CRM系統：CRM在銀行中的應用

隨著社會發展和技術的進步，銀行 業的經營壟斷已被打破，目前已進入以客 戶為中心的經營時代，被動式的服務正在 轉變成為主動式服務，服務業務網絡化、 電子化催生著服務方式的多樣化。在當前 的市場環境中，作為提供金融服務產品的 銀行業，尤其是新生的中小銀行，面臨著 多方面的壓力和挑戰。銀行服務的客戶數 量是衡量一個銀行業務開展的重要指標， 當前的客戶已不再是被動的身份，面對諸 多的選擇，服務不好就會導致客戶的流 失。從國內銀行的競爭上看，在現行的市 場游戲規則下，各家銀行都提供相似的服 務，在人員、資金和技術上已不是決定競 爭實力的關鍵，重點在于管理，特別是基 于對客戶了解和分析以及開展相應的針 對性活動的管理，也就是要進行客戶關系 管理，將各類人員管理的日常經營決策不 僅僅是建立在對客戶研究的數據信息之 上。 一、銀行CRM的內涵 客戶關系管理（ 簡稱CRM）作為一種 新的管理模式、業務營銷理念和信息技術 前沿產品，是信息技術與業務管理相結合 的產物。客戶關系管理升藍系統是一套基 于大型數據倉庫的客戶資料分析系統。 CRM 通過先進的數據倉庫技術和數據挖 掘技術，分析現有客戶和潛在客戶相關的 需求、模式、機會、風險和成本，從而最大 限度地贏得企業整體經濟效益。 對銀行業來說，CRM 可以理解為面向 客戶的營銷管理系統。它有對內和對外兩 重管理功能，對內是對銀行營銷過程中的 管理和知識管理，營銷過程管理要完成營 銷管理部門對營銷的管理和考評，知識管 理要完成營銷信息的管理，為營銷人員提 供溝通的平臺；對外是對銀行所面對的營 銷市場的分析和客戶狀態的管理。通過建 立大型的數據庫，對積聚于銀行的大量數 據進行綜合分析，識別在市場競爭中最有 利可圖的客戶群，確定目標市場，將客戶 通過多種指標進行分類，針對不同的客 論，其適用性還有待我們進行研究。市場是個 復雜的綜合體，有些指標可以數量化，但諸如 預期、偏好、心理、習慣等因素無法數量化。這 為我們運用數學工具解決經濟問題帶來了麻 煩。最優稅制理論忽略了政治、制度和管理能 力因素，這也是最優稅制理論不能運用于實際 的稅制選擇的主要原因。 羅森曾經這樣評價最優稅制理論：他無意 去預見現實世界稅制會成為什么，也無意去解 釋這些稅制為什么會出現，因為這些理論很少 關心制定稅制所依據的制度和背景。布坎南則 認為該理論沒有把政治現實考慮進去，是一個 極大的失誤。因為稅制的設計是在大的政治和 憲法環境下制定的，如果忽略這一點，即使得 出理論上最優的模型也會是無效制度的安排。 雖然最優稅制理論為我們提供了一些理 論標準，但這些理論標準并不是對任何國家都 具有意義的，它建立的基礎是特定國家的經 濟、政治、管理、文化、歷史等，而且這一理論本 身也并未盡善盡美。例如，作為最優稅制理論 基礎的是福利經濟學，財政學家們把稅收的公 平原則、中性原則等與福利經濟學的原則結合 起來，依據社會福利函數求得最優稅制的標 準。但社會福利函數重點放在如何使效用最大 化問題上，忽略了其他社會目標。 三、對我國稅制改革的借鑒意義 最優稅制理論盡管與現實稅制之間存在 較大差距，但仍對我國稅制改革有著理論上的 指導意義。我國制度設計往往就是缺少這樣的 理論基礎。 ( 一) 效率和公平目標在稅制改革時要同 時兼顧, 不可偏廢。從最優稅制理論的發展來 看，從最初的只顧效率到追求效率與公平的兼 顧經歷了一個很長的時期，這可以說是最優稅 制理論帶給我們最大的貢獻。雖然二者在市場 中并不是和諧統一的，甚至可能相悖，但最優 稅制理論通過不同的稅收工具組合實現二者 的兼顧，達到一種市場均衡狀態。我國正處在 經濟轉型過程中，效率和公平問題表現的尤為 突出，正確處理二者的關系，是解決經濟問題 的出發點和根本所在。 ( 二) 重新認識稅收在我國市場經濟中的 作用與地位。最優稅制理論從最初的稅收中性 原則，到重視稅收的調控作用，這雖然也是與 西方發達國家的經濟理念同步發展的。但這明 確說明了稅收在現代經濟中的重要作用。在借 鑒發達國家的基礎上來審視我們的稅制改革， 不能片面地強調稅收的中性作用。但我們的市 場還處于一種不穩定的狀態，還是一種雛形， 存在的市場失靈領域很多，這就要求我們不僅 在失靈領域，而且在非失靈的領域稅收都要發 揮調控作用。 ( 三) 重視稅收工具的選擇。在稅收工具的 選擇上，最優稅制理論也為我們提供了必要的 借鑒意義。例如，商品稅容易實現效率目標，但 其公平收入分配的功能較弱；所得稅易于實現 公平收入分配目標，其更不易實現效率原則。 因此，在稅制建設中，要依據經濟發展階段和 政府的經濟政策目標，充分考慮直接稅與間接 稅的不同特點，運用合理的稅收工具實現不同 的政策目標。 ( 四) 提高政府了解掌握信息的能力和稅 收征管能力。在信息不對稱的條件下，必須大 力提高政府了解掌握信息的能力和稅收征管 能力。這是因為，最適課稅要求政府在建立稅 收制度和制定稅收政策時，盡可能充分地了解 納稅人的私人信息，如納稅能力、偏好等。盡可 能地增強征稅人的征管能力，從而使稅制盡可 能地接近理想的最適稅制。從某種程度上說， 強大的管理能力、有效的管理技術和手段是決 定稅制可行性和有效性的關鍵因素；管理滯 后，使得先進的稅制得不到有效運行，或者管 理成本太大，得不償失。我國現行稅制運行過 程中出現的大多數問題可能都與管理滯后有 直接關系 戶，實施不同的策略，為目標客戶群提供 一對一式的、符合客戶心理的服務。 二、CRM系統對銀行的作用 1、可以建立與客戶之間的“ 學習關 系”，即從與客戶的接觸中了解他們的需 求，并在此基礎上進行“ 一對一”的個性化 服務。 2、可以充分利用客戶關系資源擴展 新的市場與業務渠道，提高客戶的滿意度 和銀行的盈利能力，使銀行在激烈的競爭 中立足和發展。 3、能夠促進與客戶之間的交流，協調 客戶服務資源，對客戶需求做出及時的反 應，真正做到“ 以客戶為中心”，從而贏得 客戶的“ 忠誠”。 4、能夠實現銀行與客戶之間的互動， 有利于對歷史信息的回溯和對未來趨勢 的預測。構建客戶關系管理系統，提升銀 行核心競爭力。 三、銀行CRM系統實施過程 銀行要通過CRM 來創造客戶價值，就 必須著手進行IDIC 四個階段的活動，即 識別客戶；對客戶進行差異分析；與客戶 保持良性接觸；定制化服務以滿足每個客 戶群體的需要。 ( 一) 識別客戶。銀行在與客戶接觸過 程中，必須深入了解客戶的各種信息，真 正懂得客戶的需求和消費模式，特別是那 些占到銀行主要贏利的“ 金牌客戶”。可以 通過建立客戶檔案的形式實現。 客戶檔案一般應包括以下內容：①客 戶原始記錄：即有關客戶的基礎性資料， 它往往也是銀行獲得的第一手資料，具體 包括：客戶代碼、名稱、地址、郵政編碼、聯 系人、電話號碼、銀行賬號、存款種類、消 費記錄、付款信用記錄等內容。②統計分 析資料：主要是通過顧客調查分析或向信 息咨詢業購買的第二手資料。包括顧客對 銀行的態度和評價與存在問題、信用情 況、與其他競爭者交易情況、需求特征和 潛力等。③銀行投入記錄：銀行與顧客進 行聯系的時間、地點、方式（ 如訪問、打電 話）和費用開支、給予哪些優惠、提供服務 的記錄、合作與支持行動、為爭取和保持 每個客戶所做的其他努力和費用。 ( 二) 對客戶進行區分。我國銀行業一 貫對客戶采取“ 一視同仁”的無差別策略， 無論是老客戶還是新客戶，大客戶還是小 客戶，都一律平等對待，不能夠針對不同 客戶提供不同服務。因為不同的客戶對銀 行服務有著不同的需求，給銀行創造不同 的利潤，銀行應該根據客戶的需求模式和 盈利價值對其進行分類，找出對銀行最有 價值和最有盈利潛力的客戶群以及他們 最需要的銀行產品和服務，更好地配置資 源，改進銀行產品和服務，牢牢抓住最有 價值的客戶，取得最大的收益。 ( 三) 同客戶進行互動。銀行需要和客 戶保持良好的接觸，以了解客戶不斷變化 的需求。在今天，銀行不僅要了解客戶過 去的交易行為，而且要能夠預測客戶未來 的消費行為，分析客戶的潛在需求，從而 更好地面對競爭。因此，銀行要長期保持 與客戶的關系，經常與客戶交流，征求客 戶的意見。 ( 四) 客戶專門化服務。銀行需要針對 不同客戶設計不同的產品和服務模式，適 應客戶的需求，真正實現“ 一對一”的市場 營銷，將銀行的盈利客戶發展為忠實客 戶，構成銀行持續發展的基礎。 四、CRM實施的成功案例: 民生銀行 外資銀行、中資銀行今后競爭的焦點 表現在爭奪中高端客戶上，實質體現在銀 行營銷理念和服務手段的差異上。而要轉 變理念，銀行首先應搞清楚三個基本問 題“：誰是我們的客戶？”“、他們需要什 么？“”、我們能為他們提供什么？”。在此 基礎上，再通過整合產品和渠道，為客戶 提供個性化服務。簡單說，誰能在最短的 時間找到最有價值的客戶，同時通過便捷 的交易方式為客戶提供滿意的金融產品 和服務，誰就能保持可持續發展。為此，戰 略的選擇與技術手段的采用缺一不可。 民生銀行認為，CRM 不僅僅是技術， 更是一種理念，銀行采用CRM 其實就是現 代營銷學中以客戶需求為導向理論的具 體實踐。通過搭建數字化平臺，一方面分 析研究客戶需求，維護和發展目標客戶； 另一方面構建立體營銷矩陣，調整、優化 業務增長方式，提高服務水平和經營績 效，增強核心競爭力。據資料介紹，民生銀 行CRM 一期工程已經順利上線，在實現對 全行數據保存、查看、檢索、分析、統計的 同時，對服務和營銷的支持效應也已初見 成效。 在民生銀行CRM 實施戰略中，電子渠 道的整合及電子銀行業務的發展是重中 之重。毫無疑問，電子銀行業務對銀行未 來發展至關重要，通過電話、短信、互聯 網、傳真、手機、郵件等多種渠道，客戶可 以享受7×