CRM系統：C R M 在營銷管理中的作用

何謂客戶關系管理(CRM) 客戶關系管理(Customer Relationship Management CRM) 在我國 方興未艾, 體現了企業素質的提高。一 方面, 企業開始實現從“產品為中心” 的營銷管理模式向“以顧客為中心”的 營銷管理模式的轉變; 另一方面, 企業 的視角開始從過于關注內部資源向通 過整合外部資源以提高企業核心競爭 力轉變, 這兩個轉變不僅僅是觀念的 轉變, 更是企業管理模式的提升, 大大 擴展了企業的發展空間, 為企業發展 注入了源源不斷的動力。 近年來, CRM 受到我國企業普 遍認可和大力推廣, 在企業的發展中 發揮著重要作用。CRM 是基于供應鏈 一體化, 通過供應商合作伙伴關系和 顧客關系, 實現信息共享、資源互補、 多方互動和顧客價值最大化, 并以此 提升企業競爭力的一種管理思想。它 并不是指管理軟件和技術, 而是融入 企業經營理念、生產管理、市場營銷、 顧客服務等內容的以顧客為中心的管 理方法。CRM 是供應鏈一體化的企業 與顧客的雙向互動, 它的核心是顧客, 本質是基于顧客與銷售商、生產商乃 至供應商之間形成的價值關系。 CRM 源于“以客戶為中心”的新 型商業模式。通過向企業的銷售、市場 和服務等部門與人員提供全面、個性 化的客戶資料, 并強化跟蹤服務、信息 分析能力, 使他們能夠協同建立和維 護一系列與客戶以及生意伙伴之間卓 有成效的“一對一關系”, 從而使企業 得以提供更快捷和周到的優質服務, 提高客戶滿意度, 吸引和保持更多的 客戶。CRM 是一個通過詳細管理企業 與客戶之間關系的系統, 以實現客戶 價值最大化。國外許多企業如微軟、寶 潔等均采用了CRM 系統。 CRM 是一種全新的“營銷觀念”。 客戶被作為一種寶貴的資源納入到企 業的經營發展中。在以前的經營管理 中, 客戶幾乎可以說是營銷人員的個 人信息, 而CRM 提供了對歷史信息的 回溯, 對未來趨勢的預測, 真正實現了 實時互動的客戶關系管理。CRM 是一 個真正建立在“客戶準則”之上的營銷 理念, 企業把任何產品的銷售都建立 在良好的客戶關系基礎上, 使客戶關 系成為企業發展的本質要素。CRM 通 過對市場、客戶關系的管理, 通過知識 挖掘, 促進企業銷售水平的增長和服 務質量的提高, 以增加企業的收入。目 前正流行的許多營銷概念, 如一對一 營銷、數據庫營銷等, 都可以納入 CRM 營銷的范疇。 CRM要以忠誠度為核心 CRM 是企業以顧客關系為核 心, 開展系統化的顧客研究以及優化 企業組織體系和業務流程, 提高顧客 的信任水平和忠誠度, 以提升企業的 效率和利潤水平的一種營銷管理策 略。客戶關系管理戰略是兼顧企業利 益和顧客利益的全面解決方案, 它適 應營銷管理理念的更新, 吸引并滿足 顧客的需要, 并以忠誠度研究為核心, 對企業的顧客進行有效的差異細分, 牢牢抓住最有價值的顧客, 從而取得 最大程度的收益。 1. 以忠誠度為核心的CRM 體現 了兩個營銷管理理念的轉變 一是以產品為中心逐漸向以顧客 為中心的轉化。這是由于賣方市場向 買方市場轉變的趨勢不可扭轉, 伴隨 著顧客個性化需求的高漲和企業產品 差異越來越小的現象, 研究顧客的需 求和提高對顧客的服務水平也就變得 越來越重要, 顧客的信任以及忠誠直 接影響著企業的獲利水平; 二是企業 管理視角從“內視型”向“外視型”的轉 移。長期以來, 傳統企業管理關注的重 心是企業內部的生產部門, 對帶來更 多效益的外部市場和顧客一直缺乏科 學的管理, 企業依靠“內視型”的管理 模式已難以適應激烈的競爭, 必須轉 換自己的視角,“外向型”地整合企業 的資源。因此, CRM 的出現使企業的 管理更加科學和全面, 從而也帶來了 更強的競爭優勢。 2.以忠誠度為核心的CRM 是吸 引并穩定顧客的前提和基礎 客戶關系管理的目的就在于使企 業根據顧客行為細分進行資源重組, 強化顧客的忠誠度并聯結顧客與企業 溝通的過程, 將顧客作為企業最重要 的資源, 通過完善產品、服務和深入的 顧客分析來滿足顧客的需求, 以保證 實現顧客的價值, 解決企業如何吸引 和留住高價值顧客的問題。一般而言, 公司80%的銷售收入來源于20%的顧 客, 這些顧客是高價值顧客, 也就是作 為企業重要戰略資源加以經營管理的 忠誠顧客。 CRM在營銷管理中的作用 1.提高客戶忠誠度。吸收新客戶的 成本要遠遠超過保留現有客戶所需要 的費用。企業如果通過提供超乎客戶 期望的可靠服務將爭取到的客戶轉變 為長期客戶, 那么商機無疑會大大增 加。對企業而言, 長期客戶的另一項意 義, 便是降低爭取客戶的費用以及銷 售和服務流程的簡化。企業如能捕捉 到任何與客戶往來的信息, 并提供給 組織內的每個人, 便能營造出一個以 客戶為中心的企業。在對整個公司的 數據進行集成之際, 一個清晰的、360 度的客戶全貌與產品信息將使客戶服 務人員在價值鏈中得以提升, 使其能 夠根據客戶全貌信息確定最佳決策, 而不必再咨詢其他的部門或管理人 員。在企業流程彼此融合的情況下, 企 業便有更靈敏的客戶回應能力, 這種 回應能力必然會增進客戶的忠誠度, 同時使公司得以吸引新的客戶并促進 銷售的增長。CRM 能夠促進企業和客 戶之間的交流, 協調客戶服務資源, 對 客戶做出最及時的反應。 2.共享客戶信息。營銷人員的工作 首先是尋找潛在客戶, 然后不斷地向 這些潛在客戶宣傳自己的產品和服 務, 當對方產生了購買意向之后, 銷售 人員便更加頻繁地進行拜訪, 疏通關 系, 談判價格, 最后把合同簽下來并執 行合同。遺憾的是, 在傳統方式下, 銷 售人員可能從此將這些極力爭取到的 客戶遺忘掉, 轉頭去尋找新的客戶。由 于公司營銷人員在不斷地變動, 客戶 也在變動, 一個營銷人員本來已經接 觸過的客戶可能會被其他營銷人員當 作新客戶來對待, 而重復上述的銷售 周期。這種情況的發生, 不僅浪費了公 司的財力和物力, 而且不利于客戶關 系的維護。在現代市場經濟中, 營銷人 員將客戶信息量作為私人信息的做法 不利于企業改善客戶服務。CRM 則強 調對全公司的數據進行集成, 使得客 戶信息得以共享, 從而使所有員工能 擁有更多的潛力, 更有效地利用它的 功能與客戶進行交流。 3.促進企業組織變革。信息技術的 突飛猛進, 在促進企業信息化的同時 也帶來了企業內部重組, 企業組織日 益扁平化, 以適應信息系統的應用和 發展。從ERP ( 企業資源規劃) 到 CRM, 企業組織和流程管理經歷了一 次次的變革, 其目的都是為了使信息 技術與企業管理緊密結合起來, 以提 高企業運作效率, 增強競爭優勢, 促進 企業發展。現代企業管理系統中財務 軟件是核心, 后端有ERP 等系統支持 生產制造、供應流轉, 前端就是CRM 系統改善企業的銷售和服務。所有這 些要素集合起來形成了一個全面提高 企業運作能力的閉環。 4.迎來全員營銷時代。營銷就是設 計出滿足顧客需要的產品, 而信息技 術則可以幫助你更好地滿足這些需 求。信息技術尤其是互聯網技術支持 市場營銷的最重要方式就是幫助營造 一個以顧客為中心的公司環境。在前 端, 營銷必須能夠與銷售和顧客支持 共享知識, 使得每個人都能獲得關于 顧客的完整信息; 在后端, 公司必須能 夠對客戶需求迅速做出反應并傳遞銷 售承諾。尤其是Internet 電子商務的蓬 勃發展, 更促進了公司與客戶之間的 動態交流。例如, 當市場部門擁有客戶 的確實數據時, 它便能提供目標明確 的促銷活動; 當銷售部門能夠了解一 位客戶的全部服務歷史記錄后, 它便 能適時地提出合適的產品; 當服務人 員知道客戶的訂購周期后, 便能建議 合適的服務層次契約或是服務時間 表。 我們以武鋼為例來看一看CRM 在營銷管理中的實施。武鋼高層領導 非常關注與顧客的相互關系, 自公司 成立以來, 在對顧客和市場的認識上 經歷了三次大的飛躍: 從關注將產品 賣出去到關注誰來購買公司產品的飛 躍, 從關注誰來購買公司產品到關注 誰使用公司產品的飛躍, 從關注誰使 用公司產品向關注顧客需要什么樣產 品的飛躍, 從而實現了以資源管理為 中心向以顧客和市場的要求和期望為 中心的轉變。公司成立了以高層領導 為首的客戶關系管理委員會, 該委員 會從總體上負責監督、協調、保證公司 各有關部門客戶關系的建立、管理工 作。各部門如銷售部門收集顧客和市 場的信息, 確定顧客的需求及期望, 向 顧客提供產品, 處理顧客的抱怨; 用戶 服務部門負責顧客滿意程度信息的收 集, 處理顧客的異議投訴, 落實產品的 改進; 合作方為公司提供產品外發、金 融、產品研發等方面的服務。同時, 武 鋼從臺灣中鋼引進“整體產銷資訊系 統”已完成二期的建設工作, 在前期實 施的ERP 系統中加入了CRM 模塊。 CRM 將是電子商務活動的核心, 其主 要功能和特點是: ( 1) 全面e 化, 讓客戶 信息的取得沒有地理位置與時間的限 制; ( 2) 通過建立的客戶呼叫中心, 將 客戶服務流程進行優化, 使服務水平 加以提升; ( 3) 出貨信息流與物流同 步, 客戶可以完全掌握實時信息, 系統 具有客戶資訊分享功能, 客戶可以隨 時查詢貨物的排產、生產、發貨和財務 情況, 這樣就可以根據發貨情況提前 安排生產計劃或銷售計劃; ( 4) 向客戶 提供透明的武鋼生產與物流進度, 支 持客戶的銷售決策; ( 5) 使用電子訂購 作業, 提升合同管理效率, 根據系統的 電子訂購功能, 客戶可以在遠程進行 自助式的合同訂購, 業務人員只需要 在本部或遠程進行合同確認就可以 了, 合同管理效率會相應提高。 責任編輯/梅村 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7