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希望能發掘出適應自己群體的圖書，使得客戶群向書店購買更多
的圖書，實現雙贏。如何才能擁有穩定的讀者群體和相適的圖書?
關鍵就是以讀者為本，通過實施客戶關系管理，提高讀者認同感
和滿意度，讓顧客把書店當作朋友。
書店實施客戶關系管理通常要經過幾個階段：優質服務; 尋找
目標客戶滿足目標客戶的需求; 與目標客戶維系持久的關系。
1.優質服務
提供優質服務是開展客戶關系管理的重要前提。強化服務意
識，爭做優質服務，增強讀者認同感和滿意度。“以人為本”的服
務理念貫穿始終，休閑椅、咖啡吧等方便周到的設施，為讀者提
供了便利而優雅的讀書環境，采取超市化經營模式，隨時為讀者
做查詢、導購、缺書登記、代辦郵寄等服務。針對不同類型顧客，
采用不同服務策略。
（1 ) 各學校教材科外地書店采購員
這類人購書數量大金額高，是書店大力挖掘的重點客戶。實行
回訪制度，及時了解他們需求，按客戶要求及時提供圖書。
(2)直接指名購買的讀者
他們急需購買某本圖書，走進書店，直接詢問其所需的書。服
務人員迅速接待他們，盡快把書裝好送給讀者，如果沒有，迅速
打電話到出版社訂購，并請讀者留下聯系電話。
(3)進行比較鑒別的讀者
這類讀者由于工作學習愛好需要而需要購買某類書，希望能夠
找到最合適書。但由于類似書比較多，需要經過一番比較鑒別才
能決定。這類讀者往往有主見，只是類似書各自特點使他難以決
擇。服務人員要善于根據需求的特點，指出不同書優點幫助其選
購，或者推薦優秀書供讀者參考，使其感到優質服務，最終成為
長期客戶。
(4)初學讀者
這類讀者通常是初學者，舉棋不定，不斷打聽應該買什么書。
服務員通過交流，根據顧客目的，推薦書籍相對簡潔，實用性強，
書本頁數不能太多。
(5)讀書的讀者
這類客戶到書店來，只是隨便讀書或打發一下無聊的時間而
已，看到書特別好說不定就掏錢買書。對于這類讀者，服務人員
報以熱情的微笑就夠了，盡可能的不要打擾他們，讓他們盡情欣
賞，人多可帶旺書店人氣。
2 . 尋找目標客戶和滿足目標客戶的需求
企業應該也必須在目標市場中找到自己的目標客戶。適合書店
的目標客戶來自哪里呢? 書店經過多年經營，有許多讀者走進來購
書或閱讀，這些讀者就是書店的目標客戶。
(1)了解讀者需求
各人購書動機不同：有升學壓力，由于學習考試需要，經常購
買輔導書; 有工作壓力，比如IT 行業，由于計算機知識更新特別快，
經常需要到書店購買圖書; 也有愛好，比如女孩，經常看服裝時尚
書籍; 特別情形，比如股票暴漲，許多人瘋擁進行股票基金投資，為
了贏利避免虧損，需要大量補充投資知識。另外由于各人基礎不同，
所需要深淺程度也不同。必須了解讀者需求，才能提供優質服務。
讀者根據自己需要，從不同的書架上選擇書閱讀。通過觀察讀
者選書的種類、小類、難易，就可以猜測出此人需求。
多爭取機會與讀者交流，了解他們需求。服務員根據觀察讀者
選書過程，聊些相關流行圖書，所買書特點，相關書籍，了解讀
者要書目的：了解、教學、工作使用。便于將來根據讀者需求，推
薦不同書籍。
當讀者所購買書超過一定價錢，或者多次到書店購買，邀請他們
加入會員，享受更優惠折扣和手機短信薦書。另外詳細記錄他們手機
號、姓名、職業、愛好、需求、深淺，以便更好為他們推薦書籍。
(2)存儲數據
由于商業競爭、客戶關系管理的需要，企業通過累積大量讀者
資料，建立了龐大數據倉庫，準確了解讀者需求。為了從大量數
據尋找出需求，數據倉庫必須增加字段，用來分析判斷。
圖書表中增加類別、分支、難易程度等新字段，用來細分需求
判斷難易。銷售表表增加會員號字段，用來判斷客戶需求。新增
加觀察表，用來記錄會員挑選圖書時，在各本圖書上所花費時間，
用來判斷此人興趣愛好。
通過分析每位會員購書清單，就可知道各個會員購書所屬細
分、難易，再加上此會員觀察結果，就可以挖掘出此讀者需求愛
好，將來通過手機進行個性化短信營銷。通過銷售分析匯總，統
計整個書店各類圖書銷售情況、各類讀者需求，根據挖掘數據結
果，決定未來一段時間書店采購種類、數量、難易，做到決策有
依據，避免盲目采購。
(3)挖掘數據
書店建立了龐大的數據倉庫，累積大量銷售數據和讀者資料，
需要從這些大量、模糊、隨機的數據，提取有潛在價值的信息和
知識。通過數