CRM系統(tǒng)：成功的客戶關(guān)系管理策劃和實施

成功的客戶關(guān)系管理策劃和實施 郭曉玲 ( 運(yùn)城市五交化總公司, 山西運(yùn)城, 044000) 摘要: 介紹了客戶關(guān)系管理( CRM) 的概念和所包含的內(nèi)容, 從CRM理念上分析了 CRM的重要性, 并通過實例概述了實施CRM的經(jīng)驗和教訓(xùn)。 關(guān)鍵詞: 客戶關(guān)系管理; 客戶分類; 個性化; 終身價值 中圖分類號: F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼: A 1 CRM概念及內(nèi)容 簡單地說, CRM是向營銷過程中注入技術(shù), 即向營銷、銷售、客戶服 務(wù)與后臺辦公過程中注入IT 技術(shù), 這樣企業(yè)就可以對每個連接客戶的 環(huán)節(jié)都實行自動操作。但CRM絕不僅僅是技術(shù), 它是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、進(jìn)程、 技能和技術(shù)的平衡( 見圖1) , 是企業(yè)在處理與其客戶的關(guān)系方面方式上 的根本性轉(zhuǎn)變, 目的在于使企業(yè)在處理客戶進(jìn)程方面更有效率和效果。 戰(zhàn)略: 由于CRM是一項業(yè)務(wù)戰(zhàn)略, 它的發(fā)展將因企業(yè)的戰(zhàn)略而異。 因此, 企業(yè)決定一旦CRM可行的話, 就可決定其企業(yè)將成為一個什么樣 的企業(yè)。 戰(zhàn)術(shù): 戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的日常要素, 是戰(zhàn)略的操作層面。 進(jìn)程: 大多數(shù)企業(yè)都有適當(dāng)?shù)匿N售、服務(wù)與營銷進(jìn)程, 一直一成不 變。企業(yè)需要重新檢查其進(jìn)程, 另外, 還需要實施新的進(jìn)程。 技能: 所有接觸技術(shù)的人員都必須對它有清楚的了解。對于使用者 而言, 技術(shù)必須確有真正的價值。 技術(shù): 減少失敗的關(guān)鍵要害在于把技術(shù)用在該用的地方, 這個地方 就是啟動其他4 個領(lǐng)域———戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、進(jìn)程與技能。 IBM公司所理解的CRM包括一個組織機(jī)構(gòu)判斷、選擇、爭取、發(fā)展 和保持其客戶所要實施的全部商業(yè)過程, CRM解決方案包括的豐富功 能主要有3 類: 接入管理、流程管理和關(guān)系管理。 接入管理: 主要是用來管理客戶和企業(yè)進(jìn)行交互的過程。目的在于支 持企業(yè)對客戶的各項服務(wù)。接入管理要求體現(xiàn)出個性化, 包括交互內(nèi)容和 交互方式。自動接入途徑主要包括呼叫中心( CTI) 和電子郵件響應(yīng)管理系 統(tǒng), 其他途徑有傳真、信函等。未來接入管理發(fā)展趨勢是跨渠道接入管理。 流程管理: 是指與銷售、服務(wù)、支持和市場相關(guān)的業(yè)務(wù)流程的自動 化。流程管理一般包括: 銷售自動化, 主要包括機(jī)會管理、引導(dǎo)管理和地 域管理; 服務(wù)送達(dá), 如物流配送等功能的自動化; 產(chǎn)品支持, 包括產(chǎn)品信 息或問題解決過程的自動化; 市場自動化, 是指如何判斷和選擇目標(biāo)客 戶, 主要包括深度分析和活動管理功能。 關(guān)系管理: 關(guān)系管理表示企業(yè)真正理解客戶行為、期望、需要、歷史 和與企業(yè)全面關(guān)系, 它貫穿于CRM的全過程, 基本特點是使用數(shù)據(jù)挖 掘/數(shù)據(jù)倉庫和復(fù)雜的分析功能, 以全面的客戶觀念和客戶忠誠度為衡 量標(biāo)準(zhǔn)和條件。 另外, CRM并不是孤立的, 它還應(yīng)以一種實時的方式與現(xiàn)有的客戶 數(shù)據(jù)和相關(guān)事務(wù)處理/流程相集成。 2 CRM理念 在當(dāng)前大多數(shù)行業(yè)買方市場的前提下, 客戶是企業(yè)最大的資產(chǎn)。企 業(yè)實施CRM是有其理論依據(jù)的。營銷研究表明, 發(fā)展一個新客戶的費用 是留住一個老客戶的5 倍, 因此, 留住老客戶的價值不言自明。美國麥肯 錫咨詢公司首席代表歐高敦認(rèn)為: 失去客戶在很多情況下同價格和產(chǎn)品 的質(zhì)量毫不相關(guān), 而真正原因是公司對客戶漠不關(guān)心, 在客戶非常挑剔 的今天, 他們甚至不滿足于大眾化的服務(wù), 他們希望公司能提供直接的、 持久的、個性化的服務(wù), 顯示出對他們的關(guān)心。 2.1 客戶篩選和分類 CRM并不要求與每位客戶開展一對一營銷, 并進(jìn)而建立長期客戶 關(guān)系, 那樣做的話成本太高而且沒有必要, 因為并不是所有的客戶都值 得建立長期客戶關(guān)系, 在決定建立客戶關(guān)系之前, 要對所有客戶進(jìn)行篩 選和分類。 根據(jù)建立的龐大企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫, 企業(yè)可以判斷并分離出交易客 戶, 交易客戶只關(guān)心價格, 他們傾向與價格最低的供應(yīng)商成交, 企業(yè)只要 具有價格競爭力就可以保持這類客戶的忠誠。對交易型客戶, 企業(yè)毋需 投入大量時間和精力去建立長期關(guān)系并維護(hù)其忠誠。除這些價值不大的 交易客戶后, 剩下的就是關(guān)系型客戶, 但企業(yè)還要對盈利性關(guān)系客戶進(jìn) 行細(xì)分, 關(guān)系型客戶可以細(xì)分為3 類: ( 1) 給公司帶來最大盈利的客戶( 1%客戶帶來10%銷售額和利潤) 。 ( 2) 帶來可觀利潤并且有可能成為公司最大利潤來源的客戶( 占銷 售額和銷售利潤40%～50%的客戶) 。 ( 3) 現(xiàn)在能夠帶來利潤, 但正在失去價值的客戶。 成功的客戶關(guān)系管理將重視與第一類和第二類客戶建立并維持長 期良好關(guān)系, 并分析第三類客戶正失去價值的原因, 找出應(yīng)對之策。如客 戶需求轉(zhuǎn)變, 公司能否引進(jìn)新的產(chǎn)品滿足他們的需求, 或客戶對價格更 加敏感, 能否開發(fā)出價格更具競爭力的產(chǎn)品或通過減少服務(wù)來降低成本 從而延續(xù)客戶的忠誠等。 2.2 搞好個性化服務(wù) 進(jìn)行CRM的基礎(chǔ)是進(jìn)行市場細(xì)分, 不同的客戶群體對效用的認(rèn)識 感覺是不同的, 要贏得他們的忠誠也要采用不同的方法。這意味著營銷 者必須總能明白客戶在做些什么( 行為) , 想些什么( 感受) 以及什么樣的 外部因素( 環(huán)境) 正在影響客戶的購買決策, 所有這些都需要精密的客戶 研究和市場調(diào)查及公司管理層對獲取知識投資的愿望。而傳統(tǒng)市場調(diào)查 時間和金錢成本都很高( 一般需要2 個月甚至更多) , 現(xiàn)在網(wǎng)上只要4～5 天就夠了。 客戶不喜歡被一視同仁, 他們希望公司能單獨地為他們提供服務(wù)。 客戶需要的是直接的、持久的、個性化的服務(wù), 而不僅僅是價格折扣。 2.3 開發(fā)終身價值和交叉銷售 CRM的最終目標(biāo)是鎖住客戶, 開發(fā)客戶的終身價值, 實現(xiàn)公司產(chǎn)品 或服務(wù)的交叉銷售, 即向同一客戶銷售不同種類、不同系列的產(chǎn)品。因 此, 急功近利的做法不可取, 企業(yè)必須認(rèn)識到對CRM的投資是一項長期 性的戰(zhàn)略投資, 它追求的是“ 長線投資”。 2.4 客戶資源要集中于公司 客戶數(shù)據(jù)庫的建立, 使分散于各業(yè)務(wù)部門甚至個人的客戶信息資源 集中于公司。這樣, 即使公司業(yè)務(wù)部門分拆合并或業(yè)務(wù)人員的不辭而別 也不會造成客戶資產(chǎn)的流失。 3 國外CRM成功經(jīng)驗和失敗教訓(xùn) 3.1 成功經(jīng)驗 那些成功實施了CRM的公司是嚴(yán)格貫徹了CRM理念的公司, 雖然 不同行業(yè)、不同企業(yè)在實施CRM過程中的做法有所不同, 但都體現(xiàn)出相 同的理念: 以客戶為導(dǎo)向, 以關(guān)系為中心, 并將客戶進(jìn)行分類, 對最好的 客戶實行個性化溝通及個性化產(chǎn)品或服務(wù)定制, 鼓勵客戶參與并建立長 期關(guān)系, 開發(fā)客戶的終身價值。 案例1: 資產(chǎn)管理公司將客戶分類, 然后運(yùn)用個性化溝通。 總部設(shè)在倫敦的資金管理集團(tuán)———墨丘利資產(chǎn)管理公司, 針對它的 前20%的最好的顧客, 用一個特別定制的擁有大量版本的新顧客雜志取 代他們原先的普通版顧客雜志, 這種新版雜志擁有7 700 種不同的版本, 這種雜志發(fā)行后的前3 個星期帶來的交易量比原先的普通版雜志在4 個星期帶來的交易量增加了141%。更為重要的是, 作為一種測量措施, 他們向另外5%最好的客戶發(fā)放的普通版雜志, 在那段時間里并沒有帶 來任何新的業(yè)務(wù)。 成功關(guān)鍵: 將客戶分類, 然后借此進(jìn)行個性化溝通。 案例2: Dell 公司個性化在線客戶服務(wù)和客戶支持。 過去幾年內(nèi), Dell 公司為商業(yè)企業(yè)和政府機(jī)構(gòu)客戶建立了超過上萬 張自定義的網(wǎng)頁, 這相當(dāng)于為每個客戶建立了一個獨立的商店。客戶購 買的計算機(jī)系統(tǒng)有任何問題, 可登錄到公司網(wǎng)站上來, 然后鍵入PC 代 碼, 網(wǎng)站網(wǎng)頁就會根據(jù)你的計算機(jī)系統(tǒng)重新布置網(wǎng)頁的信息。這些措施 能夠帶來長期的客戶, 因為通過因特網(wǎng), 使你與Dell 公司交流經(jīng)歷個性 化, 在Dell 公司與你之間發(fā)展一種關(guān)系,一種吸引力。 成功關(guān)鍵: 通過互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行的個性化客戶服務(wù)與支持。 3.2 失敗教訓(xùn) ( 1) Gartner Group 發(fā)現(xiàn), CRM應(yīng)用項目缺少一個重要的組成部分, 即系統(tǒng)集成商的挑選。在過去幾年內(nèi), 在失敗的CRM項目中, 約70%是 由于企業(yè)在不到1 個月的時間里就完成了應(yīng)在6 個月內(nèi)完成的集成商 挑選過程( 80%可能性) 。 ( 2) 沒有得到高層管理者的全力支持。CRM是一項戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變, 需要 得到企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的全力支持。 ( 3) 因為企業(yè)沒有改變面向產(chǎn)品的組織結(jié)構(gòu), 沒能充分利用數(shù)據(jù)倉 庫整合客戶信息并以客戶為中心。 4 國內(nèi)企業(yè)CRM現(xiàn)狀 在西方企業(yè)界, 近兩年來CRM以高于400%的速度走上應(yīng)用, 銀行、 電信、保險、航空、證券這些行業(yè)一般都是CRM最早應(yīng)用領(lǐng)域; 在國內(nèi)海 爾、聯(lián)想和實達(dá)電腦策劃并大力實施了CRM項目。當(dāng)前我國企業(yè)在客戶 關(guān)系管理方面普遍存在以下問題。 4.1 多數(shù)企業(yè)堅持產(chǎn)品導(dǎo)向而非客戶導(dǎo)向 在西方, 市場營銷觀念比較深入人心, 多數(shù)企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)從理念到 具體運(yùn)作完全以客戶為中心。在中國這一比例要小得多, 許多企業(yè)經(jīng)營 重心是產(chǎn)品運(yùn)作、廣告轟炸、資本運(yùn)營等。聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶在2001 年初曾稱聯(lián)想過去堅持的是產(chǎn)品導(dǎo)向, 以產(chǎn)品運(yùn)作為中心, 現(xiàn)逐步實現(xiàn) 向客戶導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變。他認(rèn)為西方一些企業(yè)是骨子里的客戶導(dǎo)向。 4.2 客戶數(shù)據(jù)庫功能較低 一些企業(yè)客戶數(shù)據(jù)庫僅僅是簡單的通訊地址、聯(lián)系人和聯(lián)系方式, 更多的關(guān)于客戶的知識沒有被納入, 如客戶所在行業(yè)競爭狀況、客戶背 景、競爭戰(zhàn)略、特殊偏好、其市場地位、關(guān)鍵采購人員背景等。企業(yè)不注重 系統(tǒng)地多渠道地收集客戶資料, 并進(jìn)行深入分析, 提煉出符合自己特定 需要的信息。而具有復(fù)雜分析功能的數(shù)據(jù)庫直接有利于對客戶開展個性 化溝通和提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。 4.3 網(wǎng)站設(shè)計多數(shù)以企業(yè)為中心 在網(wǎng)絡(luò)時代, 網(wǎng)站作為一種信息、通訊和商務(wù)三者合一的平臺和重 要的接入途徑, 發(fā)揮著重要的客戶互動功能, 網(wǎng)站的特點是影響范圍廣、 個性化程度高、自助程度高和低成本。IBM和Dell 電腦公司等一些著名 公司中國子站點, 則堅持以客戶為中心, 將客戶進(jìn)行分類引導(dǎo), 在首頁將 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、