CRM系統(tǒng)：電信企業(yè)基于客戶(hù)生命周期的CRM策略研究

電信企業(yè)基于客戶(hù)生命周期的 CRM策略研究 □黃友蘭　何艷群 一、我國(guó)電信企業(yè)客戶(hù)細(xì)分 存在的弊端 當(dāng)前,我國(guó)電信企業(yè)客戶(hù)細(xì)分在 運(yùn)營(yíng)商中的應(yīng)用主要存在以下問(wèn)題: 1. 客戶(hù)細(xì)分不細(xì)造成客戶(hù)管理和 服務(wù)功效欠佳 當(dāng)前,電信企業(yè)如移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商依 據(jù)客戶(hù)消費(fèi)額度將客戶(hù)分為大客戶(hù) (鉆、金、銀卡客戶(hù))和普通客戶(hù),為卡 類(lèi)客戶(hù)設(shè)定客戶(hù)經(jīng)理制,并提供一系 列“特權(quán)式的專(zhuān)屬服務(wù)”。這實(shí)際是根 據(jù)客戶(hù)價(jià)值對(duì)客戶(hù)進(jìn)行細(xì)分,但由于 客戶(hù)價(jià)值評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)有失客觀性和全面 性,導(dǎo)致高端客戶(hù)和低端客戶(hù)的區(qū)分 不甚科學(xué),這就從根本上影響了客戶(hù) 管理的有效性。而針對(duì)廣大客戶(hù)的 “個(gè)性化服務(wù)程度”較低,將無(wú)法滿(mǎn)足 客戶(hù)對(duì)服務(wù)的多元化需求。這都主要 是由于對(duì)客戶(hù)需求“細(xì)分不細(xì)”所致。 2. 客戶(hù)細(xì)分混淆導(dǎo)致品牌管理和 業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)作用甚微 當(dāng)前電信企業(yè)的品牌多是根據(jù)業(yè) 務(wù)本身的特性來(lái)制訂的,而根據(jù)用戶(hù) 的特點(diǎn)開(kāi)發(fā)的品牌種類(lèi)繁多,并且現(xiàn) 有品牌之間區(qū)隔不清晰,容易相互“侵 蝕”,這是由“細(xì)分混淆”造成的。同時(shí) 當(dāng)前新業(yè)務(wù)的開(kāi)發(fā)多依賴(lài)于對(duì)市場(chǎng)需 求的宏觀性把握,而缺乏對(duì)客戶(hù)需求 的精確細(xì)分,這就降低了客戶(hù)對(duì)服務(wù) 業(yè)務(wù)認(rèn)可的保險(xiǎn)度。目前,電信企業(yè) 之間的較量正在從價(jià)格戰(zhàn)向品牌之爭(zhēng) 轉(zhuǎn)移,電信企業(yè)的品牌意識(shí)正在加強(qiáng), 但紛至沓來(lái)的品牌很難跳出“業(yè)務(wù)的 捆綁+優(yōu)惠的資費(fèi)=品牌”的框架。 多品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是根據(jù)客戶(hù)特性對(duì)市 場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并為每個(gè)細(xì)分客戶(hù)群設(shè) 定相應(yīng)的品牌,而品牌之間沒(méi)有做到 有效區(qū)分和相互扶持,作用不明顯。 3. 客戶(hù)細(xì)分過(guò)度造成管理成本的 快速增加 過(guò)度細(xì)分的典型表現(xiàn)是: 認(rèn)為細(xì) 分市場(chǎng)的數(shù)量越多越好,電信企業(yè)需 要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,并進(jìn)一步進(jìn)行微 分,從而形成數(shù)百個(gè)微小的細(xì)分市場(chǎng)。 導(dǎo)致過(guò)度細(xì)分的原因有二: 一是主觀 上沒(méi)有正確認(rèn)識(shí)到細(xì)分不是目的,而 是工具;二是客觀上CRM系統(tǒng)的實(shí)施 以及電信業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的可得性大大提 高。在兩者的結(jié)合下,導(dǎo)致了細(xì)分市 場(chǎng)數(shù)量的過(guò)度增加。最典型的過(guò)度細(xì) 分情況是,基于分析系統(tǒng)的OLAP 技 術(shù),利用多個(gè)變量,人為分段對(duì)市場(chǎng)進(jìn) 行細(xì)分,這是快速制造數(shù)百個(gè)研究者 無(wú)法把握的細(xì)分市場(chǎng)的捷徑。利用這 樣的方法細(xì)分市場(chǎng),不僅導(dǎo)致過(guò)度細(xì) 分,而且無(wú)端加大了CRM管理的幅度, 進(jìn)而使得相關(guān)管理成本增加。 4. 客戶(hù)細(xì)分隨意導(dǎo)致細(xì)分結(jié)果起 不到應(yīng)有作用 隨意細(xì)分表現(xiàn)為電信企業(yè)工作人 員隨意利用主觀臆測(cè)的變量對(duì)市場(chǎng)進(jìn) 行細(xì)分,或者是根據(jù)自己的喜好確定 細(xì)分市場(chǎng)的變量。例如,純粹以性別 區(qū)分移動(dòng)客戶(hù),但是并沒(méi)有相應(yīng)地為 客戶(hù)提供具有性別差異的特色服務(wù), 甚至沒(méi)有驗(yàn)證不同性別的客戶(hù)是否具 有顯著意義上的移動(dòng)通信及相關(guān)需求 差異,那么這樣的細(xì)分極有可能在實(shí) 踐中演變?yōu)殡S意細(xì)分。 走入隨意細(xì)分誤區(qū)的人們往往忘 記細(xì)分市場(chǎng)的兩類(lèi)變量的區(qū)別: 自變 量與因變量。在電信市場(chǎng)上,因變量 往往是MOU、新業(yè)務(wù)使用量、客戶(hù)滿(mǎn)意 度、客戶(hù)忠誠(chéng)度等,而自變量則包括性 別、年齡、收入等。因變量往往是期望 的結(jié)果性變量,同時(shí)又是作為客戶(hù)細(xì) 分及衡量的重要變量,而自變量則被 假設(shè)為能夠?qū)σ蜃兞慨a(chǎn)生某種影響的 變量。如果錯(cuò)誤地估計(jì)了自變量的影 響或者錯(cuò)誤地運(yùn)用自變量進(jìn)行細(xì)分 時(shí),就有可能導(dǎo)致隨意性細(xì)分。隨意 細(xì)分的癥結(jié)關(guān)鍵還是在于把細(xì)分當(dāng)做 目的而非手段,通過(guò)細(xì)分希望能夠達(dá) 到的目標(biāo)不清晰或者沒(méi)有目標(biāo),就有 可能出現(xiàn)隨意將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的可能。 二、基于電信企業(yè)客戶(hù)生命 周期的CRM CRM市場(chǎng)細(xì)分的癥結(jié)即細(xì)分忽略 了不同時(shí)期的客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品需求存 在差異性的特點(diǎn)。因此,筆者提出一 種以客戶(hù)生命周期為中心且與產(chǎn)品高 度相關(guān)的客戶(hù)細(xì)分模式,以解決上述 問(wèn)題。 1. 電信企業(yè)客戶(hù)生命周期五個(gè)階 段的劃分及特點(diǎn) 客戶(hù)生命周期是指客戶(hù)關(guān)系發(fā)展 水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡,客戶(hù)關(guān) 系發(fā)展水平隨時(shí)間的變化呈現(xiàn)出明顯 的階段性。典型的客戶(hù)生命周期包含 了客戶(hù)關(guān)系的識(shí)別、發(fā)展、穩(wěn)定和衰退 階段。因此,典型的客戶(hù)全生命周期 管理圍繞四個(gè)階段客戶(hù)關(guān)系的特征, 采取時(shí)間序列上的連續(xù)、動(dòng)態(tài)的管理。 針對(duì)電信企業(yè)的實(shí)際情況,將電 信企業(yè)客戶(hù)生命周期劃分為五個(gè)階段。 可見(jiàn),電信企業(yè)客戶(hù)生命周期是 企業(yè)與客戶(hù)建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止 關(guān)系的全過(guò)程,它動(dòng)態(tài)地描述了客戶(hù) 關(guān)系在不同階段的總體特征。 2. 以客戶(hù)關(guān)系生命周期五階段為 維度進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的CRM 區(qū)別于傳統(tǒng)客戶(hù)關(guān)系生命周期四 個(gè)階段的劃分,應(yīng)用提出的電信企業(yè) 客戶(hù)關(guān)系生命周期五階段理論,在以 地域及客戶(hù)消費(fèi)行為等傳統(tǒng)細(xì)分維度 的基礎(chǔ)上,對(duì)電信企業(yè)的客戶(hù)群體進(jìn) 行進(jìn)一步的細(xì)分,具體CRM管理內(nèi)容 如圖1所示: (1)獲取階段。主要工作: 分析、 預(yù)測(cè)潛在的市場(chǎng)及變化(如主線(xiàn)普及 率、收入增長(zhǎng)、市場(chǎng)調(diào)研等) ;分析跟蹤 新進(jìn)客戶(hù)的構(gòu)成及關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素(如 KBF、電話(huà)調(diào)研) 。 (2)提升階段。分析在網(wǎng)客戶(hù)的 業(yè)務(wù)使用情況(如增值業(yè)務(wù)、上網(wǎng)/寬 帶等) ;了解客戶(hù)提升的瓶頸(電話(huà)調(diào) 研) 。 (3)成熟階段。分析跟蹤成熟客 戶(hù)忠誠(chéng)度及深度需求,包括對(duì)新業(yè)務(wù) 的需求(如用戶(hù)座談會(huì)、市場(chǎng)調(diào)研等) 。 (4)衰退階段。分析、監(jiān)控話(huà)務(wù)量 變化,輔以電話(huà)調(diào)研等手段了解行為 規(guī)律及關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素; 密切了解競(jìng)爭(zhēng) 態(tài)勢(shì)制定針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)策略。 (5)離網(wǎng)階段。建立、維護(hù)離網(wǎng)客 戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)(如固定電話(huà)、小靈通) ,開(kāi)展 針對(duì)性的客戶(hù)保留和贏回。 基于電信企業(yè)客戶(hù)生命周期市場(chǎng) 細(xì)分的CRM,提出了一種不同于以往 的市場(chǎng)細(xì)分變量的新因子。解決了電 信企業(yè)當(dāng)前CRM忽略了不同時(shí)期(縱 向?qū)用?的客戶(hù)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品要求存在 差異性的特點(diǎn),探索出了一種以客戶(hù) 生命周期為中心且與產(chǎn)品高度相關(guān)的 客戶(hù)細(xì)分的創(chuàng)新模式。 3. 電信企業(yè)客戶(hù)關(guān)系生命周期的 系統(tǒng)性管理 電信企業(yè)針對(duì)不同客戶(hù)的細(xì)分, 在不同客戶(hù)關(guān)系階段制定有針對(duì)性的 客戶(hù)管理方案,是客戶(hù)關(guān)系生命周期 管理的核心思想。具體系統(tǒng)管理流程 如圖2所示。 根據(jù)不同的階段性特征,采取相 應(yīng)的市場(chǎng)細(xì)分策略,具有系統(tǒng)性和整 體層次性,能夠有效的將不同層面的 CRM策略有機(jī)地結(jié)合起來(lái),有利于完 整實(shí)現(xiàn)客戶(hù)生命周期在CRM系統(tǒng)中的 應(yīng)用。也將成為電信業(yè)發(fā)展的一個(gè)新 動(dòng)向。 三、電信企業(yè)基于客戶(hù)生命 周期的差異化策略 依據(jù)電信企業(yè)客戶(hù)關(guān)系的生命周 期五階段,電信企業(yè)的客戶(hù)群可以分 成相應(yīng)的五個(gè)市場(chǎng)細(xì)分群體,從而有 重點(diǎn)、有針對(duì)性地實(shí)施相應(yīng)的差異化 策略。 1. 獲取階段的營(yíng)銷(xiāo)策略 由于信息的匱乏和不對(duì)稱(chēng),客戶(hù) 和電信企業(yè)存在非可控性和非可測(cè) 性,從而增加了整個(gè)交易的運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)。 在以識(shí)別和吸引新客戶(hù)為目標(biāo)的這一 階段,要特別注意評(píng)價(jià)對(duì)方的意向、績(jī) 效及雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。 電信企業(yè)可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查,感知客 戶(hù)需求產(chǎn)生的刺激和動(dòng)機(jī)所在,然后 幫助客戶(hù)分析問(wèn)題、提供解決方案的 建議,通過(guò)分析那些對(duì)客戶(hù)決策產(chǎn)生 影響的因素以及為客戶(hù)提供廣泛的信 息,來(lái)影響客戶(hù)的最終評(píng)價(jià)和最終購(gòu) 買(mǎi)。此階段的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,圍繞 著發(fā)掘潛在客戶(hù)、鎖定目標(biāo)客戶(hù)、建立 客戶(hù)關(guān)系展開(kāi)。針對(duì)不同的客戶(hù)類(lèi)型 采取不同的方式說(shuō)服客戶(hù)購(gòu)買(mǎi),經(jīng)過(guò) 一系列的過(guò)程,將潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn) 實(shí)客戶(hù),建立初步的客戶(hù)關(guān)系,為長(zhǎng)期 的客戶(hù)關(guān)系價(jià)值打下基礎(chǔ)。 2. 提升階段營(yíng)銷(xiāo)策略 在提升階段,顧客的潛在期望是作 為個(gè)體受到供應(yīng)商非同一般的重視。 因此要激勵(lì)顧客忠誠(chéng),電信企業(yè)應(yīng)采取 特別對(duì)待計(jì)劃。此時(shí)電信企業(yè)可通過(guò) CRM與客戶(hù)交流的經(jīng)驗(yàn)及客戶(hù)滿(mǎn)意度 調(diào)查等,通過(guò)對(duì)客戶(hù)信息的收集整理與 分析統(tǒng)計(jì)幫助對(duì)目標(biāo)客戶(hù)做出判斷,發(fā) 掘客戶(hù)的潛在期望及個(gè)性化需求,為顧 客量身定制最適合顧客的產(chǎn)品、獎(jiǎng)勵(lì)方 式和特殊服務(wù),以此體現(xiàn)對(duì)顧客高度的 尊重和重視。此階段的營(yíng)銷(xiāo)策略,更應(yīng) 該關(guān)注客戶(hù)價(jià)值的提升,實(shí)現(xiàn)從客戶(hù)市 場(chǎng)份額的占有到已獲得的市場(chǎng)份額的 鞏固,做大并且提升,進(jìn)而獲得長(zhǎng)期客 戶(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 3. 成熟階段營(yíng)銷(xiāo)策略 (1)學(xué)習(xí)成本:培養(yǎng)客戶(hù)對(duì)電信企 業(yè)新業(yè)務(wù)的使用習(xí)慣,增加客戶(hù)的消 費(fèi)慣性與業(yè)務(wù)認(rèn)可度,主動(dòng)對(duì)客戶(hù)進(jìn) 行各種電信業(yè)務(wù)使用的培訓(xùn),以達(dá)到 客戶(hù)熟練掌握各種業(yè)務(wù)的目的,或主 動(dòng)為客戶(hù)設(shè)計(jì)更為適應(yīng)的服務(wù)方案, 從而從學(xué)習(xí)成本上保護(hù)客戶(hù)在網(wǎng)。 (2)忠誠(chéng)度代價(jià):可設(shè)計(jì)一些忠誠(chéng) 度獎(jiǎng)勵(lì)方案。如果客戶(hù)從電信企業(yè)網(wǎng) 流失,則會(huì)造成一些損失;而如果繼續(xù) 留在電信企業(yè)網(wǎng),則會(huì)得到相應(yīng)的獎(jiǎng) 勵(lì),如對(duì)老客戶(hù)實(shí)施讓渡利潤(rùn),增大老 客戶(hù)的消費(fèi)者剩余,對(duì)于已在網(wǎng)一定 時(shí)間的老客戶(hù)給予在話(huà)費(fèi)或其他方面 的優(yōu)惠。在網(wǎng)時(shí)間越長(zhǎng),則優(yōu)惠力度 越大,從而牢牢地鎖定客戶(hù)。 (3)資費(fèi)調(diào)整:根據(jù)當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)大局 與政策限制,主動(dòng)制定出具有吸引力 的資費(fèi),以此來(lái)保持住老客戶(hù)。如湖 南電信已經(jīng)實(shí)行的“預(yù)存話(huà)費(fèi)送話(huà)費(fèi)” 策略,就是通過(guò)客戶(hù)一次性繳納大額 話(huà)費(fèi)來(lái)給予話(huà)費(fèi)優(yōu)惠,以此來(lái)減少客 戶(hù)的不滿(mǎn)意因素。同時(shí)此策略還具有 保證客戶(hù)信用和客戶(hù)“簽約”在網(wǎng) 功能。 (4) 服務(wù)改進(jìn): 服務(wù)改進(jìn)永無(wú)止 境。電信企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、 多渠道、多方面地改善服務(wù)。 (5)品牌形象:在客戶(hù)關(guān)系的提升 階段要注重品牌呵護(hù)。在客戶(hù)關(guān)系的 成熟階段同樣注重業(yè)務(wù)品牌的定位, 不同時(shí)期的品牌形象應(yīng)該賦予不同的 含義,因?yàn)殡娦牌髽I(yè)的品牌形象是客 戶(hù)身份、地位甚至興趣取向的象征。 4. 衰退階段營(yíng)銷(xiāo)策略 對(duì)于客戶(hù)關(guān)系衰退期的營(yíng)銷(xiāo)策略 主要體現(xiàn)在針對(duì)客戶(hù)不同的衰退原因 進(jìn)行恢復(fù),實(shí)現(xiàn)電信企業(yè)收益最大化, 并盡可能地降低不滿(mǎn)意客戶(hù)給企業(yè)帶 來(lái)的消極影響。要善于發(fā)現(xiàn)客戶(hù)進(jìn)入 衰退期的跡象,對(duì)于衰退原因,應(yīng)從服 務(wù)失敗的客戶(hù)歸因過(guò)程、競(jìng)爭(zhēng)因素、特 殊原因分析。客戶(hù)關(guān)系衰退帶來(lái)的是 企業(yè)資源的巨大內(nèi)耗,因此,衰退跡象 的察覺(jué)和原因分析和策略一樣重要。 在衰退期階段,電信企業(yè)要建立高危 客戶(hù)的預(yù)警機(jī)制,及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶(hù)消費(fèi) 異常情況,努力改善客戶(hù)忠誠(chéng)度,將客 戶(hù)從衰退狀況恢復(fù)到穩(wěn)定狀態(tài)。 5. 離網(wǎng)階段營(yíng)銷(xiāo)策略 客戶(hù)關(guān)系的離網(wǎng)階段是客戶(hù)關(guān)系 水平的最后一個(gè)時(shí)期,在前一時(shí)期,客 戶(hù)關(guān)系進(jìn)入到衰退階段,電