CRM系統：從戰略高度實施“假日營銷”——對CRM 理論的引入

從戰略高度實施“假日營銷” ——對CRM 理論的引入 宮 斐　華僑大學旅游學院 [摘　要] 針對假日營銷的缺點，引入“客戶關系管理”的理論，從戰略戰術上解決 現行“假日營銷”的問題。 [關鍵詞] 假日營銷　客戶關系管理 隨著“假日經濟”的火爆，“假日營銷”在 受到商家推崇的同時，弊端顯露，廣受詬病。 如何解決現實中的這些矛盾，成為當前迫切 需要解決的問題。 一、相關知識介紹 1.假日營銷的含義 假日營銷是為滿足人們假日消費需求而 引發的關于產品和服務的構思、設計、定價和 促銷等的規劃和實施過程，目的是實現個人 和組織目標的交換。它強調假日營銷要以假 日經濟為基礎，以交換為中心，以顧客為導 向，協調各種營銷活動，通過使顧客滿意來實 現組織的目標。另外，商家通過對節日消費者 共同屬性的分析，更多地了解某一消費群體 的規模、類型及消費特點，為今后的戰略規劃 和營銷策略找準方向。 2.客戶關系管理的含義 “客戶關系管理”（CRM）是現代服務營銷 理念和方法在IT 技術的支持下產生的，它是 將企業的客戶作為最重要的企業資源，通過 完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客 戶的需求，保證實現客戶的終生價值。企業在 營銷中引入CRM，能使企業對供應鏈上的客 戶( 間接客戶或最終客戶) 進行營銷活動時， 更具有針對性和效率性。這既削減了企業的 經營成本，又擴大了對企業資源的利用率，提 高盈利，增強企業的競爭能力。 二、假日營銷的缺陷及引入CRM 的理論 的相關分析 1.假日營銷的三大缺陷 (1)缺乏持久性。假日營銷以短期消費為 目標，忽視已有的品牌定位，期間的營銷手段 如降價、捆綁、搭配銷售等，雖然短期內吸引 了大批新老顧客，但節后的偃旗息鼓，卻極大 透支了商家長期努力中形成的的品牌資產。 (2)缺乏連貫性。假日期間諸如“最低價 格”、“買一送一”之類的廣告詞語的誤導，使 消費者形成假日購買商品經濟又實惠的“思 維定勢”。這種將消費集中假日的觀點，容易 引發“后假日”時期的消費惰性，帶來寅吃卯 糧的惡性循環。 (3)缺乏創造性。假日營銷中的廣告、促 銷活動雷同，缺乏新意，使趨于理性的消費者 產生了“視覺疲勞”，漠視傳統的營銷手段。假 日營銷只有尋找新的出路，注入新活力，才能 不斷刺激消費者，達到營銷目的。 2.假日營銷引入客戶關系理論的分析 (1)假日經濟的集中消費為CRM 的引入 創造契機。CRM的核心是為企業留住顧客，形 成顧客的終身價值。而企業終身顧客的形成 首先需要與客戶零距離接觸，面對面交流。假 日的集中消費使得商家在假日中可以較少成 本吸引數倍于平時的新老顧客，這就為假日 營銷引入CRM 帶來大量的受眾——顧客，其 引入CRM 的先天優勢顯而易見。 (2)CRM 為假日營銷的持續發展創造條 件。目前很多企業僅僅為了銷售量進行假日 營銷，忽略了對客戶資源的管理，此舉也使假 日經濟陷入涸澤而漁的困境。CRM 恰好彌補 這一缺陷，將企業從價格、銷售數量的較量 中，轉向創造顧客價值上競爭。既保持了在顧 客心中的形象，又將企業的理念傳遞給更多 的客戶，并達到假日營銷的良性持續發展。 (3)CRM的引入方便企業對假日營銷手段 進行分類。根據 “帕累托定律”,新老客戶對 企業利潤的貢獻是不一樣的, 企業80% 的收 入來自近20% 的客戶。在假日經濟中,企業要 面對大量的新顧客，企業的利潤不能完全遵 循這一定律,但如果企業在假日營銷中對新老 客戶進行分類營銷,讓老顧客感受到區別，不 僅利于形成終身顧客，也將假日營銷納入企 業的長遠發展中。 三、在假日營銷中引入CRM 理論的實踐 原則 1.從戰略上引入CRM 理論 企業的發展需要戰略引導，假日營銷也 必須服從企業整體戰略。從戰略上引入假日 營銷，首先要從指導思想進行改造。商家要改 變以往以利潤為導向的銷售誤區，要將假日 營銷作為一次向客戶展現企業精神和企業文 化的窗口，意識到在假日營銷中有比利潤、銷 售量更重要的東西，那就是顧客滿意。只有滿 意的顧客才能成為忠誠顧客，進而實現客戶 終身價值。其次，要把假日營銷真正納入企業 發展戰略和營銷戰略中。目前，很多企業已 經將“客戶”放到企業愿景和企業使命中， 他們已經在有意無意中運用CRM 理論指導 企業的戰略發展。但是，在假日營銷中之所 以出現的種種問題，很大原因是，企業的假 日營銷毫無準備和計劃，為了假日而倉促 應戰，導致雖然獲得短期利潤，卻損害了企 業的品牌形象。 2.從戰術上實現“假日營銷”與“CRM” 的完美結合 (1)要做好假日營銷的數據庫建設。假日 營銷中數倍于平時的新顧客，給客戶管理帶 來一定的難度。但也給企業提供了平時無法 接觸的客戶資源。這些客戶資源，一方面，為 企業今后的市場定位、市場細分提供依據，進 一步區分客戶價值。另一方面，可以從客戶的 使用經驗中歸納對于產品和服務改進的建議， 提升企業自身的競爭力。另外，還可以在尋求 與客戶的長期溝通上找到切入點，將老客戶 變成忠實客戶，新客戶變成老客戶。 (2)提高假日營銷的服務質量。假日中會 出現大量的客戶，此時，企業服務質量上“縮 水”，會使消費者的抱怨比平時流傳得更快更 廣，影響更大。CRM 要求時刻以客戶為中心， 引入假日營銷中，可以促使企業更多關注服 務質量而不是銷售量。 (3)做好假日營銷中的內部營銷。假日營 銷的繁重工作是對企業員工的考驗，而CRM 將員工看成企業的內部顧客，強調內部營銷。 二者的結合，一方面可以創造員工的滿意，最 終形成顧客滿意；另一方面，可以緩解員工壓 力，讓節日的員工累并快樂著。 3.“CRM”引入假日營銷的重大意義 將CRM 理論引入假日營銷，突破了“假 日營銷”的瓶頸，實現了假日營銷的持續、創 新及連貫。假日營銷通過CRM 的引入，從消 費者的利益出發，為其提供持續的利益點，吸 引新客戶并不斷強化與之的關系。能夠避免 在假日過后的銷售落差，最終形成假日營銷 的持續發展；通過搜集的客戶數據和資源，對 消費者進行分類，有針對性地制訂不同的營 銷策略并不斷開拓新的營銷方式;CRM理論要 求營銷策劃者從消費者角度上的思維，用戰 略的眼光，將一定時期內的假日集中起來考 慮，并針對各個不同的假日策劃同一主題下 的系列活動，以消費者喜愛的形式表現出來， 由此實現假日營銷的連貫性，增加顧客信任 度。 強力推薦： 天柏客戶關系管理系統 天柏客戶關系管理系統（CRM）是一款集專業性、實用性、易用性為一體的純B/S架構的CRM系統，它基于以客戶為中心的協同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實施以客戶滿意為目標的營銷策略，通過企業級協同，有效的“發現、保持和留住客戶”，從而達到留住客戶、提高銷售，實現企業利潤最大化的目的。通過對客戶進行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業銷售、營銷、客戶服務和支持等與客戶關系有關的業務流程并提高各個環節的自動化程度，從而幫助企業達到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機會和銷售渠道，最終從根本上提升企業的核心競爭力，使得企業在當前激烈的競爭環境中立于不敗之地。 關鍵詞：CRM,CRM系統,CRM軟件,客戶關系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統,客戶關系管理軟件,客戶關系管理系統