CRM系統：個人客戶實施CRM 的意義和策略分析———以杭州聯合銀行為例

隨著我國經濟的飛速發展, 個人收入的不斷增加, 銀行個人客戶購 買金融產品的渠道不斷拓寬、消費心態和購買行為也日趨成熟。這樣, 客 戶不會對某一銀行或產品盲目地保持絕對忠誠, 而是要求銀行更多地尊 重他們, 并對服務及產品提出了更高的個性化需求, 這就引出了銀行 CRM( 客戶關系管理) 的概念。CRM是一個全面、周密的管理銀行與客戶 ( 本文指個人客戶) 之間關系的系統, 它通過客戶數據的收集、存儲和分 析利用, 并與客戶進行溝通, 了解他們的需求并得到其協助, 以實現客戶 價值的最大化和銀行利潤的最大化。 一、杭州聯合銀行實施CRM的意義 杭州聯合銀行是一家股份合作制社區性地方金融機構, 也是國內第 一家引進外資股東的農村合作銀行, 其目標之一是在個人、小企業和微 小企業金融服務領域具有較強競爭優勢的現代金融企業, 因而, 實施個 人CRM對杭州聯合銀行來說至關重要, 其意義在于: ( 一)CRM有助于發現并維護重要客戶。與其他銀行一樣, 杭州聯合 銀行占客戶群20%的客戶實現利潤大致占到了利潤總額的80%以上, 符合“二八法則”。針對每位客戶對銀行的貢獻不同這一事實, 決定了銀 行不應將營銷成本平均分攤到每一個客戶身上, 而應該對比例雖少, 但 作用較大的客戶傾注更多的營銷資源。但遺憾的是, 我們并不知道哪些 客戶有價值, 或者只是憑借簡單的存貸款余額等粗放的方式來評價大客 戶和普通客戶, 沒有模型綜合考量客戶對銀行的貢獻度, 也就無法精準 區分銀行的重點客戶、潛力客戶和普通客戶。而CRM的功能就是建立客 戶數據庫, 幫助銀行通過對客戶的交易行為進行投入產出的分析得出客 戶對銀行的綜合貢獻度, 通過客戶對銀行貢獻度的不同來區分銀行的重 點客戶、潛力客戶和普通客戶, 然后對客戶進行差異化營銷, 比如為重點 客戶量身定做產品, 根據其年齡、風險偏好、職業、收入水平等指標進行 理財產品的營銷和其他產品的交叉銷售等, 不斷提高其滿意度和忠誠度 等。 ( 二)CRM有利于優化配置行內資源。從優化人力資源上看, 以往我 們的服務方式基本上是“散兵作戰”式的, 難以發揮整體的服務效益, 而 CRM可以讓前臺服務、市場銷售、技術管理部門、產品研發等部門的職 員緊緊“以客戶需求為中心”, 形成一種面向客戶的強大團隊。從優化物 力資源上看, CRM系統向前延伸至前臺的銷售渠道如電話銀行、自助設 備、網點機構等, 向后滲透到銀行的產品開發設計、客服中心、科技技術 等服務支持部門, 從而實現各部門圍繞“以客戶為中心”進行協同工作, 有利于提高銀行運營效率。同時CRM可以讓銀行的各部門擁有一個共 享的客戶信息平臺, 這個客戶平臺整合了所有客戶信息資源, 使銷售、服 務和管理走向一體化。 ( 三)CRM有利于降低客戶服務和市場營銷成本。CRM在對客戶信 息分析的基礎上整合銀行的資源對客戶進行差異化服務, 可以降低對銀 行市場服務營銷成本。具體體現在以下四方面: 一是引入CRM, 將對商 業銀行的業務流程和營銷體系進行重新整合, 減少了不必要的環節和資 源浪費; 二是CRM在準確了解客戶需求的情況下進行有針對性的營銷 策略,避免了傳統方式下營銷人員盲目推銷、能做到營銷有的放矢, 把最 重要的資源集中到最有需要、最有潛力的重點客戶上, 獲得事半功倍的 效益; 三是在為客戶服務過程中無論前臺營銷人員、客戶服務人員還是 后臺技術人員、產品研發人員等都能共享客戶信息, 減少信息斷點, 也避 免了銀行花在客戶信息搜集上的重復勞作, 有利于節省時間和成本、提 高工作效率。 ( 四)CRM對客戶經理的行為起到有效的激勵和監督作用。CRM建 立有助于起一套標準化的考核模式, 它詳細記錄了客戶經理和客戶之間 發生的業務, 包括產品銷售數據以及客戶的投訴、咨詢等其他業務活動, 從而使決策層可以通過CRM隨時了解客戶經理的業績數據以及與客戶 的互動情況, 能將定量考核和定性考核結合, 形成一種公開、客觀的考核 機制, 對客戶經理行為的考核和評價起到監督和激勵作用。 二、杭州聯合銀行對個人客戶實施CRM的策略 實施CRM是銀行積極深化與客戶的關系的過程, 它的實施步驟和 策略簡單地說就是廣泛收集客戶信息、形成數據庫共享、進行客戶細分 和實行差異化營銷策略。 ( 一) 廣泛收集客戶信息。目前杭州聯合銀行的客戶對于存款客戶只 有客戶地址和電話的個人信息, 對客戶的其他信息例如出生日期、職業、 學歷、收入情況、客戶需求特征和潛力等信息都沒有記錄在案。作為銀 行, 存款是立行之本, 如果對重點客戶沒有上述信息的記錄, 那我們針對 客戶需求進行理財產品銷售猶如紙上談兵。對于貸款客戶的信息記錄雖 然比存款客戶要詳細些, 但缺乏記錄客戶對產品、服務、銀行網點等各方 面的滿意度情況調查以及客戶流失度等信息, 在對客戶經理績效考評中 缺乏這些非財務因素容易導致銀行員工在為客戶提供服務時存在互相 推諉、扯皮的現象。這些來自跟蹤調查、觀察、總結的綜合數據, 只有和其 他客戶個人信息、銀行交易記錄等原始記錄數據等結合起來才能對客戶 進行客觀全面的分析。同時這些信息并不是一成不變的, 需要根據客戶 的實際情況進行動態調整, 所以如何高效地管理和利用行內龐大、分散、 冗余的客戶數據, 是本行迫切需要解決的問題。 ( 二) 形成數據庫共享。目前杭州聯合銀行客戶信息資源分散于不同 信息系統, 沒有建立起全行統一的信息平臺。這不僅導致信息割裂, 無法 為客戶提供一致、高效的服務, 而且決策層也無法全面掌握客戶的整體 情況, 無法借助分析工具與程序對客戶進行深入的分析, 從而降低了決 策的科學性及效率。所以在收集客戶信息的基礎上, 統一客戶數據的定 義標準, 使客戶信息得以整合, 建立數據庫系統, 形成全面的、一致的客 戶視圖, 實現客戶信息的實時共享, 這也是銀行CRM應用系統的基礎。 個人客戶視圖分為客戶信息查詢、銷售機會查詢、銷售工具、產品查詢。 “客戶信息”中顯示客戶基本信息、持有本行業務產品情況及客戶活躍 度、客戶異動情況, 有助于在我們了解客戶擁有本行產品情況的基礎上 進行交叉銷售, 當客戶資金發生異動情況時進行后續客戶維護工作。而 “銷售機會查詢”有利于客戶經理及時掌握客戶存、貸款或者理財產品的 到期情況, 進行新產品營銷。“銷售工具和產品查詢”欄中顯示本行重點 產品、普通產品的介紹, 包括產品的利率、期限、銷售客戶定位, 在銷售過 程中針對客戶需求的常見問題解答, 同他行同類產品分析比較, 這有利 于營銷人員進行有針對性的產品營銷, 提高銷售成功率。 ( 三) 進行客戶細分。對客戶進行分類首先要解決的問題是如何確定 客戶細分變量, 不同的細分變量往往會產生不同的細分效果。在傳統的 營銷理論中, 確定客戶細分變量主要有兩種方法: 一是依據自然屬性來 細分客戶, 包括地理因素、人口因素、社會經理變量等; 二是依據行為屬 性來細分客戶。主要有行為因素、利益因素、心理因素和客而言, 內生金融制度變遷內生于農村經濟發展過程中,是一種典型的需 求導向型制度安排。需求導向型的制度安排具有在較大程度上體現農民 群眾的意愿和提高農村金融使用效率的作用。需求誘致性制度變遷比較 簡單, 不存在交易信息的搜尋與信息的損失與處理成本, 監督費用也低, 具有營利性、自發性和漸進性等特征。現行西部農村金融改革只有從“三 農”對金融的需求出發, 按照“三農”的意愿, 在制度上做出新的安排, 構 建西部獨特的農村金融制度, 是根本解決西部農村金融供需矛盾的關 鍵。 三、西部地區農村金融需求導向型改革的具體措施 ( 一) 因地制宜、分階段、分步驟構建西部農村競爭性金融體系。我國 農村金融體制改革的方向是最終建立競爭性金融制度。由于農村經濟發 展的差異性, 我國農村競爭性金融體系的構建必須具有差異性。考慮到 西部地區經濟發展的現有基礎, 以及金融在經濟中的核心作用, 西部地 區在構建完善的金融體系上, 應該有別于東部、甚至中部地區, 采取因地 制宜、逐步推進的措施較好。所謂因地制宜, 就是按照西部區域內各省農 村金融發展的狀況和實力, 探索適合本地的模式。分階段、分步驟構建西 部農村競爭性金融體系, 意味著在每一個階段, 各類金融機構發揮的作 用還具有差異性。在構建競爭性金融體系初期, 政策性金融除了應滿足 那些不能通過競爭性市場來滿足的農村金融需求外, 還應該對農村基礎 設施改善貸款, 農村糧食公共安全體系建設貸款、農村預警機制建設貸 款等具有公共性質的貸款提供專項支持; 通過加大政府補貼、財政扶持 引導商業性銀行服務西部, 加快農村信用合作社的改革步伐, 規范郵政 儲蓄業務。隨著西部農村經濟上升到一個新的臺階, 在構建競爭性金融 體系的中后期, 理順各類銀行職能, 發揮政策性銀行的宏觀調控作用, 商 業性銀行的競爭性作用, 非正規金融的補充作用, 這樣, 西部農村競爭性 金融體系才得以構建。 ( 二) 實行差別化的區域金融政策。一是央行下放部分金融自主權給 予西部地區, 允許西部地區在一定范圍內自主調整貼現率和利率水平, 通過靈活的存貸款利率機制吸引區域外資本流入; 二是建立擔保機構, 改進西部農村信用擔保體系, 激勵擔保機構積極從事擔保業務, 鼓勵擔 保機構放大擔保倍數, 擴大擔保貸款總額; 三是中央政府深化對西部地 區農村金融的傾斜政策,加大財政轉移支付的力度; 四是靈活組建村鎮 銀行, 在注冊資本數量準入、資本性質準入、境內投資者持股比例等方面 靈活設置。 ( 三) 加快西部農村非正規金融的合法化建設。在西部農村正規金融 缺位的情況下, 農村非正規金融是我國西部農村金融市場中的重要力 量。合理引導農村非正規金融合法化建設表現為合理界定農村的合法非 正規金融和非法的非正規金融, 嚴厲打擊民間高利貸接待行為, 民間非 法集資行為。政府從政策上盡快制定城市過剩資本流向民間放貸的政 策。建立和完善農村非正規金融市場, 加大非正規金融力度的監管。 ( 四) 創造條件吸引區域外金融流入。一是放寬市場準入政策。隨著 民營經濟的發展和