CRM系統：當代企業管理中的C R M 探究
當代企業管理中的C R M 探究
陶國喜
摘 要:客戶關系管理(Customer ? Relationship ? Management ,
CRM) 是一種旨在改善企業與客戶之間關系,提高客戶忠誠度
和滿意度的新型管理機制。企業實施CRM ,重點在于了解客戶
行為,了解何種客戶對何種刺激或營銷活動會有反應。
關鍵詞:客戶關系管理(CRM) ;電子商務;數據倉庫
中圖分類號:F270 文獻標識碼:A
文章編號:CN43 - 1027/ F(2009) 4 - 057 - 01
作 者:黃岡職業技術學院;湖北,黃岡,438002
11CRM 的產生。
在以數碼知識和網絡技術為基礎、以創新為核心、以全球化
和信息化為特征的新經濟條件下,企業的經營管理進一步打破
了地域的限制,競爭也日趨激烈。如何在全球貿易體系中占有
一席之地、如何贏得更大的市場份額和更廣闊的市場前景、如何
開發客戶資源和保持相對穩定的客戶隊伍已成為影響企業生存
和發展的關鍵問題,CRM 為解決這些問題提供了思路,并正在
成為企業經營策略的核心。
21CRM 的內涵。
所謂CRM 是指通過管理客戶信息資源,提供客戶滿意的
產品和服務,與客戶建立起長期、穩定、相互信任、互惠互利的密
切關系的動態過程和經營策略。CRM 作為一種新的經營管理
哲學,對其內涵的進一步理解,筆者認為可以從不同角度、不同
層次來理解。
31CRM 給傳統企業帶來的沖擊。
隨著CRM 的迅速發展,許多公司發現當用戶需求成為商
業流程的中心時“, 傳統”的企業運營方式在很多地方產生了不
協調,這些不協調妨礙了CRM 發揮出完整的效力。因為CRM
直接從“客戶接觸點”開始為企業管理換了一種思維方式,它也
往往成為企業走向電子商務的第一次嘗試。
41 電子商務環境下的CRM。
電子商務和CRM 是目前業界認為能夠為企業帶來更快、
更高回報的兩個創意。為了給客戶一個關于公司的全景印象,
協調基于CRM 和電子商務的購買流程越來越重要。企業必須
把電子渠道和電子商務看作是CRM 整體戰略的一部分,以避
免渠道沖突,并使客戶關系回報最大化。
51 現代企業如何實施電子商務中的客戶關系管理。
(1) CRM 系統的實施目標。CRM 系統的實施在一定程度
上改變了企業對市場以及客戶的看法。過去,企業把發展新客
戶看作是擴大市場的關鍵因素。現在,企業不但要重視新客戶
的發展,更要注重對原有客戶的保持和潛力發掘。通過對客戶
交往的全面記錄與分析,不斷加深對客戶需要的認識,開發現有
客戶存在的購買潛力,達到進一步提高銷售額,降低成本,增加
利潤率,提高客戶滿意程度的目標。
(2) CRM 的實施階段。目前,實施CRM 管理系統的企業
都不約而同地將市場、銷售與售后服務業務的集成作為項目實
施的目標。從客戶關系管理的長遠目標來看,這一步驟是十分
必要的,但它不是CRM 實施的全部內容。市場、銷售與服務的
高度集成化確實可以帶來業務部門工作效率的提高,但集成化
的系統本身并不能加強企業對市場的認識和了解程度,也不能
因此密切與客戶關系。CRM 實施成功更為重要的階段在于對
數據的有效處理和分析。
(3) 應用業務集成。將獨立的市場管理,銷售管理與售后服
務進行集成,提供統一的運作平臺。將多渠道來源的數據進行
整合,實現業務數據的集成與共享。
(4) 業務數據分析。對CRM 系統中的數據進行加工、處理
與分析將使企業受益匪淺。對數據的分析可以采用OLAP
(Online Analysis Processing) 的方式進行,生成各類報告;也可
以采用業務數據倉庫(Business Information Warehouse) 的處理
手段,對數據做進一步的加工與數據挖掘,分析各數據指標間的
關聯關系,建立關聯性的數據模型用于模擬和預測。
(5) 決策執行。依據數據分析所提供的可預見性的分析報
告,企業可以將在業務過程中所學到的知識加以總結利用,對業
務過程和業務計劃等做出調整。通過調整達到增強與客戶之間
的聯系,使業務運作更適應市場要求的目的。
(6) CRM 系統的功能構成。CRM 系統的核心是客戶數據
的管理。我們可以把客戶數據庫看作是一個數據中心,利用它,
企業可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發生的各種活
動,跟蹤各類活動的狀態,建立各類數據的統計模型用于后期的
分析和決策支持。為達到上述目的,一套CRM 系統大都具備
市場管理、銷售管理、銷售支持與服務和競爭對象記錄與分析的
功能。
(7) 市場管理。現有客戶數據的分析。識別每一個具體客
戶,按照共同屬性對客戶進行分類,并對已分類的客戶群體進行
分析。
(8) 銷售管理。提供有效、快速而安全的交易方式。一般的
CRM 系統均會提供電話銷售( Telesales) 、移動銷售(Mobile
Sales) 、網上銷售( E - commerce) 等多種銷售形式。并在每一種
銷售形式中考慮實時的訂單價格、確認數量和交易安全等方面
的問題。
(9) 競爭者分析。記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情
況加以記錄,包括其公司背景、目前發展狀況、主要的競爭領域
和競爭策略等內容。
參考文獻:
[ 1 ]王廣宇. 客戶關系管理- 網絡經濟中的企業管理理論和應用解
決方案[M] . 北京:經濟管理出版社,2001 :232 - 239
[ 2 ]肯伯內特,劉瑞紅. 核心客戶關系管理[M] . 北京:電子工業出版
社,2003 :44 - 47
(責任編輯:帥時遠)
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