CRM系統(tǒng)：CRM 中的客戶退出管理

三、用數(shù)據(jù)挖掘識別退出客戶 數(shù)據(jù)挖掘又稱為數(shù)據(jù)庫中的知識發(fā)現(xiàn),是一個 從大量數(shù)據(jù)中抽取挖掘出未知的,有價值的模式或 規(guī)律等知識的復(fù)雜過程,涉及多種智能技術(shù),如傳統(tǒng) 的統(tǒng)計方法,遺傳算法,模糊算法,粗糙算法,各種機 器學(xué)習(xí)算法,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法等。運用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù), 有利于客戶關(guān)系管理。在本文我們主要運用數(shù)據(jù)挖 掘的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法來識別CRM 中需要終止關(guān)系的 客戶。 在數(shù)據(jù)挖掘方法中,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)被設(shè)計成復(fù)制自 然界中的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò),它由許多神經(jīng)元所組成,通過學(xué) 習(xí)大容量數(shù)據(jù)中的模式來組織神經(jīng)元,即用帶有一 定權(quán)重的“導(dǎo)線”連接神經(jīng)元以形成網(wǎng)絡(luò)模型。通 常,神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)由輸入層、中間層和輸出層三個層次構(gòu) 成。每一個神經(jīng)元在接受了各種輸入數(shù)據(jù)后,再計 算總輸入值,由過濾機制(例如閥值) 比較總輸入,然 后確定它自己的輸出值。神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)通過分層組織和 互聯(lián)每層中的神經(jīng)元來模型化復(fù)雜行為。當(dāng)修改連 接層與層之間、神經(jīng)元與神經(jīng)元之間的連接權(quán)重時, 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就進行了學(xué)習(xí)或“訓(xùn)練”。經(jīng)過“訓(xùn)練”的神 經(jīng)網(wǎng)絡(luò)可對事物進行分類,也可用于預(yù)測現(xiàn)有事例 可能帶來的結(jié)果。我們用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖(圖1) 來 簡單演示神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分類方法。 圖1 神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)圖 我們要用神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)方法來對客戶關(guān)系價值分 類,關(guān)鍵是確定輸入層因素,因為中間層、輸出層及 路線權(quán)重可通過數(shù)據(jù)挖掘工具的機器學(xué)習(xí)等智能系 統(tǒng)自動調(diào)整和解決。為了找到輸入因素,我們可運 用層次分析法對客戶關(guān)系價值進行如圖2 的分解。 在圖中,按照關(guān)系營銷思想,我們把客戶價值分為當(dāng) 前價值和潛在價值兩大部分。然后把客戶當(dāng)前價值 分解為單位產(chǎn)品的購買量,單位產(chǎn)品的毛利潤和服 務(wù)成本三部分,與之對應(yīng)的分別為單位產(chǎn)品利潤、客 戶總購買量和客戶總服務(wù)成本。客戶的潛在價值可 分為忠誠度和客戶發(fā)展?jié)摿刹糠帧Ｖ艺\度分為客 戶的情感忠誠和行為忠誠兩方面。在實踐中,用客 戶愿意支付的產(chǎn)品溢價(價格貼水率) 來衡量客戶的 情感忠誠,用重復(fù)購買率來衡量客戶的行為忠誠。 客戶發(fā)展?jié)摿煞譃榭蛻糇陨戆l(fā)展?jié)摿涂蛻魪? 性。客戶自身發(fā)展?jié)摿χ饕钥蛻羰杖胧欠裨黾雍? 增加收入后是否進行增值購買來衡量,可根據(jù)客戶 的基本信息來評估收入增加,并用調(diào)查方法等來測 試客戶是否進行增值購買來衡量,所以客戶自身發(fā) 展?jié)摿煞譃槭杖朐黾勇屎驮鲋蒂徺I率兩項指標。 客戶發(fā)展彈性指的是客戶帶給企業(yè)的延伸程度,即 客戶對企業(yè)無形價值的增值貢獻。我們以客戶在消 費滿意時是否進行推薦別人購買等口碑效應(yīng)和客戶 是否樂意使用企業(yè)提供的新產(chǎn)品、積極提供企業(yè)建 議來推動企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的創(chuàng)新彈性來衡量客戶發(fā)展 彈性。通過上面的客戶關(guān)系價值的層次分解我們最 后得到了單位產(chǎn)品利潤、總購買量、總服務(wù)成本、價 格貼水率、重復(fù)購買率、收入增加率、增值購買率、口 碑效應(yīng)、創(chuàng)新彈性等九個因子。把這九個因子通過 調(diào)查所得對應(yīng)的數(shù)據(jù)代入神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的輸入層,設(shè)置 好相關(guān)調(diào)節(jié)指標,就能得到輸出層的“好”、“中”、 “壞”三類客戶,在本文我們關(guān)注的是所謂“壞”的客 戶,我們對之終止關(guān)系,實施退出管理。 四、CRM中實施客戶退出管理的具體方法 企業(yè)找到了需要終止關(guān)系的客戶后,接下來,就 要妥善進行客戶退出管理了。企業(yè)要權(quán)衡客戶退出 對各方面的影響,對客戶退出的全程高度關(guān)注,要進 行全程監(jiān)控和管理,從而使不良影響縮到最小。這 要求企業(yè)在實施客戶退出管理的過程中,做到行動 前有準備,行動中有步驟,有策略,行動后積極處理 各個方面工作。具體來說主要做好以下三點。 (一) 做好客戶退出的準備。首先,企業(yè)要放棄 任何客戶對企業(yè)都是有價值的想法,要有勇氣終止 與那些對企業(yè)沒有價值或有損企業(yè)價值的客戶的關(guān) 系。客戶開發(fā)重數(shù)量更重質(zhì)量,是否有必要把一個 潛在的客戶發(fā)展為企業(yè)真正的客戶,需要進行一番 研究,這總比先“親密”再“拋棄”要好。其次,企業(yè)要 建立客戶檔案,長期跟蹤。通過客戶檔案,動態(tài)地分 析客戶,而不是靜態(tài)地分析客戶。也就說,是否把這 個“不良客戶”退出,要立足于對客戶的一定時間的 跟蹤,并進行數(shù)據(jù)挖掘,科學(xué)分析,不是根據(jù)客戶某 一時點的表現(xiàn)就輕易否定客戶。 (二) 有步驟,有策略地更換客戶。首先企業(yè)可 嘗試與一家以前沒有合作歷史的客戶進行接觸,問 其是否樂于與公司合作。如果公司能夠從沒有吸引 力的客戶身邊退出并與更好的潛在客戶進行合作的 話,顯而易見,其經(jīng)濟狀況會大為改善,新的客戶也 會由于公司的加盟而獲得更多的利益。這樣企業(yè)在 雙贏的基礎(chǔ)上,即終止了與不良客戶的關(guān)系,又有新 的客戶來補充和維持一定的市場占有率。其次“, 婉 拒”(逐漸冷淡) 那些令人不快的客戶。與任何一家 客戶斷然絕交會對企業(yè)的業(yè)務(wù)造成損害并降低聲 望。所以客戶的退出管理要注意其過程性,要充分 考慮退出客戶的利益,一方面要向他們解釋退出原 因,另一方面也可把他們推薦到其他地方。在這方 面可學(xué)習(xí)尼普公司的作法。當(dāng)尼普公司開始削減過 多的客戶時,它同時也小心翼冀避免自絕后路。尼 普公司的銷售和市場部副總裁解釋道;“我們向他們 解釋我們新的關(guān)注點是什么,以及他們也能從其他 的注射模具制造商那兒得到良好的服務(wù)。”公司還接 過了最令人棘手的難題,即幫助那些被削減下來的 客戶尋找新的供應(yīng)商。公司的熱心得到了回報,一 些客戶在一兩年后至新煥發(fā)了生機,并帶著大型的 合作項目回來,詢問尼普公司是否愿意再次合作。 (三) 做好客戶退出后的各項工作。與不良客戶 終止關(guān)系后,企業(yè)還要做好后期工作。一方面,企業(yè) 需要處理客戶退出后遺留的問題,積極重新考慮新 的關(guān)系格局,另一方面更為重要的是企業(yè)要反思與 不良客戶展開、進行和終止關(guān)系的全過程,總結(jié)經(jīng)驗 和教訓(xùn),為以后正確的展開客戶關(guān)系管理奠定基礎(chǔ)。 五、結(jié)論 客戶退出管理在CRM 中起著非常重要的作 用,良好的客戶退出管理有利于企業(yè)更好地實施 CRM 戰(zhàn)略,有利于企業(yè)更好地服務(wù)好自己的關(guān)鍵顧 客,從而有利于企業(yè)利潤的增加。本文用層次分析 法分析了客戶的關(guān)系價值的構(gòu)成因素,并結(jié)合數(shù)據(jù) 挖掘的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù),構(gòu)建了識別退出客戶的模型, 最后在此基礎(chǔ)上給出了客戶退出管理的具體方法。 我們相信這些理論和方法將有利于企業(yè)更好的開展 關(guān)系營銷和客戶關(guān)系管理。 參考文獻: [ 1 ] Gronroos , C.“Relationship marketing : t he st rategy contin2 uum”, Journal of t he Academy of Marketing Science , Vol . 23 No. 4. 1995. 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