CRM系統：CRM 中的客戶退出管理

CRM 中的客戶退出管理 ———以數據挖掘為方法 □　王　艷 (廣州市廣播電視大學經濟部　廣東·廣州　510260) 摘　要　客戶退出管理在客戶關系管理(CRM) 中起著非常重要的作用,客戶退出管理的關鍵是識別需要退出的客 戶并對其進行退出管理。本文用數據挖掘技術來識別退出的客戶,構建了識別退出客戶的數據挖掘模型,最后在此 基礎上給出了客戶退出管理的具體方法。 關鍵詞　關系營銷　客戶退出管理　數據挖掘 中圖分類號:C931 　　　　　文獻標識碼:A 　　　　　文章編號:1672 - 8149 (2006) 07 - 183 - 04] 　一、客戶退出管理在CRM 中的重要作用 CRM(客戶關系管理) 是在關系營銷理論基礎 上發展起來的。關系營銷最早的定義由Berry 在二 十世紀八十年代提出,其定義為“關系營銷就是保持 客戶”,自此以后,關系營銷開始在理論和實踐方面 得到發展。在1995 年,Payne 提出了關系營銷六大 市場模型。該模型把客戶市場當作其它五大市場的 中心,CRM 可以說是對Payne 模型中的客戶關系 市場理論的繼承和發展。 迄今為止,CRM 的定義還沒有完全統一。IBM 所定義的CRM 包括企業識別、挑選、獲取、發展和 保持客戶的整個商業過程。它把客戶關系管理分為 三類: 關系管理、流程管理和接入管理。Gart net Group 認為CRM 就是為企業提供全方位的管理視 角,賦予企業更完善的客戶交流能力,最大化客戶的 收益率。Graham 則認為CRM 是企業處理其經營 業務及客戶關系的一種態度、傾向和價值觀。Rob2 ert Shaw 為客戶關系管理給出了一個比較實際而 且可行的定義,他認為:“CRM 是一個互動過程,用 于實現企業投入與客戶需求滿足之間的最佳平衡, 從而使企業的利潤最大化。Hurwitz group 認為, CRM 的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客 戶服務和支持等領域的客戶關系有關的商業流程。 另外,還有很多其他研究機構與學者提出了各自不 同的CRM 定義,例如:CRM 是通過贏得、發展、保 持有價值的客戶,增加企業收入,優化盈利性,提高 客戶滿意度的商務戰略,CRM 是通過獲得更多的客 戶線索、更廣泛地共享客戶信息,協同工作,增加收 益,為客戶提供更高的價值,實現企業和客戶的“雙 贏”。 綜合以上定義,可這樣簡單概括CRM ,CRM 是 指對企業和客戶之間的交互活動進行管理的過程, 其核心思想有: (一) 客戶是企業發展最重要的資源 之一; (二) 對企業與客戶發生的各種關系進行全面 管理; (三) 客戶關系管理強調客戶關系的贏利性。 從CRM 思想可看出,客戶關系管理雖然強調 與客戶建立、發展、維持關系,但企業也強調客戶關 系的贏利性。企業是一個以贏利為目的的組織,企 業的最終目的都是為了實現企業價值的最大化。企 業應該懂得不同的客戶具有不同的關系價值,它應 該將最大的精力放在最有價值的客戶身上。因此, 在建立客戶關系時,企業必須考慮客戶關系價值,即 要考慮與特定的客戶建立和維持關系是否能夠為企 業價值,只有關系價值高的客戶才能為企業創造帶 來高的利潤,企業應該將主要精力放在關系價值高 的客戶身上,而對關系價值很低并且不具有培養前 景的客戶,甚至會帶來負面的效應客戶,企業應該果 斷地終止與其的客戶關系。企業基于客戶的關系價 值,進行科學地分析,識別缺乏貢獻的客戶(例如不 按時繳款、沒事也常常打電話到客戶服務中心占用 資源、消費次數及金額極少,甚至達不到企業維系這 位客戶所花費的成本的這些客戶) ,并采取有效的方 式終止和這些客戶關系的行為,可稱為客戶退出管 理。 客戶退出管理對客戶關系管理意義重大。首 先,這符合關系營銷的思想,有理論基礎。在1996 年,關系營銷權威專家Groonoos 就指出“關系營銷 是為了滿足企業和相關利益者的目標而進行的識 別、建立、維持、促進同消費者的關系,并在必要時終 止關系的過程”。而且,“關系營銷并非適用于任何 營銷實踐活動中”,“關系營銷開展必須有其適應條 件”,可見關系營銷思想本身就包括了“客戶退出管 理”的思想,在“必要時”企業要果斷終止與關系價值 低的客戶關系,并對之進行必要的客戶退出管理。 其次,在CRM 中搞好客戶退出管理,有利于企業更 好的服務好那些對企業關系價值大的客戶。因為企 業與客戶建立和發展的每個關系,都需要企業投入 資源、時間和精力,每個關系都存在成本,而有調查 表明20 %的客戶帶來的80 %的利潤,80 %的客戶只 帶來20 %的利潤,而其中有30 %的客戶在消耗企業 的利潤。如果一家公司把大部分資源浪費在的惡性 客戶身上,對理想客戶的投資就必然會減少,則必然 會影響企業的利潤。在現實中,有大型跨國公司開 展了“客戶退出管理”了。如阿迪達斯以前在中國擁 有300 多家經銷商,由于客戶數量太多,企業沒有足 夠的資源與每個客戶發展關系,企業贏利能力受到 很大的影響。基于此種情況,阿迪達斯開始逐步削 減其在中國市場的客戶數量,并終止了與很多不贏 利的客戶的關系以集中精力服務于理想客戶,此舉 已取得了良好效果。還有許多公司也面對著同樣眾 多的關系,然后,它們減少了客戶數量,結果是與優 良客戶形成了更完善的關系,并從這種強大的客戶 關系中獲得了更多的收益。 二、在CRM 中實施客戶退出管理所面臨 的關鍵問題 企業要在CRM 中進行客戶退出管理,顯然要 做好兩件事。一要確定哪些客戶為退出的對象,這 就要以客戶關系價值為基礎對客戶分類;二要對退 出的過程進行有效的管理。而在這兩方面,企業都 有難度。 (一) 企業選擇退出客戶有困難。企業要選擇退 出的客戶,就要識別客戶,這就必須對客戶分類。雖 然對客戶分類的傳統方法比較多,如人口統計方法 就是一種對客戶分類的方法,然而這些方法不適合 CRM 中的客戶退出管理,CRM 中的客戶分類應該 是基于客戶關系價值的分類方法。它必須考慮多種 因素對客戶關系價值的影響,既要考慮客戶的現值, 又要考慮客戶的潛在價值。總之,客戶對企業的關 系價值測量是一個復雜系統的工程。企業必須確定 一種計算客戶價值的方法。這種方法不可能是一種 簡單的計算公式,如從每個客戶身上獲取的收入簡 單減去提供產品、服務的成本,再減去通常由客戶所 負擔的那些固定費用所得出的客戶價值就不能科學 的衡量客戶的價值。客戶價值的測量需要更復雜的 計算方法,它必須考慮客戶的終身價值。這就需要 企業平時積累客戶關系的有關數據和信息,用科學 的客戶關系價值理論為指導,建立有效的客戶價值 評估指標,對客戶數據進行挖掘,以此識別出企業需 要終止關系的客戶。 (二) 客戶退出管理要慎重,要考慮多方面的影 響。客戶退出管理是一個系統的工程,客戶退出并 不是隨意或簡單地終止與不理想客戶的關系。企業 必須考慮多方面的影響,首先企業實施客戶退出管 理要考慮客戶退出的良好時機,并采取有效的措施, 企業要學會間接地、變相地“裁減”不理想的客戶,而 不是直接拒絕客戶。其次,在企業準備終止不良客 戶關系時,要充分考慮退出客戶對企業所處的整個 關系網絡和整個關系市場的影響,要充分考慮媒體、 行業協會等關系市場的力量介入的可能性。“裁減” 客戶有時會引起客戶的不滿甚至投訴,企業不應該 背著“歧視消費”的“黑鍋”而終止客戶關系。它應該 事先考慮到這種不好情況的出現,充分考慮其它關 系市場的力量介入,避免造成企業的不良媒體形象 或在行業內失去良好形象。再次,企業實施客戶退 出管理也要考慮競爭環境,考慮市場占有率。企業 要懂得,在CRM 中開展客戶退出管理,并不等于企 業不再關注市場占有率。必須承認,忽略市場占有 率而單純考慮客戶利潤率也是錯誤的,因為長遠的 市場可能比今天的利潤更重要。除此之外,企業必 須考慮被拒絕客戶的口碑影響,如果像公司裁員那 樣面對面地拒絕與不良客戶合作,那樣對企業是沒 有好處的,因為有些客戶會通過口碑傳播,即使沒引 起第三方勢力的介入,也會使企業遭遇“口水”,從而 危害企業價值。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統