CRM系統(tǒng)：分析型CRM 在保險行業(yè)的應(yīng)用

分析型CRM 在保險行業(yè)的應(yīng)用 周志忠1， 張人千2 (1. 對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)信息學(xué)院，北京100029；2. 北京航空航天大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京100083) 摘要：探討在保險行業(yè)應(yīng)用CRM 進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，達(dá)到保留有價值的老客戶、吸引有價值的新客戶，從而促進(jìn)保險行業(yè)提高 企業(yè)的競爭力。基于上述目的，從保險行業(yè)分析型CRM 的基本設(shè)計(jì)原理、關(guān)鍵技術(shù)以及規(guī)避風(fēng)險等方面進(jìn)行了研究和論述， 并對保險行業(yè)分析型CRM 具備的功能進(jìn)行了描述。我國的保險企業(yè)實(shí)施分析型CRM 具有實(shí)際參考價值。 關(guān)鍵詞：分析型CRM; 多維分析; 數(shù)據(jù)倉庫; 數(shù)據(jù)挖掘; 保險行業(yè) 中圖法分類號：TP319 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1000-7024 (2007) 05-1169-04 Applying in insurance of analyzing CRM ZHOU Zhi-zhong1, ZHANG Ren-qian2 (1. School of Information Technology, University of International Business and Economics, Beijing 100029, China; 2. School of Economics and Management, Beijing University of Aeronautics and Astronautics, Beijing 100083, China) Abstract：The data analysis is discussed by using CRM in insurance, achieving the goal to reserving the old valuable customers and attracting the new valuable customers to promote the ability of corporation competition. So the paper researches on the principium, key technology and evading risk of the analyzing CRMin insurance, and defines the functions of analyzing CRMin insurance. The researches will lending itself to the implement of the analyzing CRM in insurance in china. Key words：analyzing CRM; multidimensional analyzing; data mining; data warehouse; insurance 引言 保險業(yè)是國內(nèi)發(fā)展最快的行業(yè)之一，隨著加入WTO，國 內(nèi)保險業(yè)正逐步全面地與國際保險體系接軌，這既面臨發(fā)展 的機(jī)遇同時也面臨嚴(yán)峻的考驗(yàn)。保險行業(yè)的業(yè)務(wù)具有以下的 特征：①購買行為的可持續(xù)性：對于購買保險的客戶來說，購 買行為并非一次性的，它是一個持續(xù)過程。因?yàn)閺默F(xiàn)有的情 況來看，客戶購買保險是階段性的，客戶對到期的保險險別有 權(quán)進(jìn)行續(xù)保、退保、轉(zhuǎn)換投保機(jī)構(gòu)等，但不論如何在沒有特殊 情況的條件下，客戶購買的險種是持續(xù)。②后續(xù)服務(wù)的復(fù)雜 性：保險的后續(xù)服務(wù)是比較復(fù)雜的，它不但是服務(wù)到期需要對 客戶進(jìn)行提醒是否續(xù)保及其它的咨詢服務(wù)，同時進(jìn)行理賠時 必要的情況下需要其它的專業(yè)機(jī)構(gòu)來協(xié)助完成。③經(jīng)營對象 的風(fēng)險性：當(dāng)保險責(zé)任事故發(fā)生后，根據(jù)保險商品的約定進(jìn)行 經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償或給付，保險人賠付給客戶的都會是保費(fèi)的幾十、上 百倍的金額。同時保險經(jīng)營者還擔(dān)負(fù)著逆選擇和保險欺詐的 風(fēng)險，一些投保人以騙取保險金為目的，虛構(gòu)保險標(biāo)的，編造 保險事故，超額、重復(fù)投保，偽造夸大損失程度，甚至故意制造 保險事故等，致使保險人陷入錯誤認(rèn)識而向其支付保險金。 ④成本的不可確定性：從經(jīng)營對象的逆選擇風(fēng)險可以看出保 險成本的不可確定也是必然現(xiàn)象，除此之外業(yè)務(wù)人員的費(fèi)用 投入與保險收入也很難確認(rèn)其比例關(guān)系，客戶投保后造成事 故理賠的概率也是不可確定的因素等。從上面的種種原因不 難看出保險成本的不可確定性是其必然的特征。⑤產(chǎn)品的特 殊性：保險種作為一種產(chǎn)品，它不像其它的有形產(chǎn)品具有明顯 的技術(shù)門檻、產(chǎn)品質(zhì)量和外觀上的特征，它是以承擔(dān)風(fēng)險來獲 得利潤的一種承諾服務(wù)。客戶關(guān)心的是經(jīng)營者的品牌、信譽(yù) 度及經(jīng)營者本身的理賠能力和服務(wù)的反應(yīng)速度，它與產(chǎn)品(險 種)沒有必然的聯(lián)系。⑥價格的受監(jiān)控性：為了促進(jìn)保險業(yè)的 公平競爭，規(guī)范市場運(yùn)作，保障各會員單位的合法權(quán)益，我國 制定了一系列有效的監(jiān)管制度來確保保險行業(yè)的有效運(yùn)作。 在保險行業(yè)的競爭中，由于價格是國家統(tǒng)一制定的，任何一家 保險公司都不具有價格優(yōu)勢，因此競爭焦點(diǎn)集中在客戶服務(wù) 質(zhì)量的高低上。⑦服務(wù)的專業(yè)化：為保證公司核心業(yè)務(wù)的運(yùn) 作，保險企業(yè)以前所未有的方式專業(yè)從事某種產(chǎn)品領(lǐng)域。許 多公司甚至摒棄了非核心業(yè)務(wù)單位，這在壽險與健康險的分 化上顯示得尤為突出。保險公司正在強(qiáng)化它們所擅長的業(yè)務(wù)， 對不能帶來企業(yè)價值的服務(wù)則徹底放棄。 保險行業(yè)的上述特性，使得客戶關(guān)系管理(CRM) 在保險 行業(yè)的應(yīng)用越來越重要和普及。競爭的激烈，使得幾乎所有 的保險公司都在不遺余力地爭取新客戶，保留老客戶，而這正 是客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所要解決的。實(shí)施CRM 的過程就是保 險企業(yè)在管理思想、服務(wù)意識和業(yè)務(wù)流程等各方面綜合轉(zhuǎn)變 的過程。在經(jīng)營思想上，保險企業(yè)的重點(diǎn)將不再是盲目擴(kuò)張， 而是分析有價值客戶的需求，及時推出有針對性的服務(wù)，然后 通過高滿意度的服務(wù)來維持客戶尤其是一些可以帶來高回報 的大客戶。員工的服務(wù)意識也將通過CRM 的實(shí)施發(fā)生質(zhì)的 飛躍，將樹立起協(xié)同工作、共同服務(wù)客戶的理念。在流程上， 通過簡潔、高效的流程提高效率，最大程度地讓客戶滿意。客 戶關(guān)系管理CRM 包括：運(yùn)營型CRM 、協(xié)作性CRM 和分析型 CRM。 運(yùn)營型CRM：它建立在這樣一種概念上，客戶管理在企 業(yè)成功方面起著很重要的作用，它要求所有業(yè)務(wù)流程的流線 化和自動化。協(xié)作型CRM：包括經(jīng)由多渠道的客戶“接觸點(diǎn)” 的整合﹑前臺和后臺運(yùn)營之間的平滑的相互連接和整合。分 析型CRM，主要是分析運(yùn)營型CRM 中獲得的各種數(shù)據(jù)，進(jìn)而 為企業(yè)的經(jīng)營、決策提供可靠的量化的依據(jù)。這是分析需要 用到許多的先進(jìn)的數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)分析工具，如數(shù)據(jù)倉 庫、OLAP 分析和數(shù)據(jù)挖掘等。圖1 中可以看出分析型CRM 主要包括數(shù)據(jù)倉庫、以及基于數(shù)據(jù)倉庫基礎(chǔ)之上的分析處理， 它是整個數(shù)據(jù)分析處理的核心。通過對協(xié)作型CRM 和運(yùn)營 型CRM 收集整理的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，轉(zhuǎn)化成有用的知識，從而 獲得必要的洞察力和理解力，更好地輔助決策和指導(dǎo)行動。隨 著信息化程度的愈來愈高，客戶相關(guān)資料的愈加豐富，分析性 CRM 在CRM 中的重要性越發(fā)凸顯。 強(qiáng)力推薦： 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 天柏客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）是一款集專業(yè)性、實(shí)用性、易用性為一體的純B/S架構(gòu)的CRM系統(tǒng)，它基于以客戶為中心的協(xié)同管理思想和營銷理念，圍繞客戶生命周期的整個過程，針對不同價值的客戶實(shí)施以客戶滿意為目標(biāo)的營銷策略，通過企業(yè)級協(xié)同，有效的“發(fā)現(xiàn)、保持和留住客戶”，從而達(dá)到留住客戶、提高銷售，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的。通過對客戶進(jìn)行7P的深入分析，即客戶概況分析(Profiling)、客戶忠誠度分析(Persistency)、客戶利潤分析(Profitability)、客戶性能分析(Performance)、客戶未來分析(Prospecting)、客戶產(chǎn)品分析(Product)、客戶促銷分析(Promotion)以及改善與管理企業(yè)銷售、營銷、客戶服務(wù)和支持等與客戶關(guān)系有關(guān)的業(yè)務(wù)流程并提高各個環(huán)節(jié)的自動化程度，從而幫助企業(yè)達(dá)到縮短銷售周期、降低銷售成本、擴(kuò)大銷售量、增加收入與盈利、搶占更多市場份額、尋求新的市場機(jī)會和銷售渠道，最終從根本上提升企業(yè)的核心競爭力，使得企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭環(huán)境中立于不敗之地。 關(guān)鍵詞：CRM,CRM系統(tǒng),CRM軟件,客戶關(guān)系管理,客戶管理軟件,客戶管理系統(tǒng),客戶關(guān)系管理軟件,客戶關(guān)系管理系統(tǒng)